Бренд-политика как основа внешнеполитической стратегии
Разговор о стране в категориях бренда возник не из желания приравнять государство к товару, а из практической нужды. Решения о поездке, о покупке, о партнёрстве и об инвестиции люди принимают на основании общего представления о стране, а это представление складывается независимо от того, занимается им кто-нибудь или нет. Бренд-политика — попытка относиться к нему как к управляемому ресурсу.
Чем это отличается от пропаганды
Разница в направлении работы. Пропаганда пытается заменить представление сообщением: рассказывать о себе так, как удобно, независимо от того, что происходит. Бренд-политика начинается с обратного — с инвентаризации того, чем страна действительно располагает, и с приведения сообщения в соответствие с этим набором.
Практическое следствие: сообщение, не подтверждённое опытом приезжего, партнёра или покупателя, работает против автора. Несоответствие обнаруживается быстро, а стоит дороже, чем молчание.
Что входит в инструментарий
Первый инструмент — экспорт. Товар, который люди держат в руках, формирует представление о стране надёжнее любого заявления, а страна происхождения в свою очередь помогает товару. Эти два потока усиливают друг друга, и потому категорийное продвижение экспорта традиционно считается частью внешней политики.
Второй — культура и образование: переводы, гастроли, выставки, стипендии, языковые программы. Их отдача отложена и потому редко привлекательна для отчётности, зато она устойчива к политическим колебаниям.
Третий — туризм, единственный канал, где представление проверяется личным опытом. Четвёртый — присутствие в мировом информационном обороте: доступность достоверных сведений о стране, работа со специализированной прессой, представленность в справочных источниках.
Кто держит согласованность
Главная слабость бренд-политики — ведомственная раздробленность. Экспортом занимается одно ведомство, туризмом другое, культурой третье, и каждое говорит своим языком. Без общей рамки сообщений страна на внешнем рынке звучит как несколько разных стран.
Рабочая схема не требует единого органа: достаточно согласованного набора сообщений, обязательного для всех программ, и регулярной сверки того, что каждое ведомство обещает от имени страны.
Как проверяется результат
Здесь легко подменить измерение самоотчётом. Проверяемые признаки известны: место страны в товарных матрицах и в описаниях категорий, поток въезжающих и их повторные приезды, количество и качество упоминаний в профильной прессе, полнота и точность сведений о стране в справочных источниках, спрос на образовательные программы.
Ни один из этих признаков не двигается быстро, и в этом основная сложность работы: бренд-политика требует горизонта, превышающего срок любого отдельного плана, и потому первой попадает под сокращение. Страны, у которых она получилась, отличаются не бюджетом, а последовательностью — способностью говорить одно и то же достаточно долго, чтобы это успели услышать.