Puma вышла в высшую лигу

Когда итальянцы забили финальный гол в чемпионате мира, мало кто аплодировал так громко, как германский производитель спортивной одежды Puma, выступивший спонсором команды. Верная ставка на итог чемпионата позволила Puma состязаться на равных с конкурентами, давно оставившими ее далеко позади, — Adidas и Nike.Вначале в соревновании между тремя спонсорами явно вела Adidas, официальный спонсор чемпионата, но Nike и Puma, выступавшие спонсорами отдельных команд и футболистов, тоже получили много возможностей продемонстрировать свой логотип зрителям. Adidas была спонсором Франции, занявшей 2-е место.
По мнению генерального директора Puma Йохена Цайтца, футбольное спонсорство в этом году стало одним из основных факторов роста для компании. “Рост [продаж товаров, связанных с футболом] в первой половине года, скорее всего, составит 40%, — сказал он, — по-моему, это неплохое начало”. Логотип Puma красовался на футболках игроков из 12 стран. Nike выступила спонсором восьми команд из 32, Adidas — всего шести. В 36 из 64 матчей чемпионата по крайней мере одна команда играла в форме с символикой Puma, которую могли видеть и болельщики на стадионах, и сотни миллионов телезрителей. Кроме того, Puma удалось заполучить легендарного Пеле, который выступил ведущим рекламной телевизионной программы. Пеле играл в бутсах Puma, когда привел бразильскую команду к победе в чемпионате мира 1970 г. Nike тогда еще вообще не участвовала в футбольных баталиях.
Значительное увеличение маркетинговых расходов на футбольные товары — часть плана Цайтца по увеличению доли Puma на мировом рынке этих товаров до более чем 10%. Какова эта доля сейчас, компания не сообщает, но это меньше 10%. Puma не раскрывает, сколько составили ее маркетинговые расходы, связанные с последним Кубком мира, но сообщила, что общий маркетинговый бюджет был увеличен с 15% до 18% от продаж. Ежегодные продажи футбольных товаров Puma составляют около 250 млн евро — это примерно пятая часть аналогичных продаж Adidas и Nike. Puma выбыла из гонки в начале 1990-х, когда ей пришлось пережить трудную реструктуризацию и сократить маркетинговые расходы. Компания вернулась в 1998 г., когда выступила спонсором команд на чемпионате мира.
Из команд, спонсором которых выступила Adidas, только Германия дошла до полуфинала, а несколько партнеров германской компании не прошли и отборочный тур. Nike поставила на бразильскую команду, которая cчиталась фаворитом, но не прошла дальше четвертьфинала.
Puma, став спонсором итальянской команды, “скорее всего, лучше всех отбила вложения”, считает Джим Эндрюс, старший вице-премьер IEG, американской компании по спортивному маркетингу и консалтингу. “Puma, несомненно, продвинутая марка, но она долгое время не присутствовала в первом эшелоне, а [благодаря итальянской команде] снова попала туда”, — говорит Эндрюс.

Источник: Майк Эстерл, Стефани Канг
Ведомости