КОПИРАЙТЕР. КАК И ДЛЯ КОГО?

26.09.2008 11:36

До недавнего времени копирайтером мог считаться творческий человек, имеющий таланты в области описания и выражения идеи с помощью доступных слов, и(!) обрабатывающий при этом море различной (далеко не всегда нужной) информации. Так, например, на плечи копирайтера ложились организационные вопросы, ведение переговоров с клиентами, просчитывание бюджетов рекламных кампаний, переговоры о размещении текстов, контроль работы дизайнерского коллектива и многое другое.

Такая безрассудная «теория затычки» для копирайтера, на самом деле мешала как пониманию в чистом виде «кто такой копирайтер и что он должен делать», так и развитию копирайтинга в Украине, формированию профессионального класса копирайтеров, а стало быть, и очень важного сегмента рекламного рынка.

Слава Богу, ситуация, прояснилась, и всем стало ясно, что должен делать копирайтер, а чего не должен. Но на фоне этой ясности сгустились тучи над вопросом, ранее остававшимся незамеченным: «КАК он должен это делать, и ДЛЯ КОГО?

Как?

Среди копирайтерской братии до сих пор упорно бродит извращенное представление о том, что копирайтер должен уметь красиво писать, полагаясь при этом только на свои непревзойденные творческие дарования.

Отсюда и возникают мысли, типа: «Я талант. Я так вижу. А если кто-то не понимает – это проблемы серости восприятия народной толпы».

Вздор!

А ведь благодаря этому вздору и появляются на свет творения «талантливых» копирайтеров, которые скорее похожи на попытки уничтожить бизнес заказчика, чем на рекламу его товара. Причем, сами «таланты», несмотря на яркую творческую индивидуальность каждого, очень и очень слабы в маркетинговых,  рекламных и особенно, психологических знаниях. А потому проявляются очень и очень однобоко.

Опомнитесь! Реклама, это не соревнование, целью которого показать друг другу собственный «высокий стиль»! И хотя доля творчества имеет большое значение, рекламный макет - вовсе не место для «непризнанных при жизни» Хлебниковых и Ван Гогов! Здесь подобные амбиции не принесут вам славы, а тем более прибыли. Ни при жизни, ни после смерти. 

Но, коль уж кто-то считает себя гением, пусть заведет хобби, для удовлетворения своих творческих амбиций, в свободное от работы время. Благо, современное искусство, сегодня, позволяет любому желающему проявить себя при помощи любых подручных средств…

Копирайтеры же должны писать простые, понятные тексты, которые ХОРОШО ПРОДАЮТ продукт или услугу  клиента.  В этом и весь копирайтерский гений!

Что для этого нужно?

На самом деле немного.
Знать (и постоянно пополнять эти знания!) основы психологии рекламы, механику маркетинга, правила создания рекламных текстов и особенности восприятия текстов целевой аудиторией.
И самое главное: прежде чем создавать продукт для конкретного заказчика, необходимо узнать о рекламируемом товаре/услуге если не все, то практически все. Его нужно попробовать на вкус, на запах, узнать историю жизни, определить слабые и сильные стороны, отследить активность конкурентов, отсеять главное от второстепенного и, даже вывернуть наизнанку, если это возможно.

И только после такой работы можно применять желанное творчество, цель которого – всего лишь эффективно продать потребителю те позитивы, которые изначально были кропотливо проанализированы и системно отобраны.

Для кого?

Для кого предназначены рекламные тексты? Кто их будет читать? Вопрос, на который большинство нынешних копирайтеров даст, не задумываясь, однозначно профессиональный ответ: «Ну, конечно, для целевой аудитории».
Ответ, действительно, абсолютно верный. Но…

После анализа массы материалов, содержащих рекламные обращения к потребителю, складывается устойчивое впечатление, что большинство копирайтеров относится к целевой аудитории, как к массе, толпе, сборищу «пипла», который все «схавает». И такое отношение рождает рекламные тексты, которые характерны демонстрацией  креативного «выпендрежа» перед заказчиком, перед руководством, перед коллегами, перед самим собой, в конце концов. Но не более.

В результате такой работы, целевая аудитория, являющаяся главным потребителем данных текстов, остается девственно нетронутой. Или, в лучшем случае, тронутой, но нисколько неудовлетворенной.

Как бы там ни было, подобный взгляд на потребителя – это попросту деньги на ветер. Оно понятно: цель копирайтера, прежде всего, угодить заказчику и получить заветную мзду. И в этом нет ничего осудительного, ведь если заказчик доволен и готов платить – значит работа сделана хорошо. 

Но «хорошо» – это понятие размытое. Такое «хорошо» будет длиться ровно до того момента, пока клиент не поймет, что прибыльного эффекта реклама не дает и не разочаруется в «хорошем» копирайтере, а заодно и в «хорошем» рекламном агентстве и не пойдет искать счастья у других.

В результате – потерян постоянный клиент, потеряны деньги. 

Как же быть? Очень просто. Как говорил М. С. Горбачев, надо стать «лицом к народу». Конечно, всем известны прописные истины, но видимо,  не все понимают их важность. Поэтому, кое-что повторить все же будет полезно.

Не нужно создавать рекламные продукты, близкие по духу себе (креативному) и заказчику (порой, самовлюбленному). Не вы, ни ваш заказчик не купит весь рекламируемый товар или услугу. Писать рекламный текст следует для того, кто его будет читать, то есть, для конечных потребителей. Причем текст этот должен ПРОДАВАТЬ, а не «радовать» людей витиеватостью слога и прочими «парами пафоса».

Целевая Аудитория - это не «пипл», не серая масса, не сборище имбицилов – это полноценные, отнюдь не глупые, многогранные личности, которые руководствуются своим собственным богатым жизненным опытом, ценностями и устремлениями.

Необходимо уяснить, что Целевая Аудитория – это бог. Ему, и только ему  поклоняется весь цивилизованный бизнес-мир. Каждое его желание – свято. И так же, как и любой бог, Целевая Аудитория может быть многоликой, не теряя при этом своих «божественных» качеств.

И, по-настоящему профессиональный копирайтер должен не просто уважать Целевую Аудиторию, он ОБЯЗАН ЗНАТЬ ВСЕХ ЭТИХ ЛЮДЕЙ намного лучше последних тенденций в мире высокого искусства или даже собственной клавиатуры.

Все желания, все ценности и устремления, все нюансы мировоззрения целого калейдоскопа всевозможных социальных групп должны стать кропотливо изученной и, главное, понятой настольной книгой.

Хотите стать профессиональным копирайтером? Выходите из офисов, общайтесь с людьми различных профессий и социальных групп, наблюдайте, запоминайте, используйте.

Ничего сложного, не правда ли?

Не нашли ответы на свои вопросы? Задавайте вопросы на http://qq.by/  и получайте на них ответы! Здесь не стесняются задавать самые разные вопросы на самые разные темы.

Сергей Хиврич
креативный директор
Paradigm Consulting Group
www.paradigm.com.ua

• 11 способов создания цепляющих заголовков
• Креатив, где ты?
• Акрилайты – новый способ сделать рекламу не только красивой, а и эффективной
• Чего ожидать от современного креативного агентства?
• Классические и современные техники создания креативной рекламы
• Как выбрать креативное агентство? Актуальные советы
• Вирусный маркетинг: использование вирусной рекламы
• Каким будет креатив в 2013 году?
• 6 советов по созданию вирусного контента, который распространяется сам по себе
• Сколько стоит креатив сегодня?