Решение о покупке

На этапе оценки потребитель оценивает марки формулирует намерения относительно приобретения товара. В целом решение сводится к тому, чтобы приобрести товар той марки, которая выше оценена потребителем. Покупка - это заключение договора между потребителем и продавцом, оформление заказа, оплата и получение товара.

Влияние на поведение потребителей на этом этапе предполагает знание и использование маркетологом трех основных факторов:

1. Намерение покупателя совершить покупку. Приобретение, классифицированные по этому критерию, размещены в порядке возрастания возможностей влияния на выбор потребителя:
1.1. Специфические запланированные (приобретение конкретной марки, запланированные к посещению магазина).

1.2. Покупки, запланированные в целом (запланированы на уровне продуктовой категории, а не конкретной марки).

1.3. Покупки-заменители (те, которые заменяют запланированные товары).

1.4. Внутримагазинные решения.

2. Выбор источника покупки. Процесс выбора источника покупки очень похож на процесс выбора товара или торговой марки. Маркетолог должен знать, какие факторы влияют на выбор потребителем магазина и его решения сделать покупку после того, как он оказался в магазине.

Основными факторами, влияющими на выбор магазина являются:

2.1. Местоположение. Близость или удобство расположения магазина повышает вероятность, при прочих равных условиях, пользование таким магазином.

2.2. Магазинную среду. Дизайн, внутренняя отделка, мебель, покрытие пола, музыкальное оформление магазина и т.п. делают свой вклад в настроение, с которым потребитель подходит к совершению покупки, и таким образом влияют на процесс принятия решения. Известно, что условия, созданные в магазине, стимулируют все органы чувств, особенно зрение и слух, и влияют на поведение потребителей. Люди проводят в магазине меньше времени, но тратят такое же количество денег, если включить громкую музыку. Они также медленнее перемещаются по залу и тратят больше, если играет медленная музыка. Покупатели тратят больше, если музыка соответствует их вкусу. Наряду с внешним и внутренним обликом магазина размещение товара, освещение отделов и т.д. могут вызвать у потребителей ощущение дешевизны или роскоши. Именно поэтому все производители товаров стремятся разместить в торговом зале как можно больше рекламной полиграфии. Широкоформатная интерьерная печать позволяет при относительной дешевизне печатать даже единичные плакаты и тем самым индивидуально воздействовать на каждого покупателя.

2.3. Стимулирование активности потребителя. В случаях, когда решение о покупке принимается в самом магазине, важными инструментами реализации товара является мерчандайзинг (удачное расположение товара в торговом зале и непосредственно на полках, что имеет целью побудить покупателя к незапланированной или импульсивной покупке) и стимулирование сбыта (проведение акций в местах продажи, скидки, купоны, пробные образцы и т.д.).

2.4. Качество обслуживания. Поведение торгового персонала значительно влияет на поведение покупателей товаров высокого вовлечения. Поэтому большое внимание при их продаже следует уделять обучению персонала. Для товаров низкого привлечения используется самообслуживания.