Вирусный маркетинг в ритейле: история цветного снега

2005 год. Зима. Будний день. Утро. «Батюшки! Что это случилось со снегом? — причитает старушка у подъезда. — Почему он цветной?» «Наверное, чьи-то шутки, — успокаивает её сосед. — Подростки резвятся!»

Для жителей многих российских городов то утро стало необычным. В одних местах за ночь «выпал» разноцветный снег, в других стали полосатыми автобусные остановки, в третьих в разные цвета были выкрашены чёрно-белые пешеходные «зебры». Повод для разговоров на несколько дней был обеспечен. Уловка, придуманная маркетологами компании «Ситроникс» для того, чтобы познакомить потребителей со своим фирменным стилем, сработала.

Что именно здесь сработало

В основе лежит не цвет, а нарушение привычного. Городская среда воспринимается как фон, и любое изменение фона человек замечает мгновенно — раньше, чем успевает подумать о рекламе. Сообщение при этом передаёт не носитель, а сам прохожий: он обсуждает увиденное с соседом, коллегой, продавцом в магазине.

Вторая сильная сторона — отсутствие логотипа в первый день. Пока бренд не назван, у аудитории есть загадка, и разговор идёт о ней, а не о рекламодателе. Раскрытие имени на второй-третий день собирает уже подготовленное внимание. Третья — совпадение приёма с содержанием сообщения: кампания знакомила рынок с новой цветовой системой, и говорила она именно цветом.

Как это переносится в розницу

Магазину редко нужен национальный охват — ему нужен район и поток мимо витрины, и это упрощает задачу. Носители у ритейла есть почти бесплатно: тротуар перед входом, витрина, упаковка, пакет, тележка, очередь на кассе, форма продавца. Любой из них можно превратить в повод для разговора, если сделать с ним что-то неожиданное и связанное с ассортиментом.

Работает та же схема: интрига — объяснение — предложение. Сначала непонятное и заметное, потом ответ, кто это сделал, и только потом повод зайти. Если порядок нарушить и поставить в первый же день скидку, приём превращается в обычную листовку, и делиться такой историей никто не станет.

Чего цветной снег не отменяет

Вирусная механика не заменяет ни ассортимент, ни цену, ни работу зала. Она даёт волну внимания, и вся ценность в том, что человек в этой волне видит, когда придёт: если внутри его встречает пустая полка и очередь, кампания отработает против магазина сильнее, чем помогла бы молчание.

Второй риск — среда, которая не принадлежит рекламодателю. Всё, что делается с тротуарами, остановками и переходами, требует согласований и уважения к городу: краска на «зебре» находится между удачной идеей и порчей разметки. Ритейлу безопаснее оставаться на своей территории, где к формальной стороне вопросов нет.

Как понять, что кампания удалась

Измеряется здесь не количество увиденных носителей, а количество пересказов: упоминания в сетях, фотографии от прохожих, вопросы продавцам в зале, трафик на входе и в поиске по названию. Кампания удалась не тогда, когда она красивая, а тогда, когда её рассказывают без участия рекламодателя.