Разделять нельзя объединять. Как правильно продвигать корпорацию и принадлежащие ей бренды?

Почему холдинги и корпорации нуждаются в постоянной PR-поддержке и продвижении? Репутация компании и ее брендов очень взаимосвязаны, и, таким образом, PR для всей группы компаний нельзя отождествлять PR-программами для отдельных ее структур или брендов.

Выгоды PR-продвижения для корпорации сходны с преимуществами для производителя. Так, положительная репутация производителя почти автоматически переходит на все, что он выпускает (а это часто десятки торговых марок). Поэтому, коммуникационная PR программа для производителя является своеобразной репутационной «подушкой безопасности» для всех товаров и брендов, которые он производит.

Аналогично, известность и репутация корпорации или холдинга помогает в достижении бизнес-целей структурам, которые входят в их состав.

Продвижением различных направлений, торговых марок и брендов в составе корпорации могут заниматься как внутренний отдел PR, так и независимые PR-агентства, иногда даже разные для разных брендов. Главное, позаботиться о бренде корпорации в целом – ведь в случае возникновения репутационных проблем у материнской структуры - имидж дочерних компаний и брендов развалится по принципу домино.

PR-деятельность корпорации или холдинга имеет свои особенности.

Во-первых – многопрофильность работы. Это образует многослойную структуру PR-активностей, когда целевой аудитории нужно и доходчиво донести актуальную и правдивую информацию, и также четко разделить грань между группой компаний и ее отдельными структурами, предприятиями и брендами.

Во-вторых, из-за «крупности» корпораций и холдингов, снижается скорость принятия решений – поэтому иногда реакция на кризисные ситуации с их стороны довольно медленная.

Третья особенность – это цели, которые ставятся перед корпоративным PR корпорации или холдинга. Принято считать, что в большинстве случаев это репутационные цели. Действительно, чаще всего бизнес-результаты корпорации складываются из достижений ее структур, и маркетинговые цели стоят именно перед последними. На долю корпорации остаются: деловая репутация и социальное лицо (программы корпоративной социальной ответственности).

Но здесь важно понимать: репутация может и должна конвертироваться в деньги. Поэтому агентства, которые продвигают корпорации и холдинги, в ходе решения репутационных задач, не забывают и о маркетинговых. Например, привлечение инвесторов, повышение стоимости группы компаний в целом, эффективный выход на IPO, а также применение GR, сопровождение процессов M&A.
По прогнозам специалистов, количество выходов украинских компаний на IPO в 2011 году будет вдвое выше, чем в 2010 – в основном за счет компаний аграрного сектора. Такая активность обязательно должна сопровождаться PR-поддержкой.

Особое внимание в продвижении корпораций также стоит уделить работой с местной общественностью – идет ли речь о местной общине небольшого городка, о жителях многомиллионного города, или о зарубежной общественности. Везде, где расположены предприятия или действуют компании холдинга, надо позаботиться о положительном отношении к ним со стороны «локальной» общественности. Тем более, что разные виды аудитории воспринимают одну и ту же информацию по-разному.

Корпорации, холдинги и крупные предприятия в целом, понимают сегодня важность социальной ответственности – ведение бизнеса не только с учетом коммерческих интересов, но и интересов общества.

«При всем разнообразии, в любой программе КСО можно выделить три основных направления: защита окружающей среды, решение социальных проблем и культурно-образовательные проекты. Какое из них сделать приоритетным – зависит от сферы деятельности, позиционирования компании и других факторов. В любом случае, когда крупная компания активно участвует в жизни социума – это приносит ей правильную и положительную репутацию – а значит, укрепление лояльности и доверия ЦА, снижение репутационных рисков», - считает Генеральный директор компании стратегических коммуникаций Publicity Creating Валерий Курейко.

Важность социальной ответственности уже поняли большинство крупных украинских, а также представительств и филиалов иностранных компаний. Многие компании инициируют и поддерживают социальные проекты, и в этом им не обойтись без грамотной PR-поддержки. А кто будет ее осуществлять (внутренний PR-отдел или компания-аутсорсер), и какие инструменты использовать - давайте разбираться.

Нужно заметить, что одинаковых программ продвижения не бывает – каждая из них разрабатывается индивидуально, в зависимости от поставленных целей, ситуации на рынке, этапа развития и приоритетов, а также бюджета компании-заказчика.

Какие инструменты и методы продвижения наиболее эффективны в корпоративном PR?

В первую очередь – это традиционные методы, как-то распространение новостей компании, отзывов, интервью с ключевыми спикерами в ведущих печатных и Интернет-СМИ, а также мероприятия для прессы, партнеров, потребителей и других аудиторий. При этом необходимо помнить о регулярности всех перечисленных активностей. Ведь иногда о тех же связях со СМИ вспоминают только в кризисных ситуациях.

Особое внимание уделяют PR первого лица корпорации или холдинга. Обычно это президент компании, генеральный директор. Рядовые заявления обычно делает пресс-секретарь корпорации, либо PR-директор. Интервью и заявления первого лица – отличная возможность озвучить планы компании, стратегии развития, итоги работы. Профессиональные PR-агентства знают, как важно построить правильный образ руководителя, продвинуть его в качестве авторитетного и компетентного эксперта того или иного рынка, отрасли.

Для корпорации, холдинга, которые обычно состоят как минимум из нескольких предприятий, а часто таких предприятий – десятки, причем с многочисленными филиалами в регионах, очень важны различные «объединяющие» программы. Это, например, общие корпоративные мероприятия, выпуск электронного дайджеста корпорации, внутренняя социальная сеть...

В последние год-два на PR-рынке длится «Интернет-бум» - волна new media докатилась и до Украины, и все пиарщики – как общекорпоративные, так и сугубо брендовые - ринулись в социальные сети и блоги для продвижения в социальных сетях.
Здесь важно четко понимать на какую аудиторию необходимо воздействовать. Например, так ли нужно большой промышленной корпорации, имя которой простой обыватель иногда даже не знает, создавать аккаунты в «потребительских» социальных сетях и проводить там конкурсы? Тут надо выбирать более «профессиональные» социальные сети, объединяющие представителей В2В сектора (например, LinkedIn). Зато FMCG-корпорация в социальной сети типа ВКонтакте или Одноклассники будет себя чувствовать как рыба в воде, не правда ли?

С другой стороны, много позитивной информации в Интернете никому не помешает – ни специализированной средней компании, ни крупному холдингу, ни массовому бренду. Специалисты в области PR помогут подобрать соответствующие формы и методы насыщения Интернет-пространства позитивом.

С противоположной стороны «PR-спектра» находится такая задача, как нейтрализация негатива в Интернет. И к сожалению, она сегодня становится все более актуальной. Корпорации должны постоянно мониторить ситуацию и оперативно реагировать на появление негатива, тем более, что причины его распространения бывают разными – от банального непонимания или недостатка информации из официальных источников, и до спланированных атак конкурентов. По неофициальным сведениям, грамотная «зачистка негатива» в Интернет сегодня одна из самых востребованных услуг PR-агентств.

Корпорации, холдинги, группы компаний заинтересованы также в надежной репутации в деловых и общественных кругах, крепких и налаженных отношениях с партнерами, инвесторами, другими видами общественности. Именно репутация сегодня может стать тем главным конкурентным преимуществом, которое труднее всего «отобрать» в ходе конкурентной борьбы. Репутация – это запас прочности, кредит доверия к предприятию в условиях кризисной ситуации, например, отзыва продукции, аварий на производстве либо различных проблемных вопросов в корпорации.

Валерий Курейко подтверждает эту мысль: «Компания Publicity Creating для продвижения корпораций и холдингов разрабатывает программы, в которых сочетается не только продвижение конкретного бренда (ведь чаще всего заказы поступают именно на такие работы), но и материнской компании. Например, совсем недавно при продвижении одного из медпрепаратов, мы предложили также PR-поддержку социальной деятельности фармацевтической компании, и это предложение было с успехом воплощено в жизнь».

По словам эксперта, бывает и наоборот – занимаясь продвижением корпорации в сфере репутационного PR, агентство предлагало коммуникационные программы для отдельных направлений, предприятий, компаний, которые работают в ее составе. Такое взаимное дополнение только усиливает позиции корпорации на рынке.

Подводя итоги, можно сказать, что PR-продвижение корпорации, холдинга, группы компаний важно рассматривать объемно, в комплексе. Такую работу лучше доверять профессионалам, ведь у PR-агентства есть достаточно подготовленных специалистов, технологии и связи, что позволит выполнить поставленную задачу в оптимальные сроки и с высокой результативностью.

Подготовила Дарця Капля