Мониторинг СМИ: PRавильный подход

К мониторингу СМИ некоторые PR-специалисты относятся как к несерьезному делу. Они полагают, что здесь и не пахнет творчеством, в отличие, скажем, от разработки собственно PR-мероприятия. Тех же, кто ведет мониторинг, воспринимают зачастую как обслуживающий персонал. Даже их профессиональные качества ограничивают теми, что необходимы секретарю, - точностью, аккуратностью, внимательностью.

Попробуем разобраться: что же в действительности такое мониторинг СМИ: некое нетрудоемкое дополнение к собственно PR-работе или важнейший ее этап, будь то в политической или социально-экономической сфере? Что касается авторов, то мы склонны принять за истину второй вариант. И не только потому, что сами занимаемся мониторингом. Важность этого процесса доказывают реальные примеры. Его необходимость диктуется той ролью, которую играют СМИ в современной политической и экономической жизни.

Можно сформулировать следующие основные цели информационного мониторинга применительно к разным стадиям работы над PR-проектом:

- подготовительный этап: определение и уточнение основных информационных поводов, задействованных в проекте;  
- разработка плана и стратегии: определение поля для креативных поисков и решений;  
- исполнительный этап: отслеживание текущей информации в СМИ для оперативного реагирования на действия конкурентов и своевременной корректировки собственной стратегии;
- заключительный этап: подтверждение эффективности проведенного проекта.

Теперь остановимся на том, как взаимосвязан процесс мониторинга с реализацией общей PR-стратегии. В самом общем виде можно выделить мониторинг негативных материалов, инициированных конкурентами (обычно включает несколько видов оппозиции), мониторинг позитивных и нейтральных материалов (необходим для своевременной коррекции собственных действий), мониторинг общей социально-политической ситуации в регионе, стране, мире.

Если вас цитируют, то это еще не значит, что вы популярны 

Трудно представить себе выборную кампанию без тщательного отслеживания и изучения всей информации в СМИ, которую размещают конкуренты. Любой специалист по политическому консультированию знает, каково проморгать ее и вовремя не среагировать. И если такое происходит, то зачастую потому, что люди, отвечающие за мониторинг, не всегда в полной мере представляют себе все возможные формы информационных атак противной стороны. Мы остановимся на тех, распознание которых требует от специалиста по мониторингу аналитических способностей и компетентности. Нами на основе анализа прессы создана условная классификация "оппозиционной" информации, которая в том или ином виде может встречаться в прессе.

Оппозиция открытая. Подобные публикации распознаваемы легче других: в них в негативно-ироническом контексте упоминаются фамилии политических лидеров, дается отрицательная оценка событиям (один из наиболее часто используемых приемов - привлечение экспертов), применяются броские заголовки и т.д. Подобных примеров множество, и читатели наверняка в состоянии привести их сами. К открытой оппозиции, разумеется, относятся и компрометирующие материалы.

Оппозиция скрытая. Публикации, о которых идет речь, на первый взгляд производят впечатление нейтральных, объективных. Однако определенные лица предстают в них в невыгодном свете, их значимость и достоинства умалчиваются или преуменьшаются. Например, автор описывает энергичную деятельность регионального промышленника, а заодно рассказывает о развале отрасли. В заключение высказывается сожаление, что этот человек, скорее всего, не успеет собрать необходимое число подписей, чтобы выдвинуть свою кандидатуру в депутаты местного органа управления.

Оппозиция контекстная. Сложность распознания таких публикаций состоит в том, что в них на первый взгляд не упоминаются интересующие нас люди или события. Более того, такие тексты вообще могут иметь глобальную или социально-философскую направленность. Однако в обобщениях определенных событий или лиц неизменно ощущается неудовлетворенность теми и другими.

Оригинальный прием контекстной оппозиции - помещение высказываний какого-либо лица в так называемые "цитатники", где приводятся неудачные речевые обороты известных людей.

Оппозиция тематическая. Фокус тут - в смещении акцентов с героя на сферу его деятельности, полную проблем. Так, в ходе одной из выборных кампаний в материалах об одном из кандидатов - выходце из структур МВД подробно описывались преступления, которые этот человек раскрывал по долгу своей службы. Массовое сознание переключалось на детали, и сам человек начинал ассоциироваться именно с изнасилованиями, убийствами, пытками.

Оппозиция елейная. Создание такого продукта требует профессионализма от исполнителей. Здесь не содержится никаких, даже завуалированных, отрицательных оценок. Однако такие материалы вызывают реакцию отторжения. Один из кандидатов на выборный пост проиграл именно потому, что оппозиционные СМИ его, что называется, захвалили.

Зачастую оппозиция применяет одновременно несколько видов информационного прессинга.

Что касается сферы бизнес-PR, то здесь также необходимо оперативно реагировать на выпады конкурентов.

Не так давно в не самом популярном московском издании была опубликована статья о недоброкачественных продуктах одного из предприятий пищевой промышленности. И хотя эта информация появилась в, казалось бы, забытой богом газете, она могла бы сделать свое дело, если бы не было специально организованной группы мониторинга СМИ. Благодаря ей предприятие приняло соответствующие меры.

Таким образом, мониторинг СМИ служит важным инструментом определения начала конкурентной PR-кампании и помогает следить за ее ходом.

Обещания - выполнять, ожидания - оправдывать 

Для грамотного проведения PR-кампании необходима постоянная коррекция собственных действий. Средства массовой информации в данном случае являются каналом "обратной связи", позволяющим не только посмотреть на себя со стороны, но и угадать, какие действия в будущем станут наиболее правильными.

Одна из небольших нефтегазовых компаний достаточно активно работала со СМИ, которые публиковали информацию о ее деятельности. Однако пресс-службу предприятия не устраивал уровень узнаваемости компании и интереса к ее деятельности, выявленный в ходе специальных исследований. Тщательный мониторинг и анализ материалов показал, что информация была перегружена специальными техническими и технологическими терминами. Подробное описание обустройства газоносных скважин, конечно, способствовало созданию имиджа серьезно работающей компании, однако было непонятно и скучно для неспециалистов, которые составляли значительную часть целевой аудитории СМИ. Был сделан вывод о том, что безусловно важные сообщения о производственной деятельности нуждаются в "красивой упаковке", например, в соответствующих комментариях к новостям. Так, сообщения о введении новых производственных объектов следует сопровождать рассказом о том, что это позволит обеспечить нужды района и всего округа в целом и т.п.

Очевидно, что даже собственные материалы нуждаются в квалифицированном анализе и своевременной коррекции. Дело в том, что у представителей пресс-служб различных предприятий часто просто "глаз замыливается", и они не могут оценить со стороны качество своей информации.

В одном из вузов России, приобретшим популярность в последние несколько лет, решено было составить рейтинг вузов такого же профиля с разными технологиями обучения. Результаты планировалось использовать как доказательство эффективности собственной технологии обучения: по прогнозам, вуз - инициатор рейтинга должен был занять в нем одно из первых мест. Прессе поведали о предстоящем исследовании. Тема получила резонанс: появилось несколько публикаций об актуальности подобного рода исследований в системе высшего образования, естественно, с упоминанием самого вуза. Однако руководство последнего так и не узнало, что об инициативе стало известно публике, поскольку пресс-служба этого учебного заведения занималась лишь размещением материалов, мало уделяя внимания мониторингу. Ничего не ведая, руководство по каким-то причинам вскоре отказалось от идеи составления рейтинга. А в прессе появились публикации, в которых высказывалось предположение, что в собственном рейтинге вуз занял одно из последних мест и поэтому результаты не обнародованы, а независимым экспертам выплачены большие суммы за неразглашение результатов.

Этот пример наглядно показывает, что единственный способ не обмануть ожиданий целевой аудитории - знать об этих ожиданиях. Такую информацию позволяет получать мониторинг СМИ.

В нужное время, в нужном месте, с нужной информацией 

Средства массовой информации, несмотря на различие аудиторий, концепций, направленности, неизменно отражают общие тенденции политической и социально-экономической ситуации в стране. Эта ситуация является основным фактором, определяющим восприятие массовым сознанием информационных поводов и мероприятий, проводимых в рамках PR-кампании. Вот один из примеров того, насколько важно быть "в курсе событий". Лесопромышленное предприятие с целью привлечения российских инвесторов и расширения объемов сбыта решило разместить рекламу в ряде региональных изданий. Сотрудники рекламно-маркетингового отдела, далекие от мирской суеты, не знали, что не так давно в тех же изданиях прошла серия разоблачительных статей об одном из чиновников региона, который обвинялся в воровстве леса. В этом контексте публикация рекламы породила у читателей полную иллюзию того, что этот человек был негласным хозяином предприятия, которое, оставшись без "крыши", стало легкой добычей и теперь фактически выставляется на продажу.

Таким образом, мониторинг СМИ помогает правильно выбрать стратегию позиционирования собственной компании.

Это, конечно, не подвиг разведчика, но что-то героическое в этом есть

В чем же, собственно, заключается продукт мониторинга СМИ, есть ли он лишь отчет из механически переписанных статей или творческий анализ информационного пространства? На наш взгляд, последнее. Такой анализ делается на основе специальных методик оценки информационных материалов, которые позволяют определить силу их эмоционального воздействия на аудиторию и механизм формирования общественного мнения. Одна из таких методик была разработана группой мониторинга агентства "ИМА-Консалтинг". Она основана на двухэтапном способе обработки материалов.

На первом этапе для определения оценки эмоционального воздействия на аудиторию материалу присваивается некий условный балл, представляющий собой произведение индекса оценок объема статьи на категорию ее эмоциональной окраски.

На втором этапе учитывается принадлежность изданий к тем или иным группам игроков медиа-рынка (например, группа изданий "Газпрома", группа изданий "Интерроса" и т.п.). Дифференциация составляется как на основе открытых источников, так и экспертных интервью. Данные эти подлежат обязательному регулярному обновлению. Отнесение каждого материала к определенной группе позволяет просчитывать стратегию и тактику основных игроков медиа-рынка по отношению к интересующей нас проблематике.

Творческая составляющая процесса мониторинга не только в разработке методик анализа материалов СМИ. Она и в профессиональной интуиции - умении "читать между строк" и находить важную информацию в потоке ненужной.

В преддверии очередных выборов в одном из регионов было отмечено, что в местной прессе исчезли упоминания об одном весьма влиятельном здесь чиновнике. Можно было бы предположить, что этот человек в данный момент просто не представляет интереса для СМИ. Но ощущение, что "что-то не так", заставило специалиста по мониторингу уделить особое внимание фигуре упомянутого чиновника. И когда он выставил свою кандидатуру на выборах, это не стало неожиданностью для аналитической службы, уже сделавшей все возможные прогнозы расстановки сил и исхода выборной ситуации.

Можно поспорить о том, какие качества определяют профессионализм специалиста по мониторингу. Но бесспорно, что они не исчерпываются оперативной памятью, вниманием, точностью исполнения, скоростью реакции. Специалист по мониторингу, пожалуй, в наибольшей степени похож на разведчика. Их объединяет конечный результат работы - воссоздание целого из отрывочной информации, почерпнутой из разных документов.

И еще. Результат работы специалиста по мониторингу представляет собой нечто качественно иное по сравнению с исходными материалами. Их обобщение и анализ дают возможность восстановить общую цепь событий, понять истинные взаимоотношения между различными участниками процесса, сделать прогнозы на будущее, т.е. создать самостоятельный готовый продукт, который можно также рассматривать как часть PR-проекта.

Анна Лукасик, Надежда Калинина, www.advertology.ru