УПАКОВКА КАК ВАЖНЫЙ ЭЛЕМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА РЫНКЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ

Какую роль играет упаковка при выборе покупателем того или ино­го товара? Как часто следует вносить изменения в упаковку и как лучше использовать ее элементы в общей рекламной деятельности компании? Каким образом позиционирование товара влияет на упа­ковку? Какие цвета в дизайне упаковки являются предпочтитель­ными? Ответы на все эти вопросы можно найти в данной статье.

Упаковка сегодня

Долгие годы упаковка была пред­назначена лишь для транспортиров­ки и сохранности продукта. В насто­ящее время наряду с утилитарными функциями упаковка выполняет мно­жество других задач: привлекает внимание покупателя, передает сущ­ность бренда, демонстрирует преи­мущества товара.

Согласно исследо­ваниям, большинство решений о по­купке принимается непосредственно в местах продаж, поэтому вероят­ность того, что яркую, оригинальную по форме, дизайну и удобную в ис­пользовании упаковку купят, очень большая, даже если предпочтение до этого отдавалось какой-то другой аналогичной марке.

Упаковка — важная часть интег­рированных маркетинговых комму­никаций (ИМК). Без нее невозможны никакие PR-кампании или промо-акции.

Роль упаковки в позиционировании

Позиционирование бренда — это место на рынке, которое занимает бренд по отношению к конкурентам, а также набор его покупательских потребностей и восприятий. Производитель должен с помощью товара и упаковки убедить потребите­ля, что способен удовлетворить его основные ожидания, сделать ему торговое предложение, от которого тот не сможет отказаться. Правиль­ное определение своего покупателя, его предпочтений и оформление в соответствии с ними упаковки товара позволит компании занять место в определенном сегменте и приобрести лояльных клиентов.

В зависимости от позиционирова­ния меняется внешний облик про­дукта. Рассмотрим несколько при­меров из собственной практики.

1 Кофе «Гранд 3 в 1» фасуется в удобные порционные пакетики (по 20 г) и предназначен в первую оче­редь для активных молодых лю­дей, которые ведут подвижный об­раз жизни (это подчеркивает дина­мизм бренда). В интернет-магазине http://coffeeok.com.ua можно купить кофе в зернах оптом по самым выгодным ценам, таким образом, получиться не потратить лишнего и наслаждаться хорошим кофе от лучших производителей.

2. На боковой стороне пачки от­борного цейлонского чая «Изумруд­ный остров» имеется небольшое «окошко», которое позволяет поку­пателю увидеть специальный фольгированный пакет, идеально сохраняющий все вкусовые свойства чайного листа. Ценителям хорошего чая очень важно иметь дополнитель­ные гарантии свежести сырья и его качества.

3. Для продвижения торговой мар­ки чая «Утренняя бодрость» наша фирма использует другой комму­никационный прием: на пачке раз­мещается слоган: «Чай «Утренняя бодрость» — крепкая заварка», ко­торый ориентирован на психологию российского покупателя с более низ­ким доходом.

Базовые элементы упаковки и их роль в процессе ИМК

Материал, композиция, цвет, шриф­ты, символы торговой марки, разъ­яснительный, технический и рек­ламно-информационный (комму­никационный) блоки — основные составляющие упаковки. Разъясни­тельная часть включает информа­цию о том, кем и где был произве­ден товар, сведения о химическом составе продукта, рекомендации по приготовлению; коммуникационный блок обычно состоит из легенды бренда, символики данной торговой марки, истории компании-произво­дителя, упоминаний о текущих маркетинговых мероприятиях; техни­ческие данные — это штрихкод, вес товара, ГОСТ, даты упаковки. Оста­новимся подробнее на некоторых из этих элементов.

Форма и упаковочные материалы

Упаковка оригинальной формы расширяет атрибуты выбора брен­да, играя роль «немого продавца и рекламиста». Благодаря развитию упаковочного оборудования появля­ется возможность воплощать самые неординарные креативные идеи. Ви­ды упаковок заметно различаются, что создает большое разнообразие на полках магазинов. К примеру, подарочные пачки таких чаев, как «Монастырский Валаам» и «Рождественский», были выполнены в виде шестигранника с оригинальным верх­ним клапаном. Для эксклюзивных сувенирных наборов чая, собран­ного с лучших плантаций Цейло­на, изготавливались роскошные де­ревянные коробочки.

В настоящее время для выхода в новые сегмен­ты рынка и привлечения большего количества потребителей со сред­ним уровнем дохода на заводе в г. Сходня запущена производствен­ная линия по фасовке натурального кофе в вакуумную упаковку, предотвращающую попадание нежела­тельных микроорганизмов, позво­ляющая увеличить срок хранения и сохранить вкусовые качества моло­того кофе.

Для поддержания конкурентных преимуществ товара, необходимо регулярно проверять, отвечает ли он изменяющимся предпочтениям це­левой аудитории, а также изучать опыт зарубежных компаний, работа­ющих в сфере передовых разрабо­ток упаковочных материалов.

Отклик конечных покупателей помогает сделать правильный выбор плано­вых усовершенствований упаковки. В 2003 г. отдел маркетинга ООО «Чай­ный дом «Гранд» провел серию фокус-групп, посвященных оценке новой банки кофе. С помощью рекламных постеров была представ­лена идея упаковки, а участников опроса попросили высказать свое мнение. Для этого использовались наводящие вопросы, которые поз­волили определить:

- степень проявленного респон­дентом интереса к новой концеп­ции упаковки (с объяснением);

- более и менее предпочтитель­ные характеристики;

- отношение респондентов к су­ществующим маркам или това­рам-конкурентам  (сравнитель­ную меру предпочтения и его причины);

- цену, которую готов заплатить потребитель за кофе в новой жестяной банке;

- степень его готовности к покуп­ке по определенной цене;

- воспринимаемое качество.

Недавно компания «Гранд» нача­ла кампанию по улучшению и техно­логическому усовершенствованию всех производимых чайных пачек. К поставщикам картона стали предъ­являться очень высокие требования, и каждый тираж стал тщательно про­веряться на соответствие контроль­ному образцу.

Композиция

В основе любой композиции упа­ковки должна лежать оригинальная креативная концепция, продуманный до мелочей сюжет. В 2004 г. в про­цессе создания этикеток для раство­римого холодного чая Grand Ice Tea стояла задача добиться того, чтобы у покупателя при визуальном контакте с новым продуктом, стоящим на пол­ке, возникали ассоциации, связанные с фруктами, свежестью и бодростью. Для этого дизайнеры использовали крупное и яркое изображение фрук­тов (акцент на вкусе и натуральности чая) и кусочков льда в стакане с на­питком (акцент на свежести и прохла­де).

В оформлении чайных этикеток зонтичного бренда «Гранд» применя­ют так называемые лайф-стайлы — картинки с изображением тех мест, где произрастают чайные сорта, или с фотографиями представителей це­левых потребительских групп. Пра­вильно подобранные слайды способ­ны «оживить» сам товар, сделать его ярче и менее скучным.

Многократное напоминание пот­ребителю с помощью разных изоб­разительных средств о том, для че­го ему нужен именно этот товар, чем он лучше другой брендированной продукции, закрепляет покупа­тельскую привычку и уменьшает риск переключения потребителя на товар фирмы-конкурента.

В рамках программ ИМК дизайн упаковки может быть дополнен наи­более часто повторяющимися, инте­ресными фрагментами из текущих коммуникационных проектов, прод­вигающих бренд (рекламных теле­визионных роликов, конкурсов, шоу-программ, мероприятий event-мар­кетинга, PR-кампаний). Сегодня на всех банках кофе «Гранд» размеща­ется фотография Ивара Калныньша, который снялся в серии рекламных роликов и является символом марки. Это помогает клиенту идентифици­ровать товар с рекламируемым брен­дом, с именем хорошо известной фирмы, с ее мощью и надежностью. Иногда «персонаж-символ» торго­вой марки становится для покупате­ля «приятным знакомым», а его об­раз, представленный на упаковке, способен повысить заинтересован­ность в дальнейшем приобретении продукции данного производителя. В своих письмах и телефонных звонках поклонники кофе «Гранд» с большой симпатией отзываются об известном актере Калныньше, прое­цируя приписываемые ему достоин­ства на саму кофейную марку.

Все составляющие упаковки долж­ны взаимно дополнять друг друга, усиливать итоговый коммуникацион­ный эффект, экономя финансовые ресурсы владельца бренда.

В настоящее время на рынке мас­совых товаров, имеющих мало от­личий, необходимо достаточно часто осуществлять легкий, едва заметный рестайлинг, грамотное обновление дизайна, сохраняя при этом осново­полагающие компоненты бренда: цвет, визуальные символы, логоти­пы и т. д. Интерес клиента нужно поддерживать постоянно, иначе он сделает выбор в пользу конкурента. Поскольку достичь новизны за ко­роткие промежутки времени путем глубоких технологических иннова­ций часто не представляется воз­можным, для решения подобных задач используются удачные ди­зайнерские находки.

Исследования, проведенные нашей фирмой, пока­зали, что подавляющее большинство респондентов высказываются в пользу периодического совершен­ствования упаковки. По их мнению, подобные меры повышают лояль­ность к бренду и увеличивают число повторных покупок.

Цветовое кодирование упаковки

Первое, на что обращает внимание покупатель, — это цвет товара. Поэ­тому, чтобы упаковка выделялась из общего ряда представленной продук­ции, можно использовать контраст­ное цветовое решение. Как известно, самые сильные контрасты образуют три цвета: красный, желтый и синий. К использованию контрастных цве­тов прибегают многие ведущие предприятия пищевой промышлен­ности, которые в упаковках продовольственных товаров чаще всего ис­пользуют следующие пары цветов: красный — зеленый, оранжевый — синий, фиолетовый — желтый. Это объясняется тем, что такие сочетания часто встречаются в природе: плоды и ягоды в листве, спелая пшеница на фоне неба и т. д. Некоторые виды продуктов требуют использования определенных цветов в оформлении упаковки: молочные изделия — бе­лый, зеленый и синий, цвета сочной травы и неба; хлебобулочные — жел­тый, песочный и коричневый.

Как правило, сочетание тех или иных цветов в дизайне упаковки свя­зано с особенностями и образом бренда. Торговая марка должна иметь свой индивидуальный цветовой код, посылающий мгновенный сигнал пот­ребителю. Таким образом, для пачки чайного напитка «Гранд Каркадэ» ис­пользуется розовый цвет, т. к. именно такой цвет приобретает настой данно­го растения; красный цвет банки кофе «Гранд Классик» символизирует ак­тивность, бодрость и энергию.

Цвет помогает выделить товар на полке. В крупных сетевых магази­нах выкладка осуществляется по методу «цветового пятна»: чем оно крупнее, тем заметнее в торговом зале будет фирменная упаковка и тем выше вероятность увеличения продаж. В планограммах, разрабо­танных отделом маркетинга груп­пы компаний «Гранд», торговым представителям настоятельно реко­мендуется придерживаться имен­но блочной выкладки, при которой бренд должен  попадать  в  поле зрения находящегося в магазине клиента и удерживать его внимание в течение нескольких минут.

Упаковка как носитель маркетинговой информации

Упаковка входит в комплекс мар­кетинговых интегрированных ком­муникаций, являясь превосходным носителем рекламной информации. Важно, чтобы она соответствовала основной идее торговой марки и усиливала эффект воздействия на целевую аудиторию других средств маркетинговых коммуникаций (рек­ламы, акций по стимулированию сбыта, мерчандайзинга и т. д.).

В период проведения промо-мероприятий упаковка может стать «бо­нусным элементом»: содержать про­дукт большого веса по цене продукта с меньшим весом, включать бесплат­ный сувенир, премию, скидку и т. д. (например, пачка чая «Великий Тигр» с пятью дополнительными фильтр-пакетиками используется в качестве бонуса при совместных маркетинго­вых мероприятиях).

Собственно упаковочные элемен­ты (крышки, ярлыки, вкладыши, штрихкоды) порой являются свое­образными лотерейными купонами (например, необходимо собрать оп­ределенное количество крышек и получить в обмен на них приз).

Во время рекламной кампании «Новая жизнь с Grand Tea» на пачках чая были опубликованы условия про­ведения призовой акции с приглаше­нием принять в ней участие и изобра­жены основные подарки. За несколь­ко месяцев пришло около ста тысяч писем из разных регионов России. Такой способ коммуникации позво­лил сократить финансовые расходы на показ телевизионных роликов.

Кроме того, упаковка выступает и в качестве носителя аргументов це­новой политики. Для дополнитель­ной мотивации на пакетах с субли­мированным растворимым кофе Grand Extra сообщалось: «Отличный кофе по выгодной цене». Потреби­тель получает возможность сэконо­мить, заплатив меньше за превос­ходный продукт, стоимость которо­го в обычной стеклянной банке немного больше.

Размещение на упаковках интерес­ных историй из жизни лого-героя, связанного визуально и концепту­ально с торговой маркой, также мо­жет быть очень эффективным. Нап­ример, на пачках всей чайной серии «Генералиссимус» были описаны за­бавные случаи из жизни известного русского полководца А. В. Суворова. В этом случае акцент делался на ин­тересе основного ядра целевых пот­ребителей к отечественной истории, на их патриотических чувствах, гор­дости за свою страну.

Немаловажное значение имеет раз­мещение на упаковках медалей, зна­ков отличия, дипломов, полученных брендом на разных ежегодных выс­тавках, фестивалях или в ходе незави­симых экспертиз. Награды, выданные организаторами конкурсов «Бренд года», «Народная марка», «Супер­бренды», укрепляют репутацию тор­говой марки, усиливают ее положи­тельное восприятие со стороны всех, кто приобретает эту продукцию.

Требования, предъявляемые к дизайну упаковки

Основное требование к дизайну упаковки заключается в соответ­ствии принципу KISS (Keep it short and simple), поскольку всегда возни­кает вопрос: «Не слишком ли сло­жен для понимания покупателя соз­данный образ товара?» Информа­цию на упаковке следует четко дозировать и структурировать. Если изобразительный ряд перегружен, а базовые доминанты бренда не вы­делены, то, скорее всего, покупатель не захочет тратить много времени на изучение тяжелой для восприятия этикетки и выберет какую-нибудь другую марку. Таким образом, ис­пользовать слишком много глав­ных информационных элементов, контрастов и цветов не рекомен­дуется. Лучше применять не более пяти основных цветов и столько же надписей и изображений, однако иногда имеет смысл применять фор­мулу «7±2».

Все планируемые к выводу на ры­нок продукты, имеющие некоторые качественные различия, но выступа­ющие под одной зонтичной торговой маркой, должны соответствовать еди­ному стилевому решению. В против­ном случае произойдет размывание образа бренда, снизится КПД всей коммуникационной стратегии.

Упаковку следует менять и совер­шенствовать не только на стадии раз­работки продукта, но и в течение все­го жизненного цикла товара. Как уже отмечалось выше, без периодичес­кой корректировки внешнего облика бренда невозможно успешное конкурирование на рынке. Однако чрез­мерное пристрастие к переменам в «брендовой оболочке» без объек­тивных причин и предварительных маркетинговых исследований может сыграть и негативную роль. По мне­нию ведущих экспертов в области брендинга, некоторые представители потребительского общества испыты­вают потребность в новых вкусах, за­пахах, цветовых решениях, ситуациях потребления, но при этом они оста­ются консервативными в отношении требований к форме упаковки.

Большинство ведущих фирм-про­изводителей указывают на упаковке контактные телефоны, для того что­бы покупатель смог лично пообщать­ся с представителями фирмы, выска­зать свои замечания или пожелания. Все звонки тщательно обрабатыва­ются, анализируются, а затем переда­ются в отдел маркетинга.

Но самое главное — не обмануть ожидания конечного потребителя. Не рекомендуется выходить за пре­делы той ценовой категории, на ко­торую товар ориентирован. Если упаковка безупречно выполнена, но при этом выглядит дороже или дешевле, чем продукт, находящийся внутри нее, то могут возникнуть серьезные проблемы с реализаци­ей. Всегда следует помнить простую истину — посредственный продукт, не удовлетворяющий запросы поку­пательской аудитории, способен по­губить даже самую превосходную «одежду бренда».

Заключение

В XXI веке, в условиях так назы­ваемой «экономики впечатлений», упаковка  становится  еще  более эффективным средством воздей­ствия на потребителя. По мере роста доходов российских граж­дан усиливается их желание при­обрести тот бренд, который кроме хорошего качества предложит им незабываемые ощущения или поднимет их социальный статус. Необычность и оригинальность той или иной торговой марки с нестан­дартными атрибутами заставят потребителя совершить пробную покупку.

Благодаря своему индивидуаль­ному облику товар способствует формированию повышенной лояль­ности со стороны торговых сетей и дилеров. Дистрибьюторы все чаще предъявляют производителю до­полнительные требования к креативу, удобству, функциональности про­дукции и др.

Когда конкурентная ситуация из­менится и маржа снизится, многие предприятия будут вынуждены сок­ратить издержки, в том числе рек­ламные, возникнет необходимость более серьезно работать с упаков­кой, уделять ей больше внимания, чем сейчас.