Креативные технологии PR

Считается, что PR в России формально появился только в начале 90-х годов с началом функционирования на еще только формирующемся рынке первых агентств по связям с общественностью. Вполне понятно, почему именно в начале 90-х, а не раньше, как, например, в Европе или в США – просто в России только тогда мог появиться первый клиент, потенци альный потребитель подобного рода услуг. До этого ни а каком PR и речи быть не могло – частный бизнес еще только зарождался и молодые компании больше были заинтересованы в том, чтобы физически выжить в нестабильных условиях. Да и вряд ли многие из них вообще рассчитывали на долгое функционирование, их скорее интересовала сиюминутная прибыль и быстрый оборот средств.
А в подобную деловую философию, при которой основное внимание уделяется увеличению стоимости материальных активов, такие понятия, как доброжелательное отношение, гармонизация деятельности предприятия в соответствии с интересами общественности, благоприятный имидж, долгосрочная перспектива, никак не вписывались.  Следовательно, в бизнес-секторе, за редким исключением, в PR тогда просто не могло быть практически никакой потребности.
Что касается политического PR, то и в этой сфере Россия к 90 годам еще не достигла такого уровня развития, чтобы реально потребовалось применение PR-методов. К примеру, Г.Г. Почепцов связывает выход PR на главные позиции с возрастанием роли общества. В нашем прошлом и частично в настоящем две ветки устройства современного мира – государство и общество – были неравномерно развиты. Если в рамках Запада государство моделируется как аппарат, нанятый для управления на деньги налогоплательщиков, то есть государство проистекает от более сильного компонента – общества, то в нашем мире скорее общество выглядит как порождение государства. Все задержки с развитием PR в нашем мире связаны именно с этим. Но до тех пор, пока гражданин не займет в нашем мире достойное его место, не будет не только PR, но и настоящей демократии [1: 44-45]. По мнению М.М. Щедровицкой, настоящий PR и качественные СМИ могут существовать только в демократическом обществе. В авторитарных государствах они принимают форму агитации и пропаганды, становятся простыми, но эффективными орудиями власти для манипулирования общественным сознанием, поведением людей [5].

Однако существует мнение, что в еще советское время государство активно проводило информационную политику весьма близкую к тому, что сегодня понимают под PR. В частности, Г.Г. Почепцов отмечает, что Советский Союз уже в 30-е годы обладал достаточно сильной практикой связей с общественностью. Сохраняя в достаточной степени репрессивный режим, он во многом оставался в глазах как своей, так и зарубежной общественности весьма прогрессивным и привлекательным государством. Работа специалистов по PR (их должности, конечно, назывались иначе) была налицо. Их задача упрощалась отсутствием альтернативных источников информации, но все равно эта работа была гигантской по масштабам [1: 47]. Но все-таки, нельзя не отметить кардинальное различие в методах управления информацией: тогда в основном использовались более жесткие техники пропаганды и агитации, особенно при формировании общественного мнения внутри страны. Однако в отличие от бизнес-сферы, в политике уже в начале 90-х годов начало зарождаться понимание того, что одним из условий достижения политических целей является формирование благоприятного имиджа в глазах общественности, точнее сказать, электората.
Таким образом, по большому счету в 90-х гг. еще было рано говорить о появлении полноценного клиента для PR-агентств как в политической сфере, так и в бизнесе (кроме, пожалуй, иностранных компаний, входивших на российский рынок). Но тогда, согласно утверждению «спрос рождает предложение», PR-рынок в России должен был начать активно развиваться несколькими годами позже. Причина же появления на нашем рынке предложения PR-услуг, скорее всего не в том, что была в них насущная осознанная потребность, а в том, что это был период распространенного копирования западного стиля жизни и ведения бизнеса. И PR в России, возможно, появился как некая западная «диковина».
И только после этого, можно сказать, под влиянием предложения, начал рождаться реальный, хотя и не всегда до конца осознанный спрос. До сих пор рынок PR в России нельзя назвать по-настоящему крупным, по оценкам экспертов, его суммарный оборот колеблется от 20 до 30 миллионов долларов (тогда, как, например, рынок рекламы оценивается в 800 миллионов долларов). В то же время российские бизнесмены начинают проявлять больший интерес к PR-методам, чем к прямой рекламе своих компаний или продукции [3]. То есть клиент в своем развитии начал постепенно приближаться к осознанию того, что успех бизнеса, особенно в долгосрочной перспективе, а «перспективы» в российском бизнесе становятся все более «долгосрочными», напрямую зависит от того, как организация строит свою информационную стратегию. Как заявил в программе «На самом деле» (ТВ-Центр, 23 апреля 2000 года) генеральный директор журнала «Эксперт» А. Шмаров: «Репутация – это капитал. Хорошая репутация – это большой капитал» [1: 205].
Да и в политической сфере с развитием механизмов политического участия граждан и увеличением зависимости эффективности достижения политических целей от характера этого участия началось применение механизмов более мягких, рассчитанных на установление обратной связи и в меньшей степени ориентированных на принуждение, в отличие от широко использовавшихся до этого агитационно-пропагандистских методов.
Можно сказать, что в России намечается тенденция формирования близкой к западной модели взаимодействия клиента и PR-агентств, в рамках которой у клиента возникает потребность в определенном наборе услуг; агентство ему их предоставляет и при этом вносит что-то свое; клиент потребляет эти услуги и одновременно формирует потребности на будущее, учитывая при этом предложения PR-агентств и опять же добавляя что-то новое от себя. Таким образом, система находится в постоянном развитии за счет цикличности взаимодействия ее составляющих.
Но, несмотря на очевидные позитивные сдвиги на нашем PR-рынке, нельзя с уверенностью сказать, что сейчас уровень российского клиента, заказчика PR-услуг полностью соответствует западному, где развитие и эволюция PR-технологий по большей части диктуется осознанными потребностями клиента. Согласно подсчетам, проведенным британской компанией «Интербрэнд», материальные активы составляют сегодня не столь значительную долю в общей биржевой стоимости крупных западных компаний (IBM – 17%, «Бритиш Петролиум» – 29%, «Кока-Кола» –  всего 4%), как раньше [2].
Что касается особенностей российских компаний – заказчиков PR-услуг, то особенно интересными представляются мнения агентств, предоставляющих подобные услуги на нашем рынке. Серия интервью с главами нескольких весьма известных в России PR-агентсв позволила выявить некоторые общие тенденции.
Международный пресс-клуб
Александр Николаевич Чумиков - генеральный директор агентства – отметил, что при всей его компетентности и искушенности, ему трудно ответить на вопрос, в какой сфере бизнеса на сегодняшний момент самая высокая потребность в оказании PR-услуг: «Тут действительно трудно сказать, на этот вопрос я лично отвечал год назад, пять лет назад с большей уверенностью, а сейчас я затрудняюсь».
«В Москве высокий уровень спроса на PR-услуги со всех сторон, здесь трудно что-то выделить, и высокая конкуренция за то, чтобы исполнять эти услуги. В регионах дело обстоит по-другому, там могут выделяться сектора, которые в большей или в меньшей степени нуждаются в подобного рода услугах». Надо сказать, что, действительно, повышенный спрос на услуги PR-агентств наблюдается главным образом в крупных городах страны. При этом большинство заказчиков, даже из регионов, предпочитают обращаться к столичным агентствам, так как в «провинции» сфера PR-услуг развивается значительно медленнее, чем в таких городах, как Москва или Санкт-Петербург [3].
Говоря о бизнес-PR, Александр Николаевич подчеркнул, что, в общем-то, все направления нуждаются в PR-услугах, и потребность эта растет прямо пропорционально взрослению российского рынка как такового. То есть те сферы, в которых наблюдается наибольший рост, и ощущают наиболее острую потребность в PR-услугах: телекоммуникации, фармацевтическая промышленность, продукты питания. Кроме того, по словам Чумикова А.Н., сейчас начинают происходить процессы, которых раньше не было, за PR-услугами обращаются представители все более разнообразных отраслей, например, «пришел один из крупнейших хладокомбинатов Москвы: «Нам нужно PR-сопровождение», а до этого занимались только рекламой; или Федерация дзюдо России – PR спортивных организаций – тоже очень интересно, обходились ведь как-то без PR».
Отвечая на вопрос о потребности компаний на российском рынке в основных услугах, оказываемых российскими PR-агентствами, Александр Николаевич заметил, что несмотря на то, что российские агентства  в состоянии обеспечить полное PR-сопровождение, причем сделать это качественно, клиент редко осознает необходимость комплексного подхода к информационной стратегии, значительно чаще компании обращаются просто за какой-либо отдельной услугой, будь то проведение пресс-конференций или составление пресс-релизов. «Это мы предлагаем комплексные проекты, но заказчику не надо, как правило, комплексных, это редко бывает. Ему часто нужно провести отдельную акцию, устроить событие. События могут быть любые: пресс-конференции, круглый стол, партийный съезд, новогодний праздник. Это востребовано, чаще всего заказчику нужно провести акцию, в меньшей степени ему нужно написать какую-нибудь бумагу, сделать какой-то анализ, вникнуть, углубиться, чаще это то, что можно пощупать, потрогать, увидеть». То есть, опять же, заказчик еще не «дорос» до фундаментального, глубинного подхода к проблеме, он все еще в значительной степени ориентирован на краткосрочный ощутимый результат.
Но все-таки тенденция движения в сторону комплексного подхода ощущается: «организации стали созревать, что надо что-то осмысливать, что надо с чего-то начинать, что чудес не бывает. Все хотят чуда, даже те, которые приходят за комплексным подходом, они в это верят. Мы им говорим, что чуда нет, это просто нормальный подход. И они со скрипом соглашаются, что это надо».
Рассуждая на тему эволюции клиента PR-агентств в России до сегодняшнего момента, Александр Николаевич разделил этот процесс на 5 этапов:
1. до рублевого обвала 1998 года – «период «шальных денег», когда зарубежные и наши компании очень легко сбрасывали деньги, то есть можно было на что угодно найти спонсорские деньги»;
2. после 1998 года «ценообразование стало несколько другое (не на порядок ниже, нет), оно стало чуть ниже и более адекватное». На этом этапе выжили все лидеры, хотя и пришлось несколько понизить зарплаты;
3. «следующий период был связан с президентскими выборами, когда произошло замирание деловой активности. Это связано с тем, что количество денег, брошенных в ту кампанию, было несопоставимо меньше, чем в других кампаниях, потому что там действовал административный ресурс»;
4. «в 2000 году все было совершенно не так. Замирание длилось 4 месяца, то есть все ждали, когда выберут президента, а потом была иллюзия «вертикальных решений»: все думали, что теперь все вопросы будут решаться в кабинетах, какой PR, какая реклама – как решат, так и будет».
5. «спрос начал снова расти. Все вошло в свое русло. И даже летом не было замирания. Сейчас очень хороший период. В следующем году ожидается нормальный бизнес-цикл: в конце года все уезжают, бизнес замирает примерно до середины января, потом начинается некоторое оживление, в феврале уже идет нормально, следующее замирание  приходится на конец июля – конец августа».
Public Relations Service Group
Андрей Анатольевич Мамонтов – генеральный директор - прежде всего подчеркнул, что его агентство работает в основном с западными компаниями на российском рынке: «У нас клиенты в основном западные, с отечественными компаниями у нас не очень получается находить общий язык».
Кроме того, он, опровергая уже ставшую традиционной точку зрения о том, что PR в России появился 10 лет назад, отметил, скорее надо остановиться на сроке в 5 - максимум 6 лет. А объяснил он свое видение тем, что 10 лет назад PR-услуги в России просто не могли быть востребованы, то есть не было заказчика как такового. «Потому что, что такое в 1990 году PR? Я, честно говоря, даже представить не могу, кем он был востребован, потому что рынка еще как такового не было, политический PR – там в общем-то все лица были одни и те же, кого там было PR-ить, выдвигать, Ельцин и так был раскручен и без того. Поэтому PR как таковой начал появляться более или менее тогда, когда у нас начал появляться рынок. И более того, сейчас только начинает развиваться политический PR, потому, что все, что было до 1996 года – это было больше иллюзией PR, чем реальным PR, потому что кандидат в президенты в 1996 году был один. Я не думаю, что там кто-то задумывался о каком-то серьезном PR, кто-то делал, конечно, какие-то акции. Поэтому наши традиции насчитывают от силы 5 лет, и взять Штаты, где корни этого начали зарождаться практически с появлением Конституции. Поэтому здесь сопоставить невозможно. Другое дело, что мы очень быстро догоняем, вот и все. К тому, к чему они приходили со  временем, мы пришли моментально, потому что брали за основу то, что они уже сделали».
Говоря о периодах развития PR-бизнеса в России, А.А. Мамонтов, подчеркнул, что после 1998 года наблюдался ощутимый спад, а затем медленное восстановление после кризиса. «Для нас 2000 год вообще благоприятный, по всем параметрам он был лучше, чем 1999. Если говорить о финансовых вещах, то мы практически удвоили свой оборот. Если говорить о проектах, то они, как мне кажется, были значительно интереснее в этом году, потому что 1999 год был постдепрессивный, после кризиса когда все пытались как-то оживиться, взбодриться, и под влиянием стресса проекты были скучными». «Перед выборами президента не было спада, эти выборы прошли очень спокойно с точки зрения бизнеса. То есть чтобы кто-то ждал - такого не было, если в 1996 году все замирали, все ждали когда же, наконец, изберут и кого».
Что касается специализации основных заказчиков, то Андрей Анатольевич отметил среди наиболее заинтересованных в PR-услугах отраслей такие направления, как высокие технологии, телекоммуникации, компьютеры и все, что связано с услугами в данной области, кроме того, потребительский рынок и фармацевтику. То есть, по его словам, то, что наиболее сильно развивается, то и требует оказания PR-услуг.
Отвечая на вопрос о тенденциях спроса в различных отраслях, А.А. Мамонтов ответил: «Спрос на ПР-услуги вряд ли где-либо падает, скорее происходит неравномерное развитие с точки зрения спроса в разных областях. Пока наибольшим спросом, это мое личное впечатление, пользуются телекоммуникации, компьютерный бизнес, то есть отрасли высоких технологий. В потенциале должна фармацевтика очень запрашиваться, потребительский рынок довольно интенсивно насыщается, здесь уже появляется необходимость позиционирования каждого отдельного брэнда, поэтому здесь тоже идет большой спрос».
В качестве одной из особенностей компаний – заказчиков PR-услуг на российском рынке, по словам Андрея Анатольевича, является то, что среди них наиболее популярны отношения с медиа, то есть это наиболее ими востребовано. Причина заключается в том, что «в большинстве случаев наши клиенты воспринимают PR как статьи в газетах и журналах или репортажи». Отношения со СМИ примерно на 60-70% заполняют все работы агентства Public Relations Service Group, остальное – отношения с партнерами и клиентами, и на последнем месте стоит внутренний, то есть корпоративный, PR. «Если брать в развитии, то когда начинаются отношения с компанией, то в первую очередь интересует работа с журналистами – это наиболее приоритетно. В лучшем случае работа с журналистами плюс мероприятия. В дальнейшем, естественно, идет какое-то развитие, здесь уже возникает потребность в проведении каких-то акций для партнеров, для внутренних сотрудников. То есть в первую очередь все равно начинается с прессы».
Преобладание так называемых «media relations» среди услуг, оказываемых PR-агентствами, можно назвать общей тенденцией. «Коммерсант-daily» привел распределение рабочего времени по видам деятельности для PR-агентств, в котором 41% составляют отношения со СМИ [1: 152].
Кроме того, Андрей Анатольевич отметил, что отношения с компаниями всегда строятся по-разному и фундаментальность и комплексность подхода зависит от специфики конкретного заказчика. «Есть клиенты, с которыми мы работаем на постоянной основе, то есть идет день за днем работа по проектам, работа с журналистами и тому подобное. Есть работа с компаниями, которая строится либо от проекта к проекту: есть конкретная задача, конкретный проект, который нужно компании сделать, соответственно к нам обращаются, чтобы мы это сделали». То есть у компаний разный подход к PR-услугам: «у кого-то есть постоянный спрос на них, у кого-то – время от времени. Если говорить о рабочем цикле, то в России, как говорится, работают только весной и осенью, летом все отдыхают, зимой все спят. Поэтому все наиболее заметные всплески приходятся на весну и осень. Летом оживает потребительский рынок, лето в последнее время становится более активным, лето стараются использовать, но в основном все равно весна и осень».
С точки зрения Андрея Анатольевича, российские компании все-таки еще не осознали до конца необходимость PR для успешного функционирования на рынке, их обращение к PR-агентствам – это, скорее, дань моде или стремление приблизиться хотя бы внешне к западной деловой философии. «Сейчас, как мне кажется, PR становится даже модным, не столько востребованным, сколько просто модным. Многие даже пытаются склонять PR к месту и не к месту, поэтому я думаю, что спрос на PR-услуги пойдет вверх». Он подчеркнул, что агентства, конечно, могут развиваться вперед клиента, накопление технологий и опыта практически не имеет предела, но вся проблема заключается в том, что система будет эволюционировать только тогда, когда все эти услуги будут восприниматься заказчиком, то есть, будут востребованы. «Есть отставание самого клиента от тех технологий, которые мы можем уже сейчас предложить. Иногда даже услышав, что есть такое слово «PR», «связи с общественностью, что они могут быть полезны для бизнеса, реально компании не знают, куда его вставить, применить. Поэтому здесь проблема в том, что знания, которые будут накапливаться, просто будут невостребованны. Поэтому среди адресных групп в определенной степени необходимо объяснять важность PR».
Imageland
Юлия Ленченко – руководитель службы информации агентства – согласилась со своими коллегами в том, что основными клиентами PR-агентств в России выступают на данный момент компании, занятые в таких отраслях, как потребительский рынок, фармацевтическая промышленность и, конечно, телекоммуникационные технологии. «Много работаем с потребительским, фармацевтическим рынками, финансовыми  институтами, информационными технологиями. Можно говорить и о том, что мы имеем большой опыт работы с государственным сектором (и не только российским), особенно в области проведения крупных, масштабных мероприятий».
И по поводу спроса в отдельных отраслях он также отметила, что практически нет такой сферы, где PR-услуги не востребованы, дело в том, что спрос зависит от скорости развития того или иного направления и от ожесточенности конкурентной борьбы на конкретном сегменте рынка. «Трудно найти такую сферу, где PR-услуги были бы не нужны. Другое дело, что именно в тех областях экономики, которые достаточно динамично развиваются, где конкурентная борьба за доли рынка идет уже не на уровне захвата никем не занятой территории, а на уровне формирования определенной выверенной политики, грамотные PR услуги особенно востребованы. Если говорить о российском рынке, то это, в первую очередь, крупные промышленные предприятия (и сырьевые, и так называемые товары широкого потребления, и пищевики). Конечно же, это область информационных технологий. Однако, все зависит от развитости самой компании, ее амбиций, как на отечественном, так и на зарубежном рынках». «Я бы сказала так: чем более динамично развивается данная область, с одной стороны, и чем более острая конкурентная борьба на рынке с другой, тем больше поводов для использования всего инструментария промоутирования самой компании, ее брэндов, услуг и тому подобного».
В ответ на вопрос об основных услугах, оказываемых агентством и тенденциях спроса на отдельные виды PR-деятельности, Юлия обратила внимание на тот факт, что явно наметилась тенденция движения в сторону комплексного подхода к PR-сопровждению. «Что касается перспектив различных направлений PR деятельности, несомненно, будущее за комплексными, стратегическими разработками, работающими с репутацией фирм и брэндов».
Говоря о периодах в развитии российского PR, Ю. Ленченко особенно отметила восстановление после кризиса 1998 года: «Когда мы представляли АКОС на очередном, 34-м заседании Совета Директоров Международного комитета компаний-консультантов в сфере общественных связей (ICO), то констатировали факт полного преодоления в секторе PR негативных последствий кризиса 1998 года (возросли PR-бюджеты клиентов, на российский рынок приходят транснациональные PR-компании). То же самое можно сказать и в отношении нашего агентства».
А перспективы развития российского PR-бизнеса представляются Ю. Ленченко весьма оптимистичными: «В нашей стране не принято загадывать надолго. Хотя думается, что сейчас можно сделать достаточно благоприятный прогноз. Думаю, всем игрокам российского PR рынка стоит готовиться к серьезной, интенсивной и профессиональной работе».
Надо сказать, что данную тенденцию подтверждают и вполне формальные показатели – как утверждает М. Маслов – партнер агентства «Маслов, Сокур и Партнеры» -, расходы бизнес-структур на PR-сопровождение их мероприятий возрастают год от года, клиенты становятся более осведомленными и требовательными к качеству этих услуг [6]. Интересным представляется также мнение Марины Гвоздиевской – эксперта по международным отношениям агентства «ИМИДЖ-Контакт» - по поводу «эволюции» отечественного заказчика PR-услуг: «Современный клиент перестал терзаться ложным стыдом и сейчас во время переговоров запросто может прервать сладкие речи пиарщика и напрямую спросить его, какого рода действия подразумеваются под тем или иным красивым термином, калькированным с западных образцов. Взросление российского клиента, которого мы общими усилиями воспитывали, произошло так внезапно, что многие PR-специалисты пока не успели к этому привыкнуть». [7]
Степанов и Партнеры
Степанов Вячеслав Александрович – генеральный директор – при описании специализации основных клиентов агентства не указал каких-либо конкретных отраслей, а обратил внимание на то, что российский заказчик PR-услуг весьма разнообразен. «Мы в своей деятельности исходим из того, что хорошая методологическая подготовка и  многолетний опыт наших сотрудников позволяет весьма успешно обслуживать широкий круг клиентов нашего агентства, среди которых есть государственные структуры; фирмы, занимающиеся выпуском спортивного инвентаря; автомобильные компании; банки; фирмы, выпускающие товары народного потребления и продукты питания и другие».
Говоря о потребности в PR услугах, он подчеркнул не сферу, максимально в них нуждающуюся, а время. «Если нам с Вами доведется, а надежда на это есть, жить в период стабильных и понятных законов, эволюционно развивающейся экономики, главенствования общечеловеческих ценностей над партийными - тогда, я уверен, в большинстве сфер деятельности потребность в PR услугах будет возрастать. Если нет - то только методам кризисного управления можно прогнозировать хорошее будущее».
Кроме того, Вячеслав Александрович особо выделил государство в качестве клиента PR-агентств и подчеркнул перспективность этого направления в их деятельности. «Я считаю, что обязан заработать государственный PR, причем как в общем плане, так и в плане PR тех структур, которые составляют основу государственного механизма. Заниматься таким PR почетно для каждого агентства. Ключевым  направлением государственного PR может стать проблема безопасности в расширительном толковании этого слова. То есть безопасность жизни, безопасность инвестиций, культурная безопасность и так далее. Наше агентство достаточно активно занимается отдельными направлениями в рамках этой общей темы».
Будучи в прошлом связанным с промышленностью, В.А. Степанов отдельно рассмотрел эту отрасль с точки зрения связей с общественностью. Он заметил, что главы промышленных предприятий в большинстве своем не отдают себе отчет в том, насколько для их предприятий важна информационная стратегия и что их успех в будущем всецело зависит от . «Немного о личном. Я в свое время весьма долго проработал в промышленности и даже защитил диссертацию. Поэтому всегда радуюсь возможности поработать в направлении предоставления PR-услуг для промышленных предприятий. Накоплен определенный опыт. Но, в целом, промышленный PR сейчас влачит жалкое существование. Будущее его во многом будет зависеть прежде всего от понимания высшим руководством промышленности необходимости в общественных коммуникациях».
PR Passat
По словам Сергея Генриховича Трофименко – генерального директора –, агентство, с момента своего создания четко позиционирующееся в сфере PR-сопровождения спортивных проектов, имеет постоянных и весьма перспективных потребителей в лице как крупных бизнес-субъектов, так и спортивных федераций. «Наша цель – укрепить свои позиции в области спорта, ведь не так много агентств от случая к случаю этим занимаются. Мы хотим этим заниматься более целенаправленно, потому что это огромный рынок, огромный объем инвестиций, особенно на Западе». «Если говорить о спорте, то, конечно, у нас богатые виды спорта очень динамично развиваются (футбол, теннис). Автомобильные гонки, на мой взгляд, принадлежат к этой же категории, потому что, если взять автомобильные кольцевые гонки, то там стоимость содержания команды – это примерно 500 тысяч долларов, а если взять 20-30 команд, то можно представить, какие большие деньги крутятся в этом спорте. Конечно, он не достиг еще того уровня, которого он достиг на Западе: там это огромное зрелище, в которое вкладываются огромные деньги».
Но, несмотря на то, что наиболее перспективным Сергей Генрихович видит спорт, он отмечает, что на сегодняшнем этапе в России все-таки выгоднее заниматься, например, табаком. «Несмотря на то, что с точки зрения прибыльности нам это [оказание услуг компаниям, связанным со спортом] не дает большой отдачи, значительно более выгодно заниматься продвижением табака (Japan Tobacco), мы не бросаем это дело, продолжаем этим заниматься, иногда даже не получая никакой маржи. Потому что на наш взгляд, это большое будущее».
Что касается отдельных видов PR-услуг, то наиболее перспективен, с точки зрения С.Г. Трофименко, корпоративный PR: особенно крупные компании начинают осознавать его необходимость, а агентств, которые могли бы качественно оказывать подобные услуги чрезвычайно мало. «Мы начали новую сферу – корпоративный PR, в этом году мы провели несколько крупных мероприятий. Это новое направление, этим большинство PR-агентств у нас не занимается, у нас для этого есть собственный специальный отдел, который непосредственно занимается этим. Я даже не знаю, можно ли это отнести к сфере PR, но налаживание внутренних связей в коллективе – это конечно же в какой-то степени относится к PR».
По вопросу о потребностях в PR-услугах в различных отраслях, Сергей Генрихович согласился со своими коллегами в том, что среди них прежде всего надо назвать высокие технологии, телекоммуникации и опять же фармацевтика. «Западе спонсорами становятся компании высоких технологий: поисковые системы, интернетовские компании. У нас до поисковых систем еще не дошло, но уже такие наши монстры сотовых телефонов, как МТС, уже начинают поддерживать технические виды спорта. Поэтому, я думаю, все мировые тенденции, в конечном счете, придут к нам, просто с некоторым запозданием. Я абсолютно согласен, что перспективной отраслью является фармацевтика, но мы, к сожалению, никогда с фармацевтикой не сталкивались. Поэтому я могу лишь теоретически сказать, что как любые продукты, которые требуются человечеству постоянно, фармацевтика – это очень выгодное направление».
И снова глава агентства подчеркнул, что клиенты редко обращаются за полным PR-сопровождением. «Полный комплекс услуг, включая заинтегрированный маркетинг, редко заказывают, чаще нам дают какое-то конкретное задание, условно говоря, провести летнюю акцию продвижения марки «Петр I» в 15 городах России, включая PR, включая дорожные представления, а все, что касается рекламы этого предприятия – этим уже занимаются другие агентства». Но все же позитивная тенденция очевидна: клиент все более разумно подходит к вопросам PR и их важности. «Мне кажется, что какая-то стабильность все больше и больше появляется. Появилась тенденция, что все больше российских компаний начинают понимать важность PR. Раньше, еще лет 5 назад это были в основном западные компании, которые обращались за этими услугами, наши как-то недооценивали важность PR. Вот сейчас, например, на Международном Мировом Конгрессе PR в Чикаго, где я присутствовал, очень много было интересных выступлений. В частности, говорилось о том, что профессия PR будет наиболее востребована в 21 веке, это говорит о том, что репутация компании, ее взаимоотношения с общественностью становятся все более и более важными, и эта тенденция будет идти по нарастающей».
Говоря об особенностях эволюции PR в России, С.Г. Трофименко согласился с той точкой зрения, что потребность в услугах и, соответственно, сами PR были у нас еще в советское время. «Говорят, что PR – у нас новая отрасль, мало специалистов. Я всю свою жизнь, еще при советской власти занимался PR, только это тогда по-другому называлось. Но информационное обеспечение различных акций, проводимых Советским Союзом не то, что не уступало, но и даже перегоняло западное PR-обеспечение, где оно страшно хромало (ситуация с Bank of New-York). В свое время советское государство очень хорошо  работало над продвижением своего имиджа и над поддержкой акций (борьба с нейтронной бомбой), которые оно хотело внушить в умы западной общественности. Так что это новые специалисты, но профессия древняя, под разными названиями (информационное, пропагандистское обеспечение), может быть, оно велось более грубо, но специалисты были. Работа велась неплохая. Да и методы, в принципе, ничем не изменились: налаживание хороших отношений с журналистами, грамотная подготовка пресс-релизов и все сопутствующее этому. Конечно, PR изобрели в Америке, но во времена советской власти под другим названием этот аппарат функционировал и неплохо. Он, может быть, обслуживал не те цели, которые нужно, это другой вопрос, то в том, что он работал четко и хорошо, нет никакого сомнения».
Надо сказать, что существует точка зрения, в рамках которой СССР вообще рассматривается как «пионер кризисных PR» [1:149]. Еще одним примером, доказывающим справедливость точки зрения С.Г. Трофименко, является тот факт, что М.С. Горбачева на Западе считают специалистом по PR. И это, в общем, понятно, поскольку манипулируя всего двумя словами «гласность» и «перестройка», которые даже по-английски писались так же, ему удалось поменять имидж Советского Союза. То есть реальных изменений за этими словами практически не стояло, а PR-результат был [1:130-131].
PR-Technologies
Мария Бурас – генеральный директор – еще раз подтвердила своими словами наметившуюся общую тенденцию наибольшего спроса на PR-услуги среди компаний, чей бизнес связан с технологиями, телекоммуникациями и фармацевтикой. «Если же говорить о специализации, то одним из самых, на мой взгляд, перспективных направлений работы PR-Technologies является hi-tech, то есть компании и проекты в сфере высоких технологий и, в частности, Интернета. Здесь мы работаем с такими компаниями, как не нуждающиеся в рекомендации Microsoft и Intel, с разработчиком новейших платежных технологий в интернете e-Port, интернет-медиабаинговым агентством IMHO, интернет-компанией Ayaxi (проекты Poll4All и TenderOnline) и рядом других. Тем не менее, мы не замыкаемся только на том направлении. Нашими клиентами являются и экспресс-почта России ЕМС Гарантпост, и ТНК (моторные масла), и ряд российских банков и юридических компаний, фармацевтические и общественные организации».
Кроме того, она подтвердила, что перспективы PR-бизнеса в России вполне оптимистичны, особенно, что касается растущего понимания среди представителей российского бизнеса ценности нематериальных активов. «Одно совершенно ясно: потребность в PR-услугах в бизнес-сообществе стала более осознанной, и как следствие, - спрос на эти услуги возрос».
Заключение
Анализ проведенных интервью позволяет выявить некоторые вполне четкие тенденции в развитии российского PR вообще и заказчика PR-услуг в частности.
Прежде всего, необходимо отметить, что, пожалуй, все без исключений главы агентств, оценивают перспективы развития PR-бизнеса в России вполне оптимистично. И связывают они это, в первую очередь, с тем фактом, что современные российские компании (то есть потенциальные потребители PR-услуг) все более осознанно подходят к вопросу о своей деловой репутации, имидже и общественном мнении вокруг их компании.
То есть те компании, которые никогда раньше не испытывали потребности в PR-услугах как таковых, начинают обращаться в агентства; а те, которые уже используют в своей деятельности услуги PR-агентств или собственных PR-подразделений, начинают осознавать важность фундаментального, комплексного подхода к PR-обеспечению своей деятельности (они уже обращаются к PR-агенствам с просьбой не просто провести отдельную пресс-конференцию, а на основе единой базовой концепции обеспечить полное сопровождение своего бизнеса).
Однако весьма распространенным остается мнение о том, что все-таки эту потребность нельзя назвать до конца осознанной: большинство российских компаний начинают применять PR-методы только потому, что это «модно» и так делают все успешные компании на Западе. При этом представители российского бизнеса часто вообще не понимают, что такое PR и как это можно применять.
Что касается специализации основных клиентов PR-агентств, то все руководители отметили, что наибольшим спросом PR услуги пользуются в таких отраслях, как высокие технологии, телекоммуникации, потребительский рынок, и особенно перспективной сферой всеми признается фармацевтика. То есть наибольшую потребность в PR-услугах испытывают те компании, сферой деятельности которых являются наиболее быстро развивающиеся рынки с острой конкурентной борьбой. 

Литература
1. Почепцов Г.Г., Паблик Рилейшнз для профессионалов, Рефл-бук, Ваклер, 2000;
2. Моисеев А., Репутация – неоценимый капитал к