PR-отдел и PR-агентство: союзники в построении эффективных связей со СМИ

Связи со СМИ по праву считаются одним из важнейших направлений PR. Именно поддержка связей со СМИ (mass-media relations) является одной из основных функций PR-менеджеров компаний, предприятий и организаций. Ведь журналисты всегда имеют возможность, путем публикации (или «непубликации») информации в своих СМИ способствовать развитию компании, или препятствовать ему. Представители СМИ активно участвуют в формировании мнения о компании, ее продукции, услугах. От того, насколько это мнение положительное и устойчивое, во многом зависят известность и репутация компании. А пресловутые «бесплатные публикации» уже являются следствием достигнутого уровня известности и репутации. Поэтому опытные пиар-специалисты рассматривают журналистов не просто как канал трансляции информации через СМИ, а как отдельную значимую аудиторию.

Под цивилизованным путем поддержки связей с масс-медиа имеется ввиду отсутствие каких-либо денежных вознаграждений для представителей СМИ или самого СМИ (издания/радио-ТВ-канала), в обмен на публикацию информации нерекламного характера. Поддержка связей с масс-медиа цивилизованным путем является сложной задачей, поскольку предполагает большой объем рутинной работы, результаты которой прогнозируемы лишь относительно. Ведь редакция вправе сама решать – печатать или не печатать, как расставить акценты и как озаглавить новость, посетить мероприятие или нет, привлечь данную компанию в обзор или привлечь ее конкурента… Но цивилизованные отношения со СМИ являются самыми прочными и эффективными. Как же разделяются функции PR-менеджера компании, который отвечает за связи со СМИ, и независимого PR-агентства?
Сразу же следует заметить: между тем, как должна быть построена работа в сфере mass-media relations, и тем, как она реально построена в отечественных компаниях, существует большая разница. Ситуация в наших компаниях такова, что от менеджера PR требуют быть универсалом. Это значит, что руководство предполагает, что менеджер одинаково успешно будет и поддерживать связи со СМИ, и размещать рекламу, и заказывать изготовление сувенирной продукции, и встречать иностранных гостей, и организовывать корпоративные праздники… И большинство менеджеров это делают, только не особенно успешно. Далее, именно руководство компании, в тесном сотрудничестве с топ-менеджером, должен ставить стратегические цели в области PR. В Украине с этим большие проблемы – считанные руководители, PR-директора и PR-менеджеры умеют ставить PR-цели и действительно их ставят перед собой и своей организацией. Как правило, PR-деятельность наших компаний не является стратегически продуманной, долгосрочной, цели, тем более измеряемые, не ставятся. Это приводит к «работе ради работы», к так называемому «случайному пиару», который вроде бы есть, но почти не влияет на достижение маркетинговых целей компании. Дело в том, что только если цели в области связей с общественностью поставлены и связаны с маркетинговыми целями, PR является эффективным и мощным инструментом.
В сфере mass-media relations в принципе возможно несколько схем работы: исключительно силами компании, исключительно силами независимого агентства, своими силами с привлечением агентства. Именно последняя, комбинированная схема доказала свою эффективность во всем мире. Осталось дело за малым – правильно распределить функции между своими сотрудниками и специалистами агентства.
В идеале, в функции PR-менеджера входит следующее.
Создание базы СМИ и поддержка ее в рабочем состоянии. Это означает, что база должна быть полной, достоверной и правильно оформленной. База – это инструмент, без которого работать со СМИ практически невозможно. База не нужна только в том случае, если компанию устраивают отношения с несколькими знакомыми журналистами и несколькими дружескими изданиями. Но на такой основе серьезную работу со СМИ не построить.
Планирование работы со СМИ (составление общего плана мероприятий минимум на полгода вперед) также входит в обязанности PR-менеджера. В ходе составления плана менеджер согласовывает мероприятия с событиями из жизни компании и/или ее структурных подразделений.
PR-менеджер осуществляет работу по сбору информации внутри компании – для использования ее в пресс-релизах и других сообщениях для СМИ.
Написание пресс-релизов, их утверждение у руководства, распространение в СМИ – тоже функции PR-менеджера, причем самые типичные.
С мониторингом полученных публикаций сложнее – при больших масштабах «вручную» осуществить его сложно, поэтому PR-менеджер может проводить мониторинг ключевых СМИ, а для отслеживания публикаций и/или упоминаний компании в широком спектре СМИ подключать специализированные структуры.
PR-менеджер также занимается организацией стандартных мероприятий для СМИ, приглашением СМИ на корпоративные события, мероприятия.
PR-менеджер также поддерживает обратную связь с журналистами – например, реагирует на их запросы, предоставляет информацию для обзоров (мнения специалистов, статистику, фото, другую информацию).
На западе PR-менеджер обязательно принимает участие в постановке целей в области PR (если это менеджер высокого уровня). Цели в сфере mass-media relations являются следствием стратегических целей компании, и если менеджер достаточно опытный, то он их определяет самостоятельно. У нас, как уже было сказано, ситуация с постановкой целей пока неутешительная, и связей со СМИ это касается в первую очередь.
Независимое PR-агентство выполняет следующие функции.
Разрабатывает стратегию в области mass-media relations. В соответствии с этой стратегией, разрабатывается Информационная модель – цепочка логически связанных между собой сообщений, с прогнозом тех мнений общественности, которые они формируют, а также с указанием форм донесения сообщений до представителей СМИ.
Другая креативная работа, которая остается за агентством – это поиск, создание и усиление информационных поводов, а также тесно связанная с этим работа по конструированию новостей.
Агентство всегда привлекают в ситуациях, когда речь идет о масштабных или же особо ответственных мероприятиях для СМИ.
В первом случае, сотрудники компании просто не в состоянии осуществить весь объем работ. Такими мероприятиями очень часто являются медиа-туры, посещение объектов журналистами, и просто пресс-конференции, но рассчитанные на большое количество приглашенных СМИ.
Во втором случае – требуется высокий уровень организации мероприятия, подключение ведущих СМИ, нужно продумать все до мелочей, - и у агентства всегда больше опыта и персонала, чтобы обеспечить качество мероприятия.
Агентство также привлекают в тех случаях, когда участников мероприятия для СМИ несколько – например, круглый стол с участием представителей нескольких компаний, организаций. Во-первых, организатор-третья сторона – это более объективно – и в глазах заказчиков, и в глазах журналистов.
От руководителей и менеджеров компаний можно часто услышать: «Мы сами спланируем и напишем релизы, поскольку лучше осведомлены о деятельности компании – зачем подавать внутреннюю информацию в СМИ силами «посторонних»? В результате, как правило, выходит один-два релиза за несколько месяцев. Почему? Дело в том, что основная сложность работы с новостийными материалами – планирование и конструирование новостей, а не написание релизов само по себе. Сторонняя организация более объективно оценивает новостийный потенциал компании и главное – ей платят за эту работу, а не дают ее «в нагрузку», как это часто бывает в компаниях. Отсюда – гарантированный результат. В украинской практике PR-менеджерам довольно сложно заниматься даже планированием новостей, не говоря уже о конструировании и создании информационных поводов. Поэтому компаниям есть смысл привлекать к этой важной работе агентства.
Написание и распространение релизов в СМИ, согласно уже созданному плану, на первый взгляд, не должно вызывать затруднений у менеджеров компаний, но на практике зачастую, компания просто не в состоянии выдержать интенсивность темпа, заложенного в плане – много времени уходит на сбор информации, на написание, согласование с руководством. Поэтому в отдельных случаях тоже можно поручить эту работу агентству, но лучше приложить усилия, принять меры и все-таки наладить работу внутри компании.
Также часто компании боятся привлекать агентство, поскольку оно якобы будет «стеной» между ими и СМИ. Такие опасения напрасны – профессиональное агентство всегда защищает заказчика, и афиширует себя в минимальной степени – насколько это необходимо для выполнения задач и не более. С другой стороны, журналисты – не дети, и прекрасно видят за агентством компанию – именно компания является исходным источником информации, новостей, а агентство просто помогает компании донести эти новости до СМИ.
По опыту, даже такие формы работы со СМИ как организация пресс-клубов и других неформальных объединений журналистов по инициативе крупных компаний, агентства выполняют намного лучше, чем PR-менеджеры – опять же за счет опыта и отработанных технологий.
Однозначного ответа на вопрос: «что дешевле и выгоднее»: работать со СМИ самостоятельно или привлекать агентств - не существует. Оптимально применять комбинированную схему работы. Очень многое зависит от квалификации PR-менеджеров и специалистов агентства. Поручать такую ответственную стратегическую работу как связи со СМИ, недостаточно опытному сотруднику – крайне опасно, выйдет себе дороже. Аналогично не рекомендуется поручать поддержку отношений со СМИ непрофильному агентству - рекламному, например, или же недостаточно авторитетному пиар-агентству – оно будет ставить эксперименты на заказчике, а не решать его вопросы.
При оценке выгоды от работы с агентством, нужно помнить, что работа своих сотрудников вовсе не бесплатна, как это почему-то считается. Сотрудники получают зарплату, они тратят свое рабочее время. Если квалификация и опыт PR-менеджеров недостаточны, эти усилия на 50-80% бесполезны. Общеизвестно, что в Украине крайне мало опытных специалистов в области PR, поскольку чтобы стать профессионалом, нужно провести десятки мероприятий, проектов, акций, написать сотни статей, релизов и т.д. Становление специалиста в области PR среднего уровня происходит в течение 3 лет, средне-высокого – 5-7 лет, консультанта – 8-10 лет. Кроме того, сотрудники специализированных агентств всегда обладают более широким кругозором, чем PR-менеджеры компании – ведь они работали и работают с разными заказчиками на разных рынках, они могут обобщать и находить оптимальные варианты решения задач.
Поэтому понятие «выгода» не стоит сводить только к сумме, нужно учитывать весь комплекс факторов.


Валерий Курейко, директор Publicity Creating, консультант,