Способы сегментирования рынка

Сегментирование рынка предполагает разделение покупателей на группы по определенным факторами (признакам, критериям). Использование организацией того или иного сегментационного фактора (группы факторов) означает применение определенного способа сегментирования рынка. К основным факторам, по которым может проводиться сегментирование потребительских рынков, следует отнести следующие:

1. Географические факторные

- Регион;

- Тип населенного пункта (количество жителей);

- Плотность населения;

- Климатические условия.

Разделение покупателей по этому признаку предполагает географический (территориальный) раздел рынка: от большого (по группам стран; например, выделение рынка ЕС или рынка стран Восточной Европы) до более мелкого (например, выделение рынков в пределах городов). В таких случаях разделение рынка достаточно часто происходит с привязкой к существующим административным границам. Может быть и другой подход: скажем, можно разделить рынок по принципу климатических зон. В этом случае при сегментировании не будет какой-то особой привязки к административно-территориальных границ.

2. Социально-демографические факторы:

- Возраст;

- Пол;

- Размер семьи;

- Стадия жизненного цикла семьи;

- Количество детей;

- Уровень дохода;

- Образование;

- Национальность;

- Род деятельности.

Набор признаков в целом является достаточно большим. Многие из них реально используются в практике маркетинговой деятельности предприятий. Сегментирование рынка с использованием признаков этой группы можно считать наиболее распространенным. Это, очевидно, связано с тем, что здесь представлены влиятельные факторы различий в потребительском поведении. Чего стоят хотя бы такие факторы, как возраст и доход!

Прокомментируем два из вышеупомянутых признаков. В зависимости от рода деятельности или социального статуса, социального положения, людей можно разделить на определенные группы: например, высококвалифицированные рабочие, менеджеры низшего, среднего и высшего звена, пенсионеры, домохозяйки и др.. Принадлежность к той или иной социальной группе накладывает отпечаток на индивидуальную потребительское поведение, передает характерные общие свойства определенной социальной группе.

К стадий жизненного цикла семьи можно отнести: замужем человек; молодая семья без детей; молодая семья с маленьким ребенком (маленькими детьми); родители с детьми в возрасте, например, от 6 до 18 лет; семьи, в которых дети живут отдельно, и тому подобное. Очевидно, что в зависимости от стадии меняются потребительские взгляды, предпочтения, поведение. Так, молодой семье, которая еще не имеет детей, может удовлетворить и однокомнатная квартира. Появление ребенка приведет к пересмотру взглядов на жилищные нужды, однокомнатная квартира будет неудобной, и тому подобное.

3. Психографические факторы:

- Личностные черты;

- Жизненный стиль.

По признаку личностных черт покупателей можно разделить на амбициозных "коммуникабельных, импульсивных, конформистов, агрессивных и др. Наверное, такое разделение имеет особое значение для именно тех представителей компаний-продавцов (прежде всего розничной торговли), которые осуществляют непосредственные контакты с покупателями. Умение выявить важные личностные черты покупателя - одно из условий нахождения нужного подхода к нему.

Можно обнаружить немало различных аспектов особенностей стиля (образа) жизни людей. Например, стиль жизни может быть консервативен, здоровый, элитный или молодежный. Наверное, такая типология покупателей важна не только с точки зрения точного определения компанией важных свойств товара, его функциональных особенностей, дизайна, а также и с точки зрения правильного апеллирование к соответствующим потребностей, чувств, эмоций покупателей при формировании маркетинговых коммуникационных каналов с ними.

Проанализированные выше три группы признаков являются характеристиками особенностей покупателя. А можно еще проводить сегментирование рынка в соответствии с особенностями его потребительского поведения, потребительских реакций. Обозначим последние как четвертую группу сегментационного признаков.

4. Факторы потребительского поведения:

- Выгоды, на которые в первую очередь ориентируется покупатель при покупке (качество товара; экономия средств; срок службы товара; скорость совершения покупки; престижность торговой марки; сервисное обслуживание);

- Повод для покупки (обычная покупка или покупка, которая связана с определенным событием);

- Частота совершения покупок (высокоактивный; среднеактивных; малоактивный ("эпизодический") покупатель);

- Статус покупателя по критерию потребления (не является потребителем товара; бывший потребитель; потенциальный потребитель; потребитель-новичок; регулярный потребитель);

- Степень готовности к восприятию товара (не знаком с товаром; осведомлен; проявляет интерес к товару; желает иметь товар; уже имеет намерения приобрести товар);

- Отношение к товару (восторженное; доброжелательное; безразлично; отрицательное; враждебное);

- Степень приверженности торговой марки (активный сторонник; частичный сторонник; нестабильный сторонник; "блуждающий покупатель" - он не является сторонником ни одной из представленных на рынке торговых марок).

Таким образом, существует большое разнообразие возможностей для проведения сегментирования рынка. Можно его провести по одному критерию (например, по уровню дохода разделить покупателей на соответствующие группы), по двум критериям (например, по уровню дохода и частотой совершения покупок), по трем и даже больше критериям (например, по уровню дохода, частотой совершения покупок и районом проживания).

Например, перевозка пассажиров поездами в Европе предусматривает использование двух классов вагонов (дороже - комфортнее; дешевле - менее комфортно), но при этом, как правило, в пределах этих классов еще выделяют и вагоны для курящих и некурящих. Какие признаки сегментирования используются здесь? Во-первых, признаки ожидаемой выгоды (экономия или комфорт) и уровня дохода (эконом-класс или комфорт-класс), а также один из признаков психографических свойств потребителей (образ жизни: те, кто курит, и те, кто не курит).

Или другой пример: предложение автомобилей. Г. Форд, основатель первой в мире компании по производству авто, долгое время считал, что одной модели автомобиля достаточно для удовлетворения потребностей рынка. Возможно, для периода формирования рынка такой маркетинговый взгляд на товарную политику имел определенный смысл. Но можно сказать то оптимистичное о перспективах "универсального автомобиля" на современных автомобильных рынках, если кому вздумается попробовать реализовать такую идею? Проблематично. Реальностью рынка является то, что компании разделяют покупателей и, соответственно, дифференцируют свою рыночную предложение, по крайней мере, по признакам функционального использования (например, автомобили представительского класса, внедорожники, семейные; здесь отражаются ожидаемые потребителем услуги), по признаку уровня дохода (например, небольшие экономические автомобили), по признаку стиля жизни (например, так называемые спортивные автомобили), по географическому признаку (например, для стран СНГ автомобили часто комплектуются пакетом «плохие дороги»). Дифференциация является одним из условий выживания на конкурентном рынке.

Компания должна для себя решить вопрос о выборе способа сегментирования, то есть о том, на каких критериях сегментирования ей целесообразно остановиться. Чем больше вводится факторов сегментирования, тем значительнее уменьшается количество покупателей, представленных в определенных выделенных группах, тем меньше, соответственно, емкость таких рыночных сегментов. Вместе с тем, глубокая конкретизация сегментов, или, иначе говоря, выделение микросегменты, создает возможности для более целевой, более концентрированной работы с каждым из них.

Относительно признаков сегментирования для промышленного маркетинга, т.е. для тех рынков, где покупателями являются предприятия, организации, то здесь чаще всего используются такие критерии, как географические характеристики, ожидаемые выгоды, частота и масштабы осуществления покупок.