Анализ марки товара (часть 1)
31 октября 2013 г.По утверждению американского маркетолога Д.А. Аакера , капитал предприятия является суммой активов и пассивов , связанных с его маркой , ее названием и логотипом, увеличивает или уменьшает стоимость товара ( услуги) для предприятия и его клиентов.
С такой точки зрения капиталом предприятия являются: лояльность покупателей относительно марки товара ; известность марки товара среди покупателей ; признание покупателями качества марки ; связанные с маркой ассоциации покупателей , другие активы (патенты , торговые знаки , связи с каналами дистрибуции и т.д. ) . Нередко тексты рекламных роликов содержат информацию относительно узнаваемости и репутации торговой марки. Немалое значение при этом имеют такие характеристики, как стоимость марки , которая может составлять значительную часть стоимости предприятия (один из видов нематериальной стоимости ) название и логотип , разнообразные аспекты ее глобализации , предоставление марки новым товарам.
Все характеристики марки товара являются предметом детального маркетингового анализа . Анализу подвергают также и конкурентные позиции марки , то есть соотношение ее с конкурирующими марками. Проведенный в разные временные периоды анализ показывает динамику и характер изменений . Главной его целью является поиск целостного образа марки , изучение , насколько эффективно он используется в интересах предприятия .
Первым этапом анализа является оценка отношения покупателей к марке ( лояльность , осознание марки , популярность , связанные с маркой ассоциации). Лояльность является свидетельством нежелания покупателей отказываться от одной марки в пользу другой. Для аналитических целей используют различные показатели измерения лояльности: доля покупателей , которые приобрели товар определенной марки дважды за определенное время ; доля покупателей , которые покупают только товар этой марки ; доля покупателей, приобретающих товар определенной марки наравне с другими ; доля покупателей, приобретающих товар определенной марки при отсутствии товара приоритетной для них марки.
После определения уровня лояльности или ее отсутствия выясняют причины сложившейся ситуации. С этой целью анализируют : оценки покупателей марки товара ; приоритеты покупателей в выборе марки товара ; ситуацию , в которой находится марка на фоне других , меры , осуществляемые предприятием с целью повышения лояльности клиентов .
Уровень лояльности зависит от понимания предприятием потребностей покупателей , качества удовлетворения этих потребностей и способности создавать дополнительные стимулы с целью налаживания тесных контактов с клиентами. Роль дополнительных поощрений заключается в увеличении расходов на приобретение товара при изменении поставщика. Однако не всегда увеличение расходов , связанных с изменением поставщика , является положительным фактором . Если высокие издержки означают для покупателя отказ от весомой пользы , которую он получал , то это является положительным препятствием . Например , если постоянные клиенты получают от предприятия скидки, то смена поставщика означает их потерю .
Комментарии
Похожие статьи
-
Четыре вида продвижения товара в маркетинге (часть 2)
3. Пропаганда (PR, паблисити)
Является разновидностью связей с общественностью, представляя собой неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важной или имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредников.
-
Четыре вида продвижения товара в маркетинге (часть 1)
Как, через кого и какими способами продвигать товар на рынке? На эти вопросы отвечает коммуникативная политика в маркетинге. -
Анализ целевой и методологической соответствии коммуникаций , направленных на продвижение товара
Связь предприятия с окружением является обязательным элементом функционирования предприятия на рынке. Анализ коммуникаций должен дать ответы на вопросы своевременности осуществления и соответствия формы организации этой связи , принципов коммуникационной деятельности стратегическим целям предприятия . Например , если миссия предприятия заключается в содействии обеспечению людей качественными продуктами питания, то реклама средств защиты растений , которые оно производит , подчеркивает не только их результативность , но и их безвредность при производстве сельскохозяйственной продукции , которая является сырьем для продуктов питания .
-
Анализ марки товара (часть 3)
Марка товара является важным нематериальным ресурсом предприятия , она может покупаться и продаваться , что является основой определения ее стоимости . В процессе продажи конечным индикатором стоимости марки являются рынок: она стоит столько , сколько потребитель готов за нее заплатить. С точки зрения предприятия стоимость марки необходимо определять независимо от времени осуществления процесса продажи , поскольку полученная информация нужна менеджеру для принятия решений по управлению маркой и ее капиталом. Оценка стоимости предприятий, оценка стоимости оборудования, интеллектуальной собственности и т.п. - все это может понадобиться Вам в случае продажи или покупки бизнеса, помощь в этом окажут специалисты компани КСБ Оценка, подробнее на http://www.kcbocenka.ru/. Как показали наблюения, именно вопрос оценки бренда сегодня у большинства вызывает массу вопросов.
-
Анализ марки товара (часть 2)
При маркетинговых мероприятиях , направленных на повышение уровня лояльности клиентов, нужно учитывать влияние каждого из них на изменение лояльности клиентов , заботиться об их последовательности и взаимосвязанности .
-
Анализ потребительской ценности товара (часть 2)
Семантический профиль товара. Благодаря сравнительному анализу свойств товара предприятия и его конкурентов устанавливают свойство товара , которое является уникальным предложением продажи, а следовательно , и исключительной , присущей только товарам предприятия , свойством.
-
Анализ потребительской ценности товара (часть 1)
Предложение является успешным , если оно удовлетворяет определенную потребность покупателя. Потребители выбирают то предложение, которое с их точки зрения является ценным . Ценность может быть трактованная прежде всего как сочетание качества , способа обслуживания и низкой цены , который иначе называют " триадой ценности клиента " . Ценность выступает как отношение между тем , что получает клиент , и тем , что может дать фирма . Клиент получает функциональную или эмоциональную пользу , для чего осуществляет определенные расходы: средства , время , энергию и психологические усилия.
-
Анализ нового товара
Решению о внедрении на рынок нового товара предшествует этап многоаспектного анализа его целесообразности , возможностей и рисков для предприятия учитывая рыночную конкуренцию . Содержанием этого анализа является выяснение внутренних возможностей предприятия по внедрению нового товара на рынке , анализ масштабов неудовлетворение потребности на рынке , на которую ориентирован новый товар , изучение и отбор идей по производству новых товаров , тестирование концепций новых товаров , исследования клиентов , времени , места , объема производства и сбыта нового товара , анализ результатов внедрения нового товара на рынке и формирования решений по дальнейшей деятельности .
-
Анализ упаковки товара
Упаковка товара должна обеспечивать определенную пользу потребителю , соответствовать требованиям производителей и посредников , а также субъектов внешней среды предприятия , для которых ее элементы имеют разную значимость . Покупателя прежде всего интересуют информация о сроке хранения , особенности использования , составляющие товара . Производитель сосредоточится на фирменном знаке , информации, стимулирует сбыт.
-
Анализ жизненного цикла товара
Анализ товара предполагает его рассмотрение с учетом жизненного цикла . Для предприятия существенно , на какой фазе жизненного цикла находится товар в определенный момент , так как от этого зависят выбор маркетинговой стратегии , решения по развитию товара , финансовые расходы и поступления предприятия .
