8 простых способов, как получить больше упоминаний в СМИ и гарантированно привлечь журналистов на мероприятие

Наверное, каждый пиарщик сталкивался с проблемой, когда необходимо привлечь прессу на мероприятие, а информационный повод или компания, в которой работает специалист, мягко говоря, не очень интересна СМИ. Дополнительная загвоздка в том, что начальство очень хочет, чтобы было ТВ, но как достучаться до «камеры?» и как заманить СМИ?  Перед Вами 8 простых, но весьма действенных способов

Способ 1: Проведите свое исследование

бесплатно/за доп.бюджет

Журналистам приходят сотни писем об «успехах той или иной компании на рынке». 99% из них отправляется в «корзину» сразу, а еще 1 % после прочтения. Прессе не интересно писать о Ваших достижениях (Если вы не крупная гос.структура или транс-национальная корпорация, или, на худой конец, не их действующий рекламодатель). СМИ куда интереснее освещать общие тенденции рынка, отрасли. В связи с этим мы советуем перед мероприятием провести мини-исследование среди своих клиентов, поставщиков, партнеров. Просто задайте им ряд вопросов по проблеме. Полученные результаты красиво оформляете в презентацию.  Укажите силами какого подразделения компании она проводилась («отдел аналитики», «служба маркетинга» и проч. ). В пресс-релизе к Вашему мероприятию укажите главный результат исследования. Например: «4 из 5 компаний предпочитают отдавать бухгалтерию на аутсорс.» Результат можно вынести и в заголовок документа. Далее в пресс-релизе указываете, что «исследование будет презентовано целиком на пресс-конференции такого-то числа, на такой-то площадке».

Что нужно делать: после мероприятия разослать исследование даже тем журналистам, которые не пришли. Они, возможно, не смогли/не успели попасть на Ваш ивент, но это не помешает журналистам опубликовать информацию о нем. Укажите ФИО автора исследования, его должность с комментариями «эксперт в области». Эта подпись, которая стала «мемом», на самом деле выручает многих пиарщиков. Большинство журналистов не могут упоминать название компании или продукта потому, что «рекламный отдел» сочтет это рекламой и вырежет из текста, а то и вовсе снимет материал. Другое дело, если корреспондент просто укажет ФИО автора исследования и род его деятельности «Иван Иванов, эксперт в области юридических консультации, автор исследования «Кризис и рынок бухгалтерских услуг».

Способ 2:  станьте журналистом на один вечер

бесплатно/за доп.бюджет

Многие сейчас вспомнили анекдот про мышей, которые хотели избавиться от власти злого Кота и пришли к бизнес-тренеру  Сове за консультацией. Сова, не долго думая, взяла предоплату и посоветовала им стать Котами. Когда мыши спросили «как это сделать», Сова буркнула, что она «не практик» и улетела.

В нашем случае все куда практичнее…Существует масса профильных изданий и общественных СМИ, которые не располагают большим штатом журналистов, у сотрудников маленькие оклады или находятся они вовсе не в вашем городе. С этими СМИ тоже можно, а главное нужно работать. Когда вы будете прозванивать эти издания, предложите самому написать материал. Выглядит диалог примерно так: «-Здравствуйте, у нас будет мероприятие, презентация нового огнеупорного костюма, хотели бы Вас пригласить. – Вы знаете, у нас все журналисты завтра будут на мероприятии таком-то, да и редакция-то у нас всего 2 человека. -Хорошо, я мог бы написать этот материал для Вашего сайта самостоятельно и переслать на почту. Вы почитаете и если понравится, опубликуйте, можете также указать, что я Ваш собкор» .

Такая статья придает весомости самому СМИ (у журнала из 2 человек появляются свои «собкоры»), а Вам плюс один материал в пресс-клипинг.

Что делать: Материал должен быть выдержан в жанре того СМИ, с которым Вы сотрудничаете, должен нести хотя бы одну новость в себе. Не пишите, что «Прошла презентация, организованная такой-то компанией». Напишите, «покупателям был впервые показан охотничий костюм, который выдерживает температуру до100 градусов». Естественно фото и видео тоже стоит сделать.

Конечно в идеале для  каждого СМИ, с которым договоритесь создавать отдельный материал, но если таких много, хватит и небольших рирайтов одной «рабочей» публикации.

Чего не делать: Избегайте прямой рекламы, текст должен быть максимально похож на обычную публикацию.

Способ 3: Анонсирование на профильных площадках для СМИ

бесплатно/за доп.бюджет

На этих ресурсах обязательно надо размещать материалы: forsmi.ru, gosnews.ru, pressuha.ru, press-release.ru, ridus.ru.

Особенно полезен Forsmi, анонсы на нем смотрят практически все журналисты и продюсеры, которых я знаю, кроме того, forsmi.ru имеет регистрацию как средства массовой информации. Тоже самое касается и gosnews. Это значит, что публикации на этих ресурсах  будут учитываться службами мониторинга как выходы в СМИ. Аналогичные материалы на не аккредитованных сайтах часто либо приравниваются к соц.сетям, либо вообще не учитываются в итоговом отчете службой мониторинга. Короче, на этих порталах вы можете вешать любые статьи по вашей теме, и они будут учитываться как выходы в СМИ, кроме того, их действительно будут читать пользователи.

Проверить, есть ли у СМИ регистрация можно на сайте Роскомнадзора: http://rkn.gov.ru/mass-communications/reestr/media/

 Прелесть ridus.ru  - в том, что это тоже уважаемый и известный в сети портал. Однако на нем вы можете только «предложить» новость, да и система модерации куда жестче.

Что делать: писать интересные анонсы, прикреплять к ним хорошие фото и не забывать указывать контакты. Также можно размещать материалы/статьи написанные Вами по итогу мероприятия.

Что не делать: не игнорировать эти ресурсы. Они  спасли не одного нашего брата, когда необходимо было «найти журналистов» или «добить» необходимый объем публикаций.

Способ 4: Рассылка в несколько шагов

бесплатно/за доп.бюджет

Ни для кого не секрет, что перед мероприятием делают несколько рассылок, чтобы лишний раз напомнить о себе. Но многие PR-щики рассылают по нескольку раз один и тот же материал. А это не совсем верно. В идеале сначала проанонсировать мероприятие. Потом ко второй рассылке в пресс-релиз добавить комментарий или найти статистику. А в третьей рассылке можно написать коротко тезисы спикеров, которые будут озвучены. Суть в том, что когда человек впервые получает от Вас письмо, он не готов купить Ваш продукт. Но когда он узнает о продукте больше, он «подогревается» и ему проще совершить целевое действие. Тоже касается и СМИ. Допустим, вы отправили первый раз одно приглашение в понедельник, а мероприятие в пятницу. Анонс не зацепил, так как тема показалась журналисту не важной,  да и «есть о чем писать». Второе приглашение вы отправляете в четверг, но вставляете туда какую-нибудь сильную цитату одного из спикеров, подкрепляя ее статистикой. Журналист понимает, что возможно недооценил тему и скорее аккредитуется на мероприятие. Если бы вы просто продублировали первый вариант релиза, то скорее всего он сразу отправился в спам.

Что делать: каждый раз добавлять в письма новую информацию о мероприятии, спикерах. Особенно приветствуются цифры. Меняйте тему письма с учетом добавления нового материала. Важно: большинство продюсеров на ТВ решают, куда отправить камеры завтра уже на сегодняшней планерке ориентировочно в промежуток с 14.00 до 17.00. У ежедневных газет решение принимается на утренней планерке в день мероприятия в промежуток с 10.00 до12.00. Постарайтесь организовать рассылку так,  чтобы Ваш релиз оказался у представителя СМИ (журналиста или продюсера) перед самой планеркой). Учтите, что у представителей печатных СМИ и информационных агентств журналист может сам принимать решение, куда ехать и что освещать, ставя редактора в курс дела. На ТВ почти все решают продюсеры.

Что не делать: не пересылайте один и тот же релиз несколько раз. Понедельник и пятница – «мертвые» дни рассылки. В понедельник удаляется весь «спам», нападавший за выходные, а в пятницу человек уже морально на отдыхе, так что показатель открываемости писем будет низкий. Не пользуйтесь сервисами массовых рассылок. Письма даже с самых лучших email агентов часто попадают в спам, а это для Вас может обернуться катастрофой. Только ручная рассылка по базе. Эту функцию можно делегировать стажеру.

Способ 5: Акция-тизер - шокируй меня, если сможешь  

Платно/за доп.бюджет

Несмотря на то, что этот способ стар как мир, немногие в России им не пользуются, боясь как бы чего не вышло. Но те, кто  освоили этот прием, получают головокружительные бонусы в виде волны обсуждений в соц.сетях и конечно сотен публикаций. Суть метода – привлечь внимание, но не объяснять к чему. После проведения акции у человека должны выстраиваться мысли следующим образом: «Уау! Здорово, а кто это сделал и для чего?» Ответы на эти вопросы даются позже. Классическим примером можно считать рекламу пельменей «Дарья». Олег Тинькоф купил несколько билбордов, на которых поместил изображение с обнаженными женскими ягодицами в муке и подписью «твои любимые пельмешки». Больше ничего реклама не сообщала. Людям было крайне интересно, что рекламируется, об этом отписали СМИ, затем рекламу сняли, но обсуждение уже шло полным ходом. После было объявлено, что билборды рекламировали пельмени «Дарья».

Еще один пример: в Лондонском метро люди проехали в одежде спартанцев, рекламируя выход  фильма  «300 спартанцев: Рассвет империи». Такие флешмобы хороши тем, что однозначно привлекают внимание прессы и блогосферы, а также могут быть реализованы силами компании без дополнительного бюджета.

Что делать: Яркие, запоминающиеся акции без упоминания организатора. Сохраняйте интригу хотя бы несколько дней.  

Чего не делать: Важно следить за тем, чтобы вся деятельность протекала в рамках закона, а еще, чтобы Ваши акции были запоминающимися, но безобидными.

Способ 6: Привлечение дополнительных спикеров

бесплатно/за доп.бюджет

Иногда СМИ приходят на мероприятия даже со слабым информационным поводом, если на пресс-конференции есть интересный спикер. Под «интересным» подразумевается либо лицо, которое принимает решения по важным вопросам: чиновник, топ-менеджер, либо мало доступная для прессы фигура. Ряд деятелей культуры и искусства, несмотря на свою популярность, неохотно общается с журналистами. Если уговорить их придти на мероприятие, то 50% успеха обеспечены.

Если же составлять общий рейтинг «желаемых спикеров» для прессы, то он будет выглядеть так: 1 -чиновники профильных министерств и ведомств, которые принимают решения, 2- депутаты, 3- экспертное сообщество – предприниматели, представители проф.союзов,  4-общественные деятели.

Что делать: Искать авторитетных лиц, которые гармонично вписываются в Ваше мероприятие и за которыми пойдут журналисты.  

Что не делать: не приглашайте тех лиц, чье мнение будет не компетентным или тех, кто не известен в профессиональных кругах. Скорее всего, они не привлекут интерес СМИ. Не приглашайте и «доступных персон», тех, кто мелькает по разным поводам на ТВ и в радио эфирах. Их телефоны есть у большинства журналистов и ничего нового эти спикеры не скажут.

Способ 7: фуршет/подарки

бесплатно/за доп.бюджет

Что греха таить: все мы любим «повеселиться, особенно поесть». Фуршет, дегустация, подарки -  становятся хорошей «заманухой» для представителей прессы. Кроме того, когда человеку устроили радужный прием он и напишет о Вас в лучшем ключе – проверено поколениями пиарщиков. Не лишним будет предложить гостям что-то новое и интересное, например, поставьте фотобудку, подробнее об этом на http://thephotobooth.ru

 Однако будьте готовы к тому, что на мероприятие придет определенное количество гостей просто «поесть». Таких ходоков сразу вычислить трудно, но все же есть некоторые приметы. Во-первых, они часто аккредитовываются не с рабочей почты, а с личной. Во-вторых, у большинства из них нет удостоверения журналиста или пресс-карты. В-третьих, они часто приходят от непрофильных изданий. Возникает вопрос: как поступать с такими гостями?

Если у Вас стоит задача привлечь максимальное число СМИ, я советую впускать и таких людей, потому что вы никогда не можете быть уверены наверняка в конечной цели посещения журналистом Вашего мероприятия. Если он пришел просто «пообедать» и вы его пропустили, то в худшем случае он съест пару бутербродов и ничего не напишет. Если же вы его не пропустите, он затаит обиду на достаточно долгое время и вполне может высказать ее коллегам и в соц.сетях. Дополнительный минус в том, что в среде СМИ очень сильная текучка кадров. Человек, который вчера работал в небольшом журнале завтра может стать корреспондентом влиятельного СМИ, и уж поверьте, обиду он Вам не забудет.

Что делать: Организуйте фуршет, если есть средства и не очень переживайте, что кто-то пришел и не отписался сразу после мероприятия. Поддерживайте связь с журналистами, напоминайте им о публикации, только осторожно не навязчиво. Можете сослаться на злое руководство, которое вас «трясет» и требует выходы.

Что не делать:   Не пытайтесь отсечь всех халявщиков- это как охота на ведьм. Их может вообще не оказаться, зато вы обидите честных тружеников пера, что гораздо хуже.

Способ 8: Отпишитесь первым

Для всех СМИ создайте пост-релиз с итогами мероприятия. Туда должны войти самые значимые цитаты спикеров, подведен итог конференции, содержаться информация о дальнейших планах. Этот материал рассылается всем журналистам в самое кратчайшее время. Идеально начать «отписываться» еще до окончания мероприятия, но когда все самые важные эксперты уже выступили. Вместе с пост-релизом скиньте речи спикеров (если они у Вас есть в электронном виде) и обязательно фото.

Что делать: Быстро отписываться с мероприятия – вот идеальный жанр сообщение в духе информ.агентств: коротко о главном без лирики с освещением в конце материала истории вопроса.

Что не делать: Не «лить воду» о «позитивной атмосфере», «высоком уровне организации» и проч. Не затягивать написание. Через 2 часа после окончания мероприятия новость не будет нужна ни одном информ.агентству. На следующий день ее не возьмет ни одно уважающее себя СМИ.  

Генеральный директор коммуникационного агентства

«Konnov Media» 

Андрей Коннов