Анализ марки товара (часть 1)

По утверждению американского маркетолога Д.А. Аакера , капитал предприятия является суммой активов и пассивов , связанных с его маркой , ее названием и логотипом, увеличивает или уменьшает стоимость товара ( услуги) для предприятия и его клиентов.

С такой точки зрения капиталом предприятия являются: лояльность покупателей относительно марки товара ; известность марки товара среди покупателей ; признание покупателями качества марки ; связанные с маркой ассоциации покупателей , другие активы (патенты , торговые знаки , связи с каналами дистрибуции и т.д. ) . Нередко тексты рекламных роликов содержат информацию относительно узнаваемости и репутации торговой марки. Немалое значение при этом имеют такие характеристики, как стоимость марки , которая может составлять значительную часть стоимости предприятия (один из видов нематериальной стоимости ) название и логотип , разнообразные аспекты ее глобализации , предоставление марки новым товарам.

Все характеристики марки товара являются предметом детального маркетингового анализа . Анализу подвергают также и конкурентные позиции марки , то есть соотношение ее с конкурирующими марками. Проведенный в разные временные периоды анализ показывает динамику и характер изменений . Главной его целью является поиск целостного образа марки , изучение , насколько эффективно он используется в интересах предприятия .

Первым этапом анализа является оценка отношения покупателей к марке ( лояльность , осознание марки , популярность , связанные с маркой ассоциации). Лояльность является свидетельством нежелания покупателей отказываться от одной марки в пользу другой. Для аналитических целей используют различные показатели измерения лояльности: доля покупателей , которые приобрели товар определенной марки дважды за определенное время ; доля покупателей , которые покупают только товар этой марки ; доля покупателей, приобретающих товар определенной марки наравне с другими ; доля покупателей, приобретающих товар определенной марки при отсутствии товара приоритетной для них марки.

После определения уровня лояльности или ее отсутствия выясняют причины сложившейся ситуации. С этой целью анализируют : оценки покупателей марки товара ; приоритеты покупателей в выборе марки товара ; ситуацию , в которой находится марка на фоне других , меры , осуществляемые предприятием с целью повышения лояльности клиентов .

Уровень лояльности зависит от понимания предприятием потребностей покупателей , качества удовлетворения этих потребностей и способности создавать дополнительные стимулы с целью налаживания тесных контактов с клиентами. Роль дополнительных поощрений заключается в увеличении расходов на приобретение товара при изменении поставщика. Однако не всегда увеличение расходов , связанных с изменением поставщика , является положительным фактором . Если высокие издержки означают для покупателя отказ от весомой пользы , которую он получал , то это является положительным препятствием . Например , если постоянные клиенты получают от предприятия скидки, то смена поставщика означает их потерю .