Правительство Грузии заплатит за рекламу вина

Правительство Грузии возьмёт на себя расходы по рекламе грузинских вин. «Правительство возьмёт на себя все расходы, связанные с проведением мероприятий по рекламированию грузинских вин, изысканию рынков их сбыта», — сообщил премьер-министр республики Зураб Ногаидели на заседании кабинета министров.

Урожай в Кахети

Министр сельского хозяйства Петрэ Цискаришвили заявил, что в Кахети — основном регионе выращивания винограда в стране — на переработку сдано 38 тыс. тонн винограда. «Урожай винограда в этом году большой и качественный. Только саперави (сорт чёрного винограда) уже переработано 26 тыс. тонн — столько, сколько всего винограда в прошлом году», — отметил министр. К моменту заседания кабинета в стране собрано почти 70 процентов урожая. Урожай винограда в 2007 году ожидается в объёме до 250 тыс. тонн против 162 тыс. тонн годом ранее.

Фальсификат и проверки в торговой сети

Отдельно министр отметил успехи в борьбе с фальсификацией винной продукции. Служба доходов и безопасности продовольствия регулярно тестирует вина в торговой сети, а при обнаружении подделки штрафует владельцев рынков и магазинов. Благодаря этим мерам, по словам министра, «на внутреннем рынке практически нет фальсифицированных вин».

Почему рекламу вина оплачивает бюджет

Решение оплачивать рекламу из бюджета переводит вино из частной торговой марки в категорию национального экспортного товара. Государство в такой схеме продвигает не отдельную винодельню, а категорию и происхождение: сорт, регион, традицию, контроль подлинности. Для производителя это означает, что на внешнем рынке он выступает под двойным именем — собственным и страновым, и чужая недобросовестность бьёт по обоим.

Именно поэтому борьба с фальсификатом внутри страны и рекламная кампания за её пределами — части одной работы. Рекламное сообщение о качестве держится на проверяемой процедуре: если тестирование в торговой сети даёт результат, обещание в рекламе перестаёт быть декларацией. Обратный случай известен любому рынку: одна крупная история с подделкой обесценивает годы категорийного продвижения.

Что это значит для рекламного рынка

Категорийные кампании, оплаченные государством, устроены иначе, чем кампании брендов. У них длинный горизонт, отложенный эффект и очень широкая аудитория, поэтому они опираются не на прямой отклик, а на присутствие в специализированной прессе, на дегустациях, отраслевых выставках и в работе с торговыми сетями страны-импортёра. Задача — вернуть категории место в товарных матрицах и в винных картах, а не продать конкретную бутылку в конкретный день.

Для агентств такие проекты означают работу сразу с двумя заказчиками: профильным министерством, которое отвечает за экспортную политику, и объединением производителей, которое отвечает за качество продукта. Согласование сообщения между ними и есть основная сложность подобных кампаний: язык государственного документа и язык рекламы совпадают редко, а расходятся дорого.