Прогнозирование эффективности ДМ-кампании

За директ-маркетингом знают немало преимуществ, в том числе его отличают абсолютная прозрачность и измеряемость результатов рекламных кампаний. Рекламная кампания – довольно дорогостоящее мероприятие. И прежде чем решиться на столь ответственный шаг, как рассылка торгового предложения по сотням тысяч адресов, весьма разумно провести тестирование намеченных акций – чтобы не было "мучительно больно" за напрасно потраченные средства. Это позволит сэкономить тысячи долларов.

В самом деле, ни один рыболов не ставит удочки по всей длине реки, не бросает в воду прикормку тоннами. Нет, он поначалу выясняет, где какая рыба водится, какой тип "рекламного послания" – проще говоря, "наживку" – она предпочитает. Затем удильщик непременно "тестирует целевую аудиторию": пробует ловить в разных местах и останавливается на самом "уловистом" из них.

На Западе тестирование давно стало обязательным элементом любой директ-маркетинговой кампании. Иногда проводится до тридцати тестов: выясняются варианты возможных реакций целевой аудитории на тот или иной способ подачи рекламного сообщения, будь то цвет конверта или плотность упаковки для образца продукции.

Российскому заказчику решиться на долговременное масштабное тестирование пока сложно: мешают сомнения в стабильности рынка. И все же тесты рекламных мероприятий постепенно входят в практику. Рекламодатели смогли на собственном опыте убедиться, насколько выгоднее начинать рекламную кампанию, когда имеешь на руках дополнительные данные о целевой аудитории, когда знаешь ее реакцию на разные варианты рекламных писем, на компоновку рекламно-информационного пакета и прочие "мелочи".

Перейдем непосредственно к объектам тестирования.

Приступая к подготовке прогноза, справедливо начать с важнейшего объекта – целевой аудитории.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Субъективную оценку планируемой акции дать невозможно, если вы ранее не осуществляли подобных акций и не оценивали их результаты. Процент откликов при адресной почтовой рассылке варьируется от 0,1 до 10%. Эту квоту значительно повышают дополнительные стимулирующие факторы (возвратные формы, купоны, подарки и т. п, при этом оригинальные подарки купить лучше оптом - обойдется дешевле).

Таким образом, проводя рассылку, охватывающую 10 000 адресатов, вы можете получить:

Принято ориентироваться на среднюю величину 1–3%, то есть 100–300 откликов.

Основа директ-маркетингового исследования целевой аудитории – база данных, поэтому ее надо протестировать в первую очередь. Правильный выбор целевой группы повышает успешность ДМ-кампании в 5–10 раз, как утверждает известный директ-маркетолог Зигфрид Фёгеле. Никакой другой фактор не оказывает такого сильного воздействия.

Данные анализируются по различным критериям. Если вы работаете с целевой аудиторией в секторе B-to-B, одним из обязательных критериев тестирования должен быть анализ откликов, поступающих из различных регионов России. Каждый регион имеет свою специфику. Например, рынок продукции, которую вы предлагаете, может уже быть насыщен подобным товаром. Кроме того, важно выяснить платежеспособность предприятий региона. Есть вероятность, что ваш товар может быть недоступен по цене большинству из них. Похожая ситуация и с отраслевым критерием: представителям одной отрасли может быть интересно ваше предложение, другой же – нет.

Например, целевую аудиторию потенциальных клиентов производителя оборудования для автоматизации предприятий составляют промышленные предприятия любой отрасли, причем рекламодатель на основании своей клиентской базы не может выявить наиболее перспективные производства. По результатам тестовых ДМ-акций были выявлены отрасли, наиболее заинтересованные в данной продукции. Таким образом были сэкономлены значительные средства, так как последующие ДМ-акции проводились только по предприятиям тех отраслей, которые наиболее активно откликались на предложения о сотрудничестве.

Очень много может зависеть от того, к кому из специалистов фирмы вы обращаетесь (менеджерам, директорам и т. д.). Советуем провести тестовую рассылку с различными вариантами обращения, в зависимости от должности адресата – руководству фирм, тем, кто непосредственно занимается исполнением какого-либо проекта и проч. Проанализируйте, кто наиболее активно отзывается на ваши письма, и тогда вы будете знать, к кому непосредственно обращаться с предложениями.

Тестирование целевой аудитории в секторе B-to-C имеет свою специфику. Чтобы выявить наиболее активных потребителей, можно проанализировать, насколько они готовы участвовать в конкурсах и различных акциях, каково количество откликов и заказов. Тестировать нужно и по таким критериям, как: профессия, возраст, пол, семья, адрес, жилье и проч. Важно выяснить, какие потребители наиболее часто обращаются к вам, являются постоянными (или, наоборот, пассивными) клиентами.

На самых активных и следует обратить основное воздействие при проведении кампании.

ВАЖНО: всегда направляйте для тестирования не менее 2 000 почтовых отправлений, чтобы получить во время ДМ-кампании хотя бы 50 откликов.

Итак, теперь известно, кому и что предлагать. Рассмотрим не менее важный момент: КАК предлагать.

ЦЕНА

Какую цену целевая аудитория воспримет наиболее адекватно?

Понятно, что минимальная цена определяется издержками фирмы: производство, распределение, сбыт, включая норму прибыли. Компания стремится назначить цену с запасом. Но до каких высот позволительно поднять планку?

Например, при тестировании, какую цену на книжную мебель считает приемлемой потенциальный потребитель, были получены следующие результаты.

Наиболее вероятная цена, по мнению большинства адресатов, ответивших на вопросы, находится в промежутке [1 000 - 5 000].

Большинство адресатов (53,33%) выделили сумму 2 000 рублей в качестве наиболее приемлемой цены книжного стенда.

Просчитайте, повысит ли спрос на продукцию (и по силам ли это компании):

Скидки – хороший вариант для повышения спроса на товар. При тестировании цены проверьте, можете ли вы предложить скидку и какой она будет. Не всегда и не все скидки влияют на изменение количества откликов.

Если вы участвуете в совместных акциях с другими компаниями, выясните, будет ли повышаться спрос, если изменить стоимость товара в зависимости от цены другой продукции.

Примечательно, что все более популярным становится ход, когда цена устанавливается исходя из ощущаемой ценности товара, с ориентиром на конкурентов. Комбайн, к примеру, можно оценить тысяч на тридцать дороже "соперника". Мотивируйте при этом в рекламном послании, что сюда включены: премиальная наценка за долговечность, за повышенную надежность, наценка за повышенный уровень сервиса, стоимость удлиненной гарантии + несколько тысяч скидки. Потребитель не устоит, ведь, несмотря на целый веер преимуществ, он еще и скидку получает!

Весьма важный объект тестирования – рекламное сообщение

РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ

При рассылке рекламных предложений письмо выступает в качестве вашего продавца. Поэтому следует обратить особое внимание на выбор методов воздействия через него. Здесь несколько составляющих: упаковка (конверт), вложение и его оформление, текст, вложенный образец товара или сувенир, возвратная форма.

В результате тестирования письма необходимо решить ряд вопросов, которые будут в дальнейшем использоваться в широкомасштабной кампании.

Во-первых, выясните, повышает ли персонализация количество откликов на рекламное предложение.

Во-вторых, протестируйте лексику письма. Здесь есть два "рифа": письмо может оказаться непонятным (если адресат не является специалистом в данной области, он просто может не знать терминов), либо получатель письма сочтет некорректным, что вы обращаетесь к нему простыми словами и не признаете его профессионализма.

В-третьих, проверьте, легко ли читается ваше письмо. Значительная часть потенциальных клиентов остаются равнодушны к вашему предложению потому, что они не дочитали письма до конца и не увидели всех выгод.

Отметьте, присутствуют ли в письме фотографии или рисунки и как влияет графика на эффективность рекламного предложения.

Особое внимание обратите на то, как клиенты реагируют на подарки, выгоды, предложенные ему. Оправдывают ли отклики ваши затраты на бонусы?

Обязательно протестируйте вид подарка или другого поощрения.

Определите, что это будет за подарок: скидка, дополнительная услуга, сувенир и т. д. Затем то, будет ли иметь значение время обращения к вам. Здесь возможны варианты:

Исходя из количества откликов можно сделать выбор в пользу наиболее удачного варианта.

Проверьте, хорошо ли действуют на клиентов магические числа подарков (например, 777 призов первым 777 позвонившим).

Не забывайте о конкурентах. Вы должны предложить клиентам что-то более выгодное, чем у них.

Все скидки, поощрения и бонусы оправдывают себя только в том случае, если даются в обмен на какое-то действие со стороны клиента. Не тратьте напрасно идеи и деньги.

Элементы рекламного пакета также нуждаются в тестировании.

Обращайте большое внимание на оформление конверта, а именно:

Немаловажен тест возвратного ответа, как-то:

Возвратная форма или конверт для ответа берет на себя функцию побудительного фактора. Получателю послания сразу становится ясно, что он должен отправить его назад и выразить свою реакцию, что приносит примерно в 5 раз (!) больше откликов, чем почтовое отправление без подобных элементов.

В каком случае отклик на предложение выше, на что больше "клюют" потребители, тот вариант и используйте в дальнейшем.

Проанализируйте листовки, анкеты. Имеет ли влияние плотность бумаги, цветность, текст на получателя? Зависит ли от этого количество ответов вам?

Сувениры как не самый дешевый вид поощрения нуждаются в обязательном тестировании. Следует проверить их эффективность на небольшой аудитории, чтобы не было лишних затрат.

Проверьте очередность вложения: в каком порядке расположены письмо, листовка, визитка и другие элементы рекламного послания.

Возвратный купон тестируется по таким критериям, как:

Выясните, как все это влияет на потребителя и влияет ли вообще.

В заключение надо отметить, что особое значение имеет

ВРЕМЯ ПРОВЕДЕНИЯ АКЦИИ

Здесь заметна будет разница не только в месяц, но в неделю, даже день. Важно знать, как влияют на эффективность ДМ-кампании различные общественные и сезонные мероприятия: выборы (президентские и т. д.), каникулы. Проанализируйте, опережаете вы конкурентов или ваши кампании являются лишь повторением их успеха. Возможно, надо придумать что-то более интересное для клиента.

Узелки на память:

НИКОЛАЙ УГАРОВ,
президент агентства "Конмарк-ДМ",
председатель ДМ-секции АКАР