ДМ-акция: начать и выиграть

8 июня 2007 г.

Любой мало-мальски ориентирующийся в современном цунами информации человек имеет представление о том, что такое рекламная акция. Да и как остаться в неведении, если всевозможные масс-медиа так и пестрят красочно оформленными предложениями что-то собрать, вырезать, вложить в конверт и отправить по адресу. В качестве бонуса за усердие и потраченное время компании сулят пул призов, количество и ценность которых зависят от статусности конкретной фирмы. Интерактивное общение — штука взаимовыгодная.

Потребитель пользуется возможностью дегустировать, скажем, любимый кофе из кружки с логотипом производителя, предпочтенного всем остальным, а рекламисты, работающие на этого самого производителя, получают доступ к сведениям, позволяющим выстроить успешную маркетинговую стратегию (о законности сбора персональных данных мы скажем ниже). Впрочем, цель ДМ-акции заключается не только в расширении адресной базы потенциальных клиентов, хотя, как показывает опыт ведущих ДМ-агентств, после удачно проведенной компании база увеличивается примерно в три-четыре раза. Таким образом, можно повысить лояльность старых клиентов, привлечь новых, увеличить объемы продаж.

Акция значит действие

Понятно, что проведение подобных коммерческих «соцопросов» — дело не дешевое и весьма хлопотное. Недальновидный руководитель, возможно, предпочтет обойтись собственными силами, и этим обречет своих сотрудников на стрессы, головную боль и жесткую зависимость от корпоративной валерианки. Дальновидный же, взвесив все «за» и «против», поручит организацию акции ДМ-агентству.

Профессионалы, занимающиеся директ-маркетингом, как никто другой понимают глубокую семантическую близость, даже тождественность слов «акция» и «действие». Чтобы достичь определенного успеха, необходимо действовать, но не поспешно, наобум, а четко, грамотно, учитывая всевозможные нюансы.

Драматургию развития масштабной всероссийской ДМ-акции можно сравнить со сценарием падения с горы камня внушительных размеров. То есть, если он разогнался, изменить что-то почти невозможно. Поэтому в общих интересах сделать этот величественный процесс движения материи управляемым. Каким образом? Просчитать! Подобно тому, как в стародавние времена какой-нибудь охотнорядец-купец не «подписывался» на негоцию, не постучав как следует костяшками счет, современные негоцианты, эквилибрируя сметами, не расстаются с калькуляторами. Общий массив затрат компании на ДМ-акцию имеет множество составляющих, а стоимость акции зависит в том числе и от объема услуг, предоставляемых ДМ-агентством. Это может быть и формирование call-центра, принимающего входящие и генерирующего исходящие звонки, и организация работы горячей линии, и аренда абонентского ящика, и аналитическая обработка доставленной корреспонденции, и наем операторов, курьеров, транспортных средств.

Грамотные маркетологи, рассказывая о планировании бюджета ДМ-акции, настаивают на поэтапном распределении затрат. Управляемая ДМ-акция имеет как минимум два этапа. На первом мы собираем и проверяем список потенциальных покупателей, а на втором — доставляем им свое предложение и выясняем реакцию на него. Далее следует вывод, содержащий рациональное зерно: предварительное планирование ДМ-проекта базируется на двух основных параметрах — необходимом количестве результативных контактов и примерной стоимости одного такого контакта.

Как правильно играть с ящиком

«Посредником» в контактах с клиентами становятся абонентские ящики. Их аренда в нашей стране осуществляется по единым правилам Почты РФ, однако стоимость «проката» варьируется в зависимости от объема поступающей корреспонденции и ее характера (открытки, заказные письма, бандероли). Именной абонентский ящик (например, а/я «ГОРГОНА») обойдется в два-три раза дороже обыкновенного. Как поясняют специалисты по ДМ, если принято решение абонировать «числовой» ящик, то целесообразно будет выбрать номер, каким-то образом перекликающийся с другим цифровым рядом акции. Предположим, телефон горячей линии акции 8-800-200-40-99. Следовательно, и индекс отделения связи, и номер ящика должен быть похож на 4099 или 99. Так мы облегчим процесс механического запоминания всех номеров представителями целевой аудитории.

Выбирать почтовое отделение, куда будут приходить отклики, следует по принципу «чем ближе к офису, тем лучше», ведь оперативный вывоз корреспонденции — одно из условий бесперебойной работы сложного механизма. Необходимо помнить, что не всякое почтовое отделение предлагает такую услугу, как абонирование ящика. Это зависит от загруженности отделения. Опыт, сын ошибок трудных, показывает: до 50% общего объема откликов может поступить с опозданием на 1-1,5 месяца. Это обстоятельство нужно учитывать при согласовании сроков аренды, и при необходимости, своевременно их продлять.

Вообще, рассказ о планировании ДМ-акции больше похож на гимн пунктуальности или панегирик точности. Вообразите ситуацию: по роковой ошибке в рекламных роликах акции индекс почтового отделения указан неточно, и такого отделения не существует вовсе. В результате все письма возвращаются к недоумевающим охотникам за призами. Или такая история. От одного из многочисленных складов по фатальному недосмотру логиста отъезжает фура с товаром, участвующим в акции (приз – под крышкой!). Народ покупает, вырезает, запечатывает и ... отправляет заветный конверт в никуда, поскольку абонентский ящик еще попросту не функционирует. А бывают случаи, когда в какой-нибудь город продукция, участвующая в акции, не попадает вовсе. Вот так — реклама по ТВ есть, а баночек (коробочек, бутылочек, пакетиков) с зазывными надписями днем с огнем не сыщешь. Даже при большом желании побороться за приз.

Что слышим, то и пишем

Как известно, сколько людей, столько и мнений. Кто-то сразу понимает, что от него хотят устроители популярного аттракциона «Собери и выиграй», а кто-то с трудом отличает крышку от этикетки, этикетку от защитной мембраны, да вдобавок делает ошибки в написании собственной фамилии. Тут уже ничего поделать нельзя. Задача стоит такая: не запутать еще больше. Информация об акции должна быть изложена простым, доступным языком, исключающим двоякое прочтение, аллегорию, скрытый смысл. Здесь, как говорится, не грех и повториться! Не зря у древних китайцев была поговорка: «Сказанное дважды проживет дольше». Предельно ясно растолкованные условия «призовой гонки» могут послужить залогом ее успеха. Это касается и возвратной формы, например, анкеты, которую заполняет отправитель. К слову, чем проще и грамотнее составлены анкеты, тем легче их обрабатывать.

Недостаток общения наших сограждан порой толкает их на составление экстравагантных посланий вроде стихотворных эпистол, посвященных столь любимому продукту, или графических скетчей, выполненных в раскованной манере, или откровенно нецензурных отповедей в подростковом духе. Подобные «крики души» по-хорошему тоже нуждаются в обработке, анализе и реакции, поскольку ничто не обижает сильнее, чем пренебрежение и равнодушие. А превращать рекламу в антирекламу — удел хорошо обеспеченных и при этом беспечных индивидуумов.

Безвозмездно, то есть даром

Обещанные подарки — альфа и омега интерактивного общения такого рода, стимул к установлению контакта, некая гарантия того, что этот контакт не будет утерян. Но в соответствии с метафизическими законами каламбура, эти подарки таят в себе сюрпризы иного рода — как приятные, так и не очень. Большая проблема заключается в благополучной доставке подарка адресату. Хрупкие предметы имеют свойство биться, и защитой от подобной неприятности может стать специальная почтовая маркировка, обязывающая обращаться с посылкой осторожно. Правда, стоимость такого отправления в среднем увеличивается на треть.

Другой вариант — позаботиться о надлежащей упаковке. Но в любом случае в бюджете акции должна быть предусмотрена возможность замены определенного количества призов. Действительно дорогостоящие вещи имеет смысл посылать в виде ценного отправления. В случае потери такой посылки почта возмещает клиенту ее оценочную стоимость. Разумеется, стоит такая операция дороже, поскольку в цену закладываются страховые риски.

Недорогие призы можно отправлять в обыкновенных посылках; при этом на стоимость влияет расстояние, отделяющее отправителя от адресата. Получатель в один прекрасный день обнаруживает в своем ящике извещение, с которым нужно идти на почту. Если он не торопится получить приз, ему высылают еще одно извещение, а затем уже начисляют плату за хранение. Вообще, необходимость совершать незапланированные телодвижения нередко обескураживает наших соотечественников, в результате чего на адрес отправителя приходят возвраты. Их выкуп осуществляется по действующему почтовому тарифу. Профессионалы называют цифру один - пять процентов — именно такую долю разосланного тиража могут составлять возвраты. Любые рекламные материалы целесообразно отправлять письмом (простым, заказным, с уведомлением), вес которого не должен превышать 100 граммов. Более «весомые» носители (до двух килограмм) требуют для себя бандероли.

Сбор информационного урожая

Мы уже говорили о том, что одной из целей проведения акций из разряда «Собери и выиграй» является составление базы данных. По всей видимости, в новом году вступит в силу закон о сборе и использовании персональных данных, регламентирующий, по сути, степень проникновения посторонних лиц в частную жизнь человека. Именно поэтому в возвратных формах-анкетах появляется графа, свидетельствующая о готовности клиента и впредь получать некую рекламную информацию по почте. К слову, наличие добровольно оставленного автографа в этой графе является важным условием признания ответного письма валидным, другими словами, полноценным, отвечающим условиям акции.

Обработка огромного вала корреспонденции отнимает много времени и сил, но, по всеобщему признанию, без «естественного отбора» обойтись невозможно. Во-первых, он позволяет вести учет откликов, во-вторых, с его помощью происходит оценка валидности писем, в-третьих, пронумерованные конверты являются прочной основой любой отчетности. Собственно говоря, даже признанные «бракованными», то есть несоответствующими условиям акции отзывы, можно использовать для корректировки или составления базы данных. То же самое относится и к письмам, пришедшим со значительным опозданием, но не утратившим своей актуальности.

Существует два способа ввода информации в базу — ручной и автоматизированный. Преимущество последнего заключается в несомненной экономии времени, однако качественное «считывание» при помощи сканера возможно только в том случае, если текст написан разборчиво, печатными буквами. Ввод данных вручную связан с проявлениями пресловутого «человеческого фактора». Есть несколько приемов, позволяющих если не полностью предотвратить вероятность появления ошибок, то хотя бы свести ее к минимуму. Один из таких приемов — так называемый двойной ввод. Два оператора формируют базы на основе одих и тех же анкет, а затем тексты «сливаются». Значительно облегчают работу с информацией, в том числе и обработку возвратов, штрихкоды, позволяющие буквально в течение нескольких секунд вызвать из памяти компьютера данные участника акции. Ошибаются, конечно, не только операторы баз данных. Нередко и сами участники забывают вписать в анкету, предположим, индекс, и приходится делать это постфактум. Вообще, существует специальная компьютерная программа, «вписывающая» в базу перед рассылкой почтовые индексы, соответствующие указанному адресу.

Без грамотно сформированной базы затруднено проведение некоторых специфических мероприятий. К примеру, формирование призовых пакетов. Вообразим, что некто Иван Иванович вырезал и прислал 50 фрагментов упаковки товара, а Петр Петрович — целых 100. За участие в акции Ивану Ивановичу полагается кружка, а Петру Петровичу — электрочайник, а может и поездка на двоих на банановые острова. Разные люди, разные отклики, разные призовые пакеты.

Отсчет и отчет

Отсчет времени, прошедшего с начала акции, неминуемо наводит на мысль об аналитической составляющей ДМ-проекта, находящей отражение в еженедельной, ежемесячной и итоговой отчетности. Надо быть готовым к тому, что заказчик на основании поступивших анкет потребует сделать выводы, которые в дальнейшем помогут скоординировать маркетинговую политику фирмы. Сведения о динамических изменениях определенных показателей (возраст респондентов, их пол, география проживания и т.д.) удобно иллюстрировать круговыми диаграммами и графиками, которые найдут место в итоговом отчете. Необходимость жесткой отчетности — это даже не элемент волюнтаризма заказчика, а вполне логичный, закономерный, оправданный и вытекающий из концепции любой ДМ-акции вывод. Что же мы имеем, так сказать, в сухом остатке? Понятие о том, что ДМ-акция является сложнейшим многоэтапным процессом, требующим максимальной координации усилий всех ее участников. «Глаза боятся, а руки делают», — кажется, повторением именно такой максимы наши предки придавали себе решимости перед большими свершениями. А если начинать, то лучше выигрывать!

Автор: Наталья Шевченко
Источник: Журнал "Маркетинг Менеджмент"

ДМ-акция: начать и выиграть

Комментарии

Добавить комментарий

Похожие статьи