Методика: Как создать сильное торговое предложение?

По мотивам отличной книги «Метод тыквы» Майка Милковица и собственного опыта применения хочу вкратце рассказать о методе оптимизации или создания продукта/услуги, с которой вы сейчас работаете. Если честно, я думаю, что метод оптимален для малого и среднего бизнеса, именно за счет своей простоты.

Итак, у нас есть задача – сделать свой продукт лучше. Значит сделать его наиболее подходящим для клиентов, что даст рост продаж.  Основа логики – в этом. Наиболее оптимальный для клиентов продукт будет  самым приносящим деньги, потому что люди его захотят. Ведь он лучший.

Алгоритм работы:

1. Определите сильные стороны твоего текущего продукта/бизнеса. Что умеете  только вы? Почему ваши клиенты выбирают вас? Что вы сейчас делаете лучше всех?

Здесь необходимо писать честно, перечисляя не содержание вашей рекламной листовки, а реальные отличия вас от других продавцов. Представьте, что вас ставят в ряд с такими же ребятами, которые делают такой же продукт. Почему именно вы?

2. Составьте список своих клиентов.

Если клиенты поддаются счету – все отлично, подойдет база, отранжированнная по обороту за отчетный период – например год. Если база измеряется тысячами -  возьмите группы клиентов, сегменты, ранжированные по обороту.

3. Уберите их списка тех, с кем «дело идет туго». Тех клиентов, которые «выносят мозг» вам и кому выносите мозг вы.

Нельзя быть хороших для всех. В любом случае вы работаете на определенные группы клиентов, и в любом случае в вашей базе есть клиенты/группы клиентов, работа с которыми идет крайне тяжело. Тяжело – это долго, мало зарабатываете, плохо понимаете друг друга. Идея в том, чтобы признать – есть клиенты, которым не близка система работы вашей компании, которые не разделяют ваши принципы и ценности. И вместо того, чтобы тратить 10 единиц энергии на такого клиента, можно потратить 3 единицы на «любимого» и заработать больше.

4. Составьте ранг клиентов.

Вам необходимо вывести топ -10 или топ-20 своих лучших клиентов. Для этого вам надо оценить не только деньги, но и качественные критерии. Вы можете ранжировать клиентов:

по обороту,
прибыли,
частоте заказов,
частоте оплат,
отсутствию задолженностей
клиенты, дающие рекомендации, и выступающие в роли источника продаж
клиенты, с которыми легко, с кем вы любите работать,
клиенты, у которых есть ли прогноз сделок в будущем,
клиенты, которые делают вашу работу лучше и т.д.

Напишите свои критерии, важные для вашего бизнеса. Только не меньше 5 и разных - и количественных и качественных.  Можете, конечно, присваивать разным критериям разные веса, но проще просто проставить оценки по принципу 0/1. Опять же – если база большая – сделайте ранжирование в два этапа. Сначала сделайте АБС таблицу – ранжирование по обороту. Потом возьмите клиентов категории А и сравните их по остальным критериям.

5. Выделите лучших по всем критериям, и проанализируйте их – что это за тип клиентов?

Совместите данные и выделите топ – 10 или топ-20 клиентов – лучших из лучших. Составьте  портрет своих лучших клиентов: сфера бизнеса, тип компании, размер, отличительные качества. Что объединяет клиентов, которые набрали максимальное количество баллов?

Для проверки себя выделите тип любимого клиента. Представьте, что вы можете взять с собой на необитаемый остров 1 лучшего клиента. Кого возьмете? Почему? Как опишите этот тип клиента?
Представьте, что вы сокращаете бизнес и можете  оставить только 3/30/300 клиентов. По каким критериям вы их выберете?

6. По итогам этой работы у вас должен получиться портрет лучшего клиента или нескольких лучших групп клиентов. С четкими критериями этого портрета – что это за люди/компании.

7. Поймите, что хотят эти клиенты.

Для того, чтобы вы могли  работать с этими клиентами лучше и успешнее –вам надо понимать и знать их. Понимать этот тип клиентов лучше, чем все на вашем рынке. Для этого есть отличный метод – личное общение с топ 10.

Рекомендуется провести исследование лучших клиентов по 3 ключевым областям: неудовлетверенный спрос  - обратная связь по вашему продукту – идеи по вашему продукту.  Есть несколько организационных моментов:

Используем проективные вопросы при интервью.  Любому человеку неприятно говорить вам в лицо гадости. Именно поэтому мы часто даже и не слышим о себе  негативную обратную связь – клиенты думают «да ладно, просто не будем работать…» Поэтому мы задаем вопросы не прямые «Что я делаю не так?», а общие «Что вас напрягает в поставщиках оборудования?»
Общаться надо лично, чтобы иметь возможность задавать уточняющие (А это поподробнее..) и стимулирующие (А еще?) вопросы.
Вы организуете встречу именно для общения, а не для продажи чего либо. Обозначаете для клиента именно эти цели «Хочу лучше понять ваш рынок, ваши потребности» . То есть если люди начинают вам доверять и рассказывать – оправдываете их доверие.

Проведите опрос клиентов по категориям:

Их работа. Эта сфера даст вам понимание – какие проблемы решают ваши лучшие клиенты. чем они живут. Именно с этой сферы выходят идеи для нового продукта.

Что вам больше всего не нравиться в вашей индустрии? Какие трудности испытываете?
Если бы вы легко могли это сделать, что бы вы изменили в вашем бизнесе? В клиентах?
Что именно сейчас вызывает у вас наибольшие трудности?
Чего хотите достичь в ближайшем будущем?

Ваша работа. Эта сфера –это обратная связь вам. Чем больше вы ее получите, тем больше у вас материала для анализа.

Что вас расстраивает в моей индустрии?
Что бы вы хотели, чтобы мы делали по другому?
Если бы вы могли скорректировать……,чтобы он лучше соответствовал вашим потребностям, что бы вы изменили?
Что в моей индустрии больше всего сбивает вас с толку?

Новое направление. Это зона нерешенного спроса, экспертной оценки ваших идей.

Что бы вы хотели, чтобы вам предложили?
Я пытаюсь улучшить свой продукт, дайте совет?
Есть новое направление.., что думаете?...

7.  Совместите  3 сферы и сформируйте  ваше новое: продукт, направление, предложение.

Итак, у нас есть. Ваши сильные качества/умения/уникальные свойства вашей компании. Неудовлетворенный спрос или проблемы ваших лучших клиентов. Оценка лучшими клиентами вашего текущего продукта и рынка в целом.

Теперь надо думать – в какой точке эти 3 сферы могут совместиться. Что нужно лучшим клиентам? При этом вы можете это сделать? И сделать лучше всех?

Когда идея придет, а она точно придет, опишите ваш новый /обновленный продукт в КП. И снова принесите лучшим клиентам – попросите оценить. Дорабатывайте идею до тех пор, пока кто -то из лучших клиентов не спросит «А сколько это стоит?»

8. Сделайте для продукта продающую УПАКОВКУ. У вас есть продукт, который вызывает у ваших лучших клиентов желание его купить. Теперь вам нужно донести до всех остальных –ТАКИХ ЖЕ по типу клиентов – этот продукт. Сделайте ваше КП или прайс или сайт таким образом, чтобы ключевые идеи продукта были отражены, чтобы упаковка продавала.