25 правил праздничного мерчандайзинга

В предпраздничные недели уровень активности покупателей увеличивается, поэтому становится крайне важным наиболее четко продумать все нюансы празничного мерчандайзинга. Чтобы ваши праздничные дни прошли эффективно, советуем воспользоваться рядом правил.

1. План за полгода. Планировать кампанию нужно начинать заранее - за полгода можно уже продумывать план новогодних акций, тем более, что на начало года выпадет целая череда тематических мероприятий и только после 8 марта у Вас будет время перевести дух. Поэтому задуматься о праздничном оборудовании (если оно соответствует бюджету и идее кампании), разработке фирменных линеек продукции, дизайне витрин и рекламных слоганах, необходимо уже после майских праздников.

2. Мотивируйте персонал - в этот период им приходится особенно тяжело - для того, чтобы обеспечить бесперебойную работу такого крупного механизма праздничных продаж им приходится работать и сверх смены и по ночам. Порадуйте персонал приятными мелочами, например корпоративными сувенирами. Важно, чтобы их усталость не повлияла на настроение покупателей или качество и скорость обновления ассортимента. Поэтому не менее существенно, чтобы у продавцов и работников торгового зала тоже было праздничное настроение - позаботьтесь о комфортности их условий труда, горячей чашке кофе и ароматной булочке. Если компания уважает работника, то работник уважает клиента.

3. Обеспечьте оптимальные складские запасы. Немаловажно обеспечить должный запас товаров на складе и обеспечить регулярное поступление самых ходовых позиций. Можно проанализировать предыдущий период и определиться с ожидаемым объемом спроса - чтобы застраховать себя от пустых полок с одной стороны, и не оказаться наедине с нераспроданными тоннами неликвидного товара с другой. Особенно, если речь идет о тематических продуктах, или скоропортящихся (ведь первые три-четыре дня поле Нового Года, например, торговые залы обычно пустуют).

Особое внимание споит уделить специфическим праздничным товарам и дорогим товарам, спрос на который и формируют покупатели, которые решили себя побаловать по случаю Нового Года или 8 марта. В эту категорию можно отнести шампанское ( всех ценовых категорий), вечерние платья для магазинов одежды, элитный парфюм и т.д.

4. Используйте праздничную выкладку- специфика праздничных выкладок заключается в том, что в это время нам необходимо больше места для товаров, которые и составляют собой новогодний ассортимент - сюда входят подарочные наборы, сладости, шампанское, лимонад и прочие атрибуты праздника. В магазинах одежды могут стоять корзины с аксессуарами, а в отделах бытовой техники - с мелкими бытовыми приборами, которые будут покупаться в подарок. Для того, чтобы увеличить рабочую площадь, в залы выставляются дополнительные полеты с товаром или мелкими подарками и яркими табличками с ценниками для привлечения внимания. Также популярны «совместные» выкладки сочетающихся товаров и активное привлечение кассовой зоны, где размещаются всевозможные сувениры.

5. Оформите магазин празднично. Клиенты любят глазами - заворожите их - праздничные витрины - светящиеся и заряжающие настроением привлекают внимание, красочные плакаты, оригинальные украшения зала и праздничные ценники. Цветочные копозиции в канун 8 марта, снежинки и елочные игрушки и веточки перед Новым Годом (тут главное не переборщить с мишурой, за которой потеряется сам товар), новогодние сюжетные композиции - рядом с которыми приятно было бы остановиться и интересно посмотреть, чтобы покупатель чувствовал, что о нем подумали, а если еще проявить немножко фантазии и, например, приделать продавцам крылышки амура на День Святого Валентина, то улыбка, а значит и позитивная ассоциация, клиента Вам обеспечена.

6. Используйте ароматизаторы. Добраться до клиента можно и через другие органы чувств - запах свежего хлеба или манящий аромат кофе возбуждают аппетит и, соответственно, увеличивают объем продаж на 12%. Но новогоднее настроение российского человека легче всего вызвать запахом мандаринов и елочных веток. Это не сложно расставить их в зале (только чтобы покупатели не искололись, конечно), а улыбку на подсознательном уровне это гарантирует.

7. Подберите музыкальный ряд. Он также способствует праздничному настроению, но, что еще важнее, стимулирует на действие - покупку. Динамичная, заряжающая энергией музыка активно используется в торговых центрах, веселые новогодние песни в магазинах. Главное держаться подальше от двух крайностей - от расслабляющих мелодий покупатели заснут, но от слишком громких и навязчивых ритмов разбегутся.

8. Выпустите полиграфию. Можно выпустить брошюры, которые будут интересны покупателям ( для этого можно включить в них оригинальные идеи для выбора подарков, этикет и историю праздника), а так же проиллюстрировать предложенные идеи фотографиями товаров из Вашего магазина с указанием цен и времени проведения интересующих клиента акций.

9. Подготовьте идеи для подарков - дарите идею - составьте праздничные подарочные наборы (желательно в разных ценовых категориях), при этом постарайтесь составить комплекты не по принципу дополняющих друг друга товаров (например бритва и пена для бритья), а так, чтобы комплект был сочетающимся, но не самодостаточным. Например, бритва и набор пивных бокалов. Разница в том, что в первом случае покупатель возьмет подарочный набор и отправится дальше за планируемыми покупками, а во втором - велика вероятность, что по дороге он зайдет еще и за пеной для бритья, а там может быть вспомнит, что закончился шампунь, купит еще и его. А потом направится за пивом, чтобы обновить бокал.

10. Обеспечьте подарочный ассортимент - особое место занимают тематически товары - валентинки, варежки для влюбленных, шапочки деда мороза, елочные украшения, фейерверки и т.д. Многие приходят в магазин в поиске именно этих товаров, и не предоставить покупателям возможности приобрести эти товары именно в Вашем магазине было бы не честно. В любом случае эти товары создают праздничную атмосферу, хотя как правило и не распродаются полностью к сроку и остаются на следующий год или предлагаются со скидкой.

11. Дарите подарки. Наряду со скидками, этот способ стимуляции продаж занимает почетное место. В качестве подарка может выступать даже праздничная упаковка, если на выходе из магазина покупателю предлагается бесплатно (!) упаковать приобретенный товар, это уже становится приятным сюрпризом. Также практикуется выдача подарков за покупку или при наличии чека на определенную сумму. Подарок, который заранее приложен к товару работает эффективнее, т.к. для его получения не надо никуда идти или подстраиваться под время работы центра выдачи призов. А главное не надо вникать в условия - в предпраздничной суматохе любая лишняя информация воспринимается действительно как лишняя.

Но если Ваши стимулирующие акции направлены на поднятие уровня продаж определенного бренда (т.е. например, подарок внутри упаковки, а не за покупку любых товаров на определенную сумму), то к выбору сувенира надо подходить ответственно - например, перед Новым годом 2011 в продажу поступили подарочные наборы кофе - компания N предлагала в подарок варежки - беспроигрышная идея и провальное исполнение - качество подарка было чисто символическим и поэтому популярностью эти наборы не пользовались. Cегодня покупатель достаточно искушен, чтобы понимать, что часть стоимости подарка входит в цену основного товара, и иногда, особенно в праздники, готов доплатить, но получить памятный и интересный сувенир - вторая же компания разработала элегантные кофейные бокалы и приложила их к упаковке кофе - хотя стоимость набора и была значительно выше, чем в первом случае (т.к. объем упаковки был больше и с учетом наценки за подарок), продажи шли гораздо успешнее - во-первых, подарки радовали покупателей, а во-вторых, они брали по две упаковки, чтобы составить кофейную пару.

12. Предоставляйте подарочные карты - Этот вид подарка набирает все большую популярность в России. Он стал компромиссным для тех покупателей, которые не хотят прогадать с подбором подарка, когда есть риск несовпадения со вкусами или потребностями адресата (или просто не хотят «заморачиваться» с выбором) и если подарок деньгами напрямую по каким-то причинам неуместен. Основными поставщиками подарочных карт сегодня являются магазины электроники, одежды, белья - когда даритель знаком с областью интересов адресата. В продуктовых магазинах такие карты используются, например, для подарка пенсионерам, которые периодически пользуются услугами данного магазина.

13. Пересмотрите время работы. В предпраздничные дни стоит увеличить, если нет возможности перевести магазин в режим круглосуточной торговли (это касается в основном продуктовых магазинов и праздников, которые соотносятся с длительными выходными), то хотя бы раздвинуть рамки рабочего дня до 11-12 часов. (О том, что цветочные магазины утром 8 марта открываются в 4 утра забывать не стоит).

Информацию об изменении графика работы немаловажно донести до потенциальных покупателей. Для этого можно оформить заметную вывеску, которую видно с дороги. Особенно, если ваш магазин расположен на оживленной улице, то проходя или проезжая мимо покупатель заметит ваше сообщение и, в преддверии праздника приедет к вам на автомате, не тратя время на объезд магазинов конкурентов, график работы которых он не помнит, тем более, если клиент и до этого был лоялен к вашей сети.

14. Анализируйте свои действия - на чем останавливается их взгляд, как складывается траектория их движения, как именно они реагируют на Ваши праздничные нововведения. Теория о мертвых зонах и оптимальных позициях для продажи важна, но часто бывает так, что на практике с живыми (особенно российскими) покупателями что-то складывается по-другому. Согласно теории, например, стеллажи с товаром должны быть ровными, а работники торгового зала следят за тем, чтобы в стройном ряду продукции не оставалось «дырок» от только что приобретенных экземпляров товара.

Однако если один из работников зазевается, то можно заметить, что у покупателей логика другая - скорее всего он предпочтет тот бренд, который кто-то уже выбрал до него, то есть, по его логике, если на фоне ровных рядов есть пустое пространство, значит именно этот товар популярен - кто-то его уже попробовал и одобрил (особенно, если покупатель изначально не склонялся к какой-то определенной марке), и наоборот - если человек видит нетронутый стенд, он делает вывод, что товар не пользуется спросом и сам находит для этого причины.

15. Предложите что-нибудь новенькое, обновите ассортимент. В это время покупатели более склонны к новому и к тому же с этими товарами сможет ознакомиться максимальное количество людей за короткий период.

16. Разработайте оригинальную входную зону. Опять же используя атрибутику того или иного праздника подойдите со всей серьезностью к оформлению входной зоны в магазин.

17. Продумайте наружное оформление. Если ваши витрины выходят на улицу имейте ввиду, что большинство новогодних подаркоискателей ходят по магазинам после работы, а темнеет зимой рано, поэтому обязательно проверьте, насколько хорошо ваша витрина выглядит при ночном освещении. Эта витрина магазина Armani Exchage при дневном освещении выглядела бы темной и тусклой, но вечером, когда свет отражается от большого количества серебристых украшений и одежда на манекенах достаточно хорошо выделяется на фоне торгового зала, и витрина смотрится вполне заманчиво.

18. Используйте атрибутику праздника в оформлении. Например, Использование атрибутики (елки, шары) внутри магазина. Данный пример показывает, как можно эффективно использовать новогодние елки и шары, чтобы преобразить коллекцию одежды.

19. Предоставте дополнительную услугу по упаковке подарков. Так, не забудьте закупиться подарочной упаковкой и обучить персонал красиво заворачивать подарки. Ваши покупатели будут очень довольны и, возможно, порекомендуют ваш магазин своим друзьям.

20. Предоставляйте скидки. Промо-акции, в первую очередь скидки - лучший подарок покупателям к празднику. Хотя отечественные ритейлеры, в отличие от зарубежных, иногда повышают, а не понижают цены перед новогодними праздниками, - спрос в этот период превышает предложение и товар просто «сметают» с полок, в том числе по завышенной цене. Но для некоторых товаров, особенно чувствительных к цене, желательно установить хотя бы небольшие скидки.

21. Используйте композиции. Новогодние сюжетные композиции в витринах, при входе в торговый зал и в местах наибольшего скопления покупателей: куклы Деда Мороза и Снегурочки, еловые ветки с игрушками и т.д.

22. Оденьте персонал по случаю. Так, элементы в одежде персонала (например, шапочки как у Санта Клауса) крайне важны. Это поднимет настроение и персоналу и покупателям.

23. Проведите тренинг для персонала. Не забудьте провести предпраздничный «тренинг настроения» для торгового персонала - улыбаться они должны активнее и максимально искренне, чем в обычное время года.

24. Добавьте речевку. Хорошо, когда в преддверии праздников кассиры помимо традиционных «Спасибо за покупку, ждем Вас в нашем магазине» кассиры добавляют: «С наступающим праздником!».

25. Приступайте заранее. Эмоциональная подготовка покупателей к празднику начинается значительно раньше календарного праздника. Так, например, новогодние кампании стартуют уже в середине ноября, кампания к 14му февраля - с 1го, к 23му - с 15го, а к 8му марта - сразу после 23го. Так у покупателя есть время присмотреться и неоднократно вернуться в магазин. Тем более, что многие стараются закупаться заранее, чтобы избежать предпраздничной суматохи и необходимости брать «что останется». Это и объясняет, что именно на период начала праздничных продаж приходится самое эффективнее время для проведения промо-акций и консультаций.

Елена Мамедова,

Управляющий директор

Nice Promotion Group