Секреты манипуляции в рекламе

Языковое манипулирование   это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Как правило, языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре. Несмотря на то что языковое манипулирование используется практически во всех сферах применения языка, особенно часто оно применяется в политике, психотерапии и рекламе. Вряд ли можно отрицать то, что, каждый день общаясь друг с другом, мы пытаемся периодически навязать кому-нибудь свою точку зрения: свое личное отношение к человеку, ситуации, свой взгляд на проблему и ее решение и т.п. Таким образом, уже само наше существование в сообществе диктует нам правила использования языка и его психолингвистических возможностей. Что же касается рекламы, то она в силу своих основных задач (повлиять на выбор потребителя в пользу товара) может быть признана практически целиком манипулятивной сферой приложения языка.

Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.

Кроме того, русский язык обладает настолько богатыми и выразительными средствами всех уровней, что позволяет одно и то же явление, предмет, одни и те же ситуации описывать по-разному. А это приводит к возможности создавать манипулятивные картины действительности, которые, с одной стороны, ориентированы на подсознательное психологическое воздействие на потребителя, а с другой   создают образ такой действительности, которая целиком подчинена авторской позиции и моделирует авторскую точку зрения на рекламируемый объект. Например, одного и того же человека, который "любит рассказывать небылицы", мы можем, с одной стороны, назвать "фантазером и мечтателем", а с другой   "вруном, лжецом, обманщиком". Или одну и ту же встретившуюся нам собаку   "песиком, собачкой" или "псиной, дворнягой, шавкой". Более того, если я опишу вам свежеприобретенную в магазине вещь как "ужасную, страховидную тряпку", это вовсе не означает, что она на самом деле является такой   здесь вы столкнетесь с моим индивидуальным, субъективным взглядом на предмет. А может быть, кому-то из вас она покажется "забавной и оригинальной вещицей"?

Таким образом, сталкиваясь с языковым манипулированием, мы имеем дело не с объективным описанием действительности, а с вариантами ее субъективной интерпретации.

Существует три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе.

Эмоции.Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как:

• общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора;
• эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти;
• эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче смоделировать.

Общеизвестно, что выделяются положительные и отрицательные эмоции.

Бесспорно, в рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям, чтобы впоследствии связать их с товаром. Не случайно реклама пестрит разного рода экспрессивными высказываниями типа:

• Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание   золото. Nescafe Gold   стремление к совершенству.
• В чем секрет индивидуальности? Когда появляется магия? Что придает неповторимость вкусу? Новый Voque. Легкий акцент в настроении.
• Свежее дыхание утра дополни волшебным ароматом великолепного чая Greenfild. И пусть каждый твой день станет прекрасным. Чай Greenfild. То, что ты ценишь.

Безусловно, не все положительные эмоции можно отнести к одному уровню: вряд ли можно отнести к одноуровневым эмоциям восхищение совершенством и удовольствие от еды или секса. Поэтому мы будем выделять два уровня положительных эмоций.

• уровень идеального   любовь, творчество, восхищение, красота, совершенство, стремление к идеалу, мечта, нежность и т.д. ( Margaret Astor. Как ты прекрасна!)
• уровень физического   удовольствие от еды, сексуальное наслаждение, ощущение комфорта и пр. ( Love-радио. Регулярно и с удовольствием) (Удовольствие нельзя показать. Его надо почувствовать. Mars. Когда тебе хочется).

Такое разделение, конечно, не является абсолютным, так как часто мы не в состоянии провести четкую границу между идеальным и материальным: например, где заканчиваются идеальные любовные эмоции и начинаются сексуальные? Так, например, в слогане косметики "Красная линия" ("Нежнее нежного") присутствует и идеальное, и физическое значение. Однако такое разделение делает нашу классификацию более полной и обоснованной.

Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно. Однако существует ряд товаров, основная задача которых   решение проблемы, а потому при описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работает с отрицательными эмоциями. Важно помнить, что в таком случае реклама должна строиться следующим образом: проблема (отрицательные эмоции)   товар (акцент на эффективности)   решение проблемы (положительные эмоции. Приведем несколько примеров использования негативных эмоций:

• Прыщи и угри   это болезнь, которую можно и нужно лечить. Пользуясь "Зинеритом", уже через 2 недели Вы будете выглядеть намного лучше. "Зинерит"   надежное средство от прыщей!
• Orbit: Еда   это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса.

Социальные установки.Для любого человека очень важными являются отношения "я   общество   я в обществе". Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций:

стремление к лидерству, успеху:

• Canon: Ставка на лидера.
• Nivea for Men: Для мужчин, способных позаботиться о себе.
• Ноутбуки Sharp: Новая формула успеха.
• Peugeot: Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой;

включение в группу "звезд", профессионалов:

• Filodoro. Колготки для маленьких принцесс.
• Lux. Мыло красоты для звезд экрана.
• Max Factor International. Косметика для профессионалов;

место в социальной иерархии:

• Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли;

причастность к "эталонным" городам, странам и их жителям:

• L&M. Свидание с Америкой.
• Lucky Strike   настоящая Америка!
• "Электролюкс". Швеция. Сделано с умом.
• Сегодня в России вы можете ощутить восхитительный мир Парижа.

Картина мира.Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламщикам создавать собственные "версии мира" (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальные.

Выделим три основных направления в рамках картины мира, которые использует реклама.

Образ действительности. Реклама выстраивает собственный образ части действительности, подавая ее целевой аудитории как объективный факт (в форме аксиомы). Здесь мы сталкиваемся с высказываниями в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений и т.п., притягивающих восприятие мира к рекламируемому объекту. Именно к образу действительности стоит отнести фразу "Тефаль. Ты всегда думаешь о нас".

• "Леккер": Просто, как все гениальное.
• Украшения Dolphin Ore: Прелесть мира   в разнообразии.
• Пиво Patra: Жизнь прекрасна, пока прыгает пробка.
• Пиво "Золотая бочка": "Золотая бочка". Жизнь прекрасна!

В телевизионной рекламе мыла Dove используются сплошные установки на образ действительности. При этом нам внушают явное отличие мыла Dove от другого мыла, на чем и построена вся реклама.

• Мыло сушит кожу. Dove отличается от обычного мыла. Он на четверть состоит из увлажняющего крема. Попробуйте увлажнение Dove.

Система ценностей. Любой человек в течение жизни усваивает систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает свою. Реклама активно использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественно-идеальным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.), или к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза).

• Новая "Капля-ультра" с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде.
• Не все так доступно, как низкие цены Теле2 GSM.
• Оргбанк: Стабильность надежного бизнеса.
• Компьютеры марки Desten   надежная опора вашего бизнеса.
• Сетевое оборудование 3COM и CISCO: Остров стабильности в океане бизнеса.

Стереотипные рецепты деятельности. Реклама может использовать и наши представления о типичном поведении в повторяющихся ситуациях, диктуя нам свои варианты решения и достаточно жестко предписывая направление действий. Здесь мы имеем дело с разнообразными "волшебными рецептами", способными избавить нас от всех проблем. Чаще всего нам таким образом навязывают лекарства, моющие средства, пищевые продукты.

• "Нурофен"   и боль прошла!
• Zippo   однажды и на всю жизнь.
• "Ваниш"   легко белье от пятен избавишь.
• Шампунь Organics: Для прекрасных волос сегодня и завтра.
• Асе. Бережное удаление пятен.
• С "Оливиком" вкус мягче и нежнее.

Одно из средств языкового манипулирования   это явные и скрытые сравнения. Как известно, использование в рекламных текстах явных (открытых) сравнений с конкурентами является крайне нежелательным: откровенное принижение чужого товара может грозить судебным разбирательством. Не случайно поэтому мы постоянно слышим о загадочных "обычных порошках" и "других прокладках", всем скопом не выдерживающих никакого сравнения с рекламируемым средством.

Однако рекламщики нашли еще один способ использования сравнений   это скрытые сравнения, которые на первый взгляд как бы только излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что он "единственный", "уникальный", "сверхновый", "новинка", "первый" "революционный" и т.п. Таким образом, создается представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары просто теряются.

Рассмотрим основные виды сравнений (они могут быть и явными, и скрытыми), использующихся в рекламе.

Расширенное сравнение. Такое сравнение образуется за счет сопоставления рекламируемого объекта с товарами этой же товарной категории.

• "Супер-джинс". Никогда еще качественная мобильная связь не была такой доступной.
• Новый Pampers. Он впитывает быстрее других подгузников и помогает сохранять кожу вашего малыша сухой.

Суженное сравнение. Сравниваются товары одной и той же марки.

• Новый утюг от "Филлипс" создает больше пара, гарантируя превосходный результат.
• Новый Dirol. Живи с улыбкой.
• Новая "Капля-ультра" с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде.
• Новый гель для душа Timotey   ванильная фантазия. Прикосновение природы.

Смещенное сравнение. Сравниваются товары разных товарных категорий.

• Телефоны Samsung. Лучшее, что может дать сотовая связь.
• M&M's. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.

Неопределенное сравнение. Товар сравнивается неизвестно с чем (непонятно с чем).

• Кофе "Максвелл-хаус". Удивляет новым приятным, насыщенным вкусом. Готовься к новым ощущениям.
• Samsung. Вы видите больше, чем когда-либо.
• "Имуннелия". Новая идея здоровья. Идея новой жизни.
• Не все так доступно, как низкие цены Теле 2 GSM.
• "Чибо". Давать самое лучшее.

Вырожденное сравнение. Это не столько сравнение, сколько констатация уникальности товара и его безусловного превосходства (часто искусственно созданного) над остальными: единственный, уникальный, революционный и т.п.

• Когда защита ослабевает, на помощь приходят особые бактерии, которые есть только в Актимель.
• Duru 1 + 1. Уникальное мыло с линиями природных экстрактов.
• Краска для волос L'Oreal. Уникальная технология цвета.
• Жокей. Всегда, когда хочешь кофе.

Для рекламы в целом не характерно использование только буквального смысла. Реклама   своего рода "притворяющееся" высказывание:

• реклама говорит о фактах, а имеет в виду ценности;
• реклама показывает не реальный товар и его свойства, а образ товара; 
• реклама говорит о свободе выбора, но ориентирует на приобретение конкретного товара. 

Сергей Литунов

http://www.reklamaster.com/