СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ (часть1)

Перед тем, как начать бизнес, каждый бизнесмен продумывает стратегию и тактику ведения бизнеса. В этой статье мы рассмотрим что такое «стратегия» и что такое «практика». Для нас привычные такие слова, как "стратегия" и "тактика". Они прежде активно используются в деловой речи.

Стратегия - это вопрос, куда мы идем, какова наша долгосрочная цель, тактика - как мы идем, какой путь мы выбираем для реализации стратегии, для достижения стратегической цели.

Оба вопроса являются важными: ошибки как стратегического, так и тактического характера дорого стоят организации. Так, отдельные очень известные компании недавно настойчиво совершенствовали аналоговые (пленочные) фотокамеры, аппараты создания "мгновенного" фото. Тогда как другие компании стратегической маркетинговой целью определяли разработку и совершенствование цифровых фотокамер. Какая стратегия оказалась эффективной? Как это повлияло на доходы компании? Вопросы риторические, - потребители в полной мере оценили преимущества цифровых фотоаппаратов. А компании-производители почувствовали, чья стратегия оказалась более эффективной.

Правильная, эффективная стратегия е значимым фактором успеха организации. Успешных полководцев недаром называли великими стратегами (слово "стратегия" от гр. Strategia - stratos войско + ago веду). Успешные менеджеры сегодня - это люди с развитым стратегическим мышлением, что придает им преимущество в эффективности управленческой деятельности.

Маркетинг, с одной стороны, является важной составляющей в разработке и совершенствовании стратегии организации, а с другой, имеет свои стратегические и тактические аспекты.

В этом разделе рассмотрим место маркетинга в стратегических аспектах деятельности организации, а также содержание маркетингового стратегического компонента на отдельных стратегических уровнях организации.

Стратегия организации и ее маркетинговый компонент

Маркетинговая деятельность является лишь одной из составляющих функционирования организации (предприятия) в целом. Кроме маркетинга нужно заниматься обеспечением организации необходимыми ресурсами и технологиями, организацией производства, управлять финансами, логистикой, информационными системами и другими функциональными сферами. Поэтому маркетинговая деятельность должна координироваться с другими функциональными составляющими деятельности организации. Координация предполагает достижение соответствия текущей деятельности компании определенным ее стратегическим и тактическим целям.

Стратегия-это определенные долгосрочные цели, а также принципиальные действия по их реализации. То есть стратегия определенному плану, с одной стороны, и определенными подходами, принципами действий по его реализации, с другой. Можно говорить о том, что стратегия является определением основного направления действий, основной линии поведения организации.

Этот план может корректироваться, и фактически так и происходит. Более того, план корректируется постоянно. Меняется внешняя среда деятельности организации, внутренние возможности, значит должны пересматриваться долгосрочные планы и принципы их реализации. Масштабы, глубина изменений являются факторами силы корректировки стратегии. Сам план, безусловно, имеет значение, но, возможно, основное значение приобретает процесс планирования - как процесс анализа внутренней и внешней среды организации, оценки собственных возможностей, определение дальнейших направлений развития.

Стратегия не является рельсами для движения поездов, она, скорее, планом заядлого туриста, который определил на перспективу, в каких странах он хотел бы побывать, но это не значит, что этот перечень не будет меняться в зависимости от его личных и внешних обстоятельств. Разработка, реализация, корректировки стратегии являются взаимосвязанными, непрерывными процессами.

В маркетинге известна аббревиатура "4Р", которая определяет основные составляющие комплекса инструментов маркетинга (product - продукт, price - цена, place - место, promotion - продвижение). В теории стратегии предлагается аббревиатура "5П": план, принцип поведения, позиция, перспектива, прием (особый маневр). Каждая из "П" может рассматриваться как существенный элемент, составная или аспект такого интегрированного понятия как "стратегия".

Вопросы стратегии организации являются вопросом определенного последовательного развертывания стратегических процессов путем перехода с одного уровня на другой. Многоуровневая система стратегий является сложной, подвижной, предполагает наличие обратных сигналов. Основными стратегическими уровнями можно считать: 1) уровень организации в целом (корпоративный уровень) 2) уровень бизнес-единицы организации, 3) функциональный уровень.

Стратегия на уровне организации - это определенные долгосрочные цели организации, а также принципиальные действия по их реализации. Организация, стремится быть конкурентоспособной, должна иметь стратегию действий, стратегии развития. Эта стратегия может быть как формализованной (т.е. иметь оформление в виде специального документа, решения и т.п.), так и неформализованные (есть такой, которая существует в представлениях собственников и высших менеджеров предприятия). На практике многие предприятия не имеют формализованной стратегии. Но это вовсе не означает, что в принципе рыночное выживание и развитие предприятия не зависит от того, имеет оно стратегический документ или нет. Определение стратегии в формализованном или неформализованном виде является важным, прежде всего, с точки зрения видения того, каким является направление движения, курс организации, чего хочет в определенной перспективе.

В стратегии рыночной организации маркетинговый компонент приобретает приоритетное значение. Маркетинговая стратегия - это долгосрочный план рыночной деятельности организации и основные принципы его реализации. Очевидно, что фокусом маркетинговой стратегии является рынок.