Основное, что нужно знать об исследованиях аудиторий Интернет-сайтов

Главный показатель, на котором должен фокусировать внимание тот, кто планирует размещение рекламы в Интернет - эффективность размещения этой рекламы. Это значит, что реклама должна быть размещена на ресурсах с максимальным «чистым» трафиком - на тех, которые люди посещают не случайно, а целенаправленно, ради получения нужной им информации.

И, если говорить об аудитории с наибольшей покупательной способностью, то очевидно, что нужно говорить о деловой аудитории, о B2B коммуникациях. То есть о специализированных ресурсах и о ресурсах, информация которых интересна предпринимателям, независимо от специализации их компании (выставочные порталы, порталы по маркетингу, управлению, финансам и пр.). Ясно, что у таких ресурсов наибольшая лояльная аудитория - люди приходят сюда за ценной для них информацией, и просматривают не одну страницу. Отсутствие отраслевой специализации гарантирует таким ресурсам максимальное число посетителей. И хотя они, возможно, не будут попадать на ведущие позиции в рейтингах посещаемости (где, как правило, находятся ресурсы с очень большим «грязным» трафиком, то есть с огромным числом случайных заходов), сайты с «чистым» трафиком являются идеальным местом для размещения рекламы в Интернет. Примером такого портала является www.expoua.com - украинский выставочный портал, у которого среднее соотношение числа хитов к числу хостов составляет 6.

Таким образом, при планировании рекламной кампании, прежде всего, необходимо разобраться в вопросе статистики посещений сайтов - а точнее, в различиях в работе разных счетчиков посещений. А следующим шагом - в том, как по открытым данным выбрать именно те сайты, аудитория которых точнее всего соответствует задачам вашей рекламной кампании. То есть сайты с максимальным «чистым» трафиком, специализированным под потребности вашей рекламной кампании.

Как уже было сказано выше, важно не общее количество «посчитанных» заходов на сайт (место сайта в рейтинге посещений), а количество тех посетителей сайта, которые пришли осознанно, за информацией. Они являются лояльными посетителями, и наверняка обратят внимание и на необходимую им информацию, и на размещенную на сайте рекламу. Такие посетители (каждый из которых - это один «хост»), как правило, просматривают несколько страниц сайта (каждая из которых - это один «хит»), и по соотношению среднего числа хитов к среднему числу хостов является показателем «чистоты» трафика. И сегодня главная борьба в Интернет разворачивается именно за «чистый» трафик. Поскольку только он способен обеспечить эффективность работы медийной рекламы. Соответственно, сайты с высоким отношением числа хитов к числу хостов (не меньше 5) являются по определению эффективными рекламоносителями.

Счетчиков существует достаточно много, и постоянно появляются новые. Поэтому важно использовать в работе 2-3 основных, то есть тех, которые «обсчитывают» большинство сайтов.

Специфика состоит в том, что «подключение» того или иного сайта к счетчику - ответственность специалиста по маркетингу и системного администратора (если он один отвечает за работу сайта).

Тенденции в развитии исследований Интернет аудитории комментирует Евгений Шевченко, директор компании UAMaster: «Мода на счетчики существует в Уанете давно. Можно вспомнить acounter, topping и еще несколько популярных в разное время сервисов. Постоянно появляются новые игроки, кто-то уходит с рынка.

Рано или поздно коммерческие сайты перестанут пользоваться публичными счетчиками. А интернет-проекты, в основе которых лежит рекламная бизнес-модель, обратят свое внимание на те сервисы, которые будут давать рекламодателю максимум информации, в том числе, социально-демографический портрет аудитории. Пока самым успешным в этом направлении является Gemius, некоторые шаги в ту же сторону сделал Proext. Очень скоро на рынке появится еще несколько игроков, которые предложат панельные исследования.

Что же касается успешности ресурса, то, очевидно, что о ней свидетельствует не количество посетителей, а денежные показатели, например, доход с одного посетителя, рентабельность сайта и другие». (Источник - http://www.telnews.ru/column/13377/ )

Пока же коммерческие сайты пользуются публичными счетчиками. И, если составить перечень наиболее популярных счетчиков по числу упоминаний о них в различных статьях, то получится примерно такой список:

TopPing, Bigmir, Rambler's Top100, SpyLOG, HotLog, TopList

Очень удачно о некоторых из них написал Андрей Травин в 2003 году статье «Отечественные интернет-счетчики» (http://travin.msk.ru/arc/counters.html ). Дополняем его слова современными данными и информацией об украинских счетчиках, и получаем следующую картину.

Rambler's Top100
Сервис Rambler's Top100 начал работу в марте 1997 года и оказался первым счетчиком-рейтингом в России. Сравнение ресурсов ведется там по числу уникальных IP-адресов (за вычетом публичных proxy-серверов, можно купить прокси) - показателю, который наиболее трудно подделать. Введенные «Рамблером» понятия «хиты» и «хосты» в русской транскрипции стали общеупотребительными в русском Интернете. Для пользователя Rambler's Top100 в большей мере является каталогом ресурсов, а не системой статистики. Сам рейтинг ежедневно создает е менее 300 тысяч переходов на русские сайты. При этом распределение таких кликов по различным категориям крайне неравномерно. Почти ничего не дает лидерство в категориях «Классификаторы», «Литература», «Электронная коммерция» и многих других (например, первое место в категории «Компании» давало «Лаборатории Касперского» 2 процента трафика, а сайты, которые находятся в первой десятке различных категорий, получают обычно около 0,5 процента своего трафика). А скажем, в категории «Путешествия» или в первой тройке «СМИ и периодика» или «Юмор» отдача весьма неплоха и может ежедневно достигать полутора тысяч хитов на один сайт. Уже к марту 2000 года из счетчика Top100 был сделан первый миллиард запросов на другие ресурсы.

Top100 демонстрирует «ландшафт» русского Интернета, который можно построить только на основе очень простых правил. Перевод Rambler's Top100 в режим рейтинга всех, а не одной страницы сайта, нарушил бы подобное равновесие. (Хотя и оказался бы наиболее экономичным способом снизить число накруток, подняв порог их стоимости раз в пять - накрутить весь сайт сложнее, чем начальную страницу). Поэтому многостраничный Rambler's Top100 появился весной 2001 года как отдельный дополнительный рейтинг, сопутствующая услуга. С тех пор никаких заметных снаружи изменений в рамблеровском счетчике не производилось. Похоже Rambler даже не планирует экспансию на рынок Интернет-статистики. 

Рейтинг@Mail.ru
http://top.mail.ru/, первоначально известный как Counter List.ru, запущен в августе 1998 года, в июне 1999 года получил имя TopList, а в сентябре 2001 года - свое нынешнее название (оно, кстати, не прижилось и употребляется, главным образом, в официальных пресс-релизах, так что и мы будем дальше использовать жаргонное имя TopMail). Предоставляет большинство необходимых отчетов по динамике визитов, посещению отдельных страниц и источникам посещений, является одним из счетчиков Рунета, который исследует пересечение аудиторий сайтов. В общем рейтинге соревнуются участники всех категорий, кроме «Романтики и секса». Часть зарегистрированных участников TopMail используют его исключительно как удобный служебный инструмент - без участия в рейтинге. Особенность счетчика в том, что после исключения из рейтинга, как правило, не происходит отказа от обслуживания (удаления счетчика). Таким образом, число реально установленных счетчиков TopList всегда на несколько тысяч превышает число участников рейтинга, указанное на начальной странице сервиса.

TopList фактически создан тандемом Максим Зотов (программирование) - Герман Клименко (финансирование и постановка задач). Это стало особенно важным после того, как Максим Зотов написал новый счетчик TopRax, оставив без развития свою прежнюю разработку. 

SpyLOG (http://www.spylog.ru)
Можно сказать, что сервис SpyLOG стартовал 15 ноября 1999 года, когда был заблокирован известный в Рунете счетчик посещений Count.ru и его пользователям было предложено переходить на домен Spylog.ru. Однако, как сообщил бывший PR-менеджер компании SpyLOG Алексей Басов, днем рождения проекта официально принято считать 29 ноября 1999 года, когда в этой системе зарегистрировался 50-й ресурс.

C весны 1999 года группой молодых программистов под руководством Андрея Андреева и Петра Зайцева была начата разработка нового счетчика SpyLOG, который был призван занять лидирующие позиции в нише счетчиков-трекеров (tracker). По своей организации ранний SpyLOG был ближе всего именно к американскому HitBox'у, от которого легко отказывались русские вебмастеры - в пользу SpyLOG.

Вообще принято считать, что SpyLOG занял нишу сервиса для вебмастеров. Но реально его целевая группа шире. К примеру, для рекламиста отчеты «Пути по сайту» и «Точки входа» позволяют найти решение одной из ключевых проблем баннерной рекламы: куда направлять баннеры - на начальную страницу, на разделы или на отдельные публикации (подразумевается, что сами баннеры рекламируют отдельные публикации и найти на них ссылку с «морды» в общем случае нельзя). Умозрительно такую задачу решить не удается (по крайней мере, надежно), многие счечики в этом деле - также не помощники. Следовательно, остается либо провести все три эксперимента (что хлопотно), либо применить WebTrends Log Analyzer (www.webtrend.com, что дорого), либо воспользоваться статистикой SpyLOG (а в настоящее время также HotLog, KMindex, TopRax).

Вообще, у SpyLOG достаточно много выигрышных позиций. Одна из них - весьма хорошо подготовленная группа отчетов «География» (реальное распределение посетителей, загрузок или хостов ресурса по странам и городам), по которой его попытался догнать Rambler's Top100 в своем обновленном варианте. Система SpyLOG использует географическую базу с информацией о 245 странах и 2500 российских населенных пунктах (это - характерный пример превосходства статистики SpyLOG над тем, что можно получить с помощью WebTrends).

К началу 2002 года в счетчик SpyLOG обсчитывал уже 230 тысяч сайтов! Далее задачей компании стало зарабатывание на коммерческих клиентах, а не лидирующие позиции в некоммерческом сервисе. Бесплатно стал предоставляться только счетчик «Кроха», и общее число клиентов перестало расти. Многих бывших некоммерческих клиентов SpyLOG подобрал HotLog. 

HotLog (www.hotlog.ru)
Система статистики HotLog, вышла на рынок 10 октября 2001 года и с места в карьер объявила себя конкурентом SpyLOG в заявлениях разработчиков - петербургской компании ANK. 19 августа 2002 года в HotLog был зарегистрирован пятидесятитысячный сайт. SpyLOG и TopList вышли на этот уровень летом 2000 года, как раз почти на такой отметке обойдя по числу участвующих сайтов Rambler's Top100.

HotLog является счетчиком-трекером. Наблюдаемые в нем в настоящее время задержки обсчета неизбежны - так уж спроектирована система, величина ее зависит не от тех, кто предоставляет сервис статистики, а от количества загружаемых счетчиков и пользователей, просматривающих статистику. Дневной максимум - в конце рабочего дня, недельные - в понедельник и пятницу, недельные минимумы - на выходных. 

Bigmir (http://top.bigmir.net/).Об)
Информации о позиционировании и уникальном предложении счетчика на Bigmir найти не удалось. Можно говорить лишь о том, что счетчик Bigmir - по-прежнему один из самых популярных, несмотря на ряд скандальных заявлений о выходе из него, сделанных в 2007 году.

TopPing (http://mytop-in.net/)
На своем сайте компания о себе сообщает следующее.

TopPING - популярный web-портал, предназначенный как для массового посещения интернет-пользователей, так и для ежедневной работы интернет-профессионалов. Сервер был запущен в апреле 1998 года.

TopPING предоставляет все необходимые сервисы для интернет-профессионалов, которые используются в повседневной работе по созданию и поддержанию интернет-ресурсов. Это такие бесплатные сервисы как:

•·         счетчики посещаемости;

•·         предоставление полной статистки посещений ресурса (от общего количества уникальных посещений, статистики типа "откуда к вам пришли", до статистики установленных разрешений экрана у посетителей ресурса);

•·         сети баннерного обмена;

•·         новостной ресурс на котором ежедневно публикуется более 1 тысячи статей;

•·         служба знакомств.

E-RAITINGS (http://e-ratings.com.ua) 

Достаточно молодой, но быстро развивающийся проект. О себе компания сообщает следующее.

Наша компания предлагает профессиональный уровень сопровождения Интернет-ресурсов, основой которого является разработанная нами уникальная система аналитической статистики. Система, которая позволяет определять не только рейтинг Вашего сайта, но также собрать необходимую информацию по многим другим категориям.

Если вы хотите знать свою аудиторию, получать детальную информацию по разделам и страницам Вашего сайта, изучать его потенциальные возможности и многое другое, - система рейтингов, построенная нами, поможет Вам в этом.

Только в рамках нашей системы статистики сайтов возможно осуществлять - Контроль баннерных сетей!

Суть данной системы заключается в том, что каждый пользователь системы статистики http://www.e-ratings.com.ua имеет возможность получать данные о заходах с баннерных сетей. В разделе "Статистика посещений - Баннерные сети" можно отслеживать количество заходов с: bigBN, Master Banner Network, ADVERTARIUM, Украинская баннерная сеть и других баннерных сетей.

Участники нашего рейтинга, кроме стандартного набора статистики посещений сайта, обеспечиваются дополнительными уникальными сервисами:

•·         выводятся названия страниц, что намного удобней стандартного варианта, когда указываются линки;

•·         кроме ключевых слов, по которым сайт нашли в Google и Яндекс, указываются номера страниц результатов поиска - информация необходимая для продвижения сайта;

•·         индивидуальная настройка первой страницы нашего рейтинга: вы сами выбираете рубрики, которые хотите видеть на первой странице;

•·         отображение рейтинга «Топ - новостей» для новостных сайтов, участвующих в проекте;

•·         количество хостов отображается не только для всего сайта, но и для отдельных страниц.

«Сайт и реклама в Сети являются не единственным средством продвижения и продажи продукта. Как правило, одновременно используются и другие средства маркетинга. В этом случае дать точную оценку эффективности каждого из способов продвижения представляется достаточно сложной задачей, - пишет http://www.stat.abp.com.ua/ И далее там же - «В то же время интернет-технологии дают возможности для детального изучения поведения привлеченных клиентов: «все ходы записываются» и затем могут быть проанализированы. Результаты рекламной кампании могут оцениваться сразу после ее начала, что дает возможность быстро изменять ее параметры.

Оперативный учет статистики трафика сайта - один из главных инструментов любого вебмастера-маркетолога.

Цель использования traffic статистики сайта: оценка эффективности интернет-средств (сайта, рекламной кампании), как инструментов решения конкретных коммерческих задач (продаж, технической поддержки продукта и т.п.).

Чаще всего модуль интернет статистики сайта позволяет решать следующие задачи:

Оценка общей аудитории сайта:

•§  Подсчет общей статистики трафика сайта: количество посетителей и просмотренных ими страниц, количество новых посетителей, региональное распределение посетителей.

•§  Источники посетителей на сайте: откуда они пришли (с поисковых систем, через рекламную кампанию), какие поисковые фразы были использованы.

•§  Детальная оценка посещаемости: какие разделы сайта популярны, какова средняя глубина просмотра сайта, по каким путям происходит просмотр страниц на сайте.

•§  Оценка по времени посещения Вашего ресурса

Оценка качества аудитории:

•§  Целевая аудитория: сколько посетителей оказались целевыми, т.е. совершили действия, желательные для владельца сайта (посетили целевые страницы, положили товар в корзину и т.п.).

•§  Откуда приходят целевые посетители, т.е. какая реклама наиболее эффективна с точки зрения конечной цели сайта».

И, совершенно очевидно, что, кроме статистики, необходимо иметь аналитические данные о качественном составе аудитории - ее социально-демографических характеристиках, потребительских предпочтениях и пр. Такие данные уже предоставляют в результате проведения исследований такие компании как Gemius, Google Analytics, а с недавнего времени - и stat24.meta.ua

Ниже - короткая информация о каждом из них.

Gemius (www.gemius.com.ua) 

На сайте компании представлена следующая информация.

Gemius S.A. - крупнейшее агентство по онлайн исследованиям Центральной и Восточной Европы. Компания проводит исследования интернет рынка с момента основания в 1999 году. В результате своих достижений в области максимизации надежности, достоверности и точности данных, Gemius расширила влияние на многие страны региона, такие как Болгария, Великобритания, Чехия, Хорватия, Дания, Эстония, Венгрия, Латвия, Литва, Польша, Россия, Румыния, Словакия, Словения и Украина. Основные направления деятельности компании - это статистические, маркетинговые и медийные исследования онлайн. В Украине компания Gemius Ukraine существует с 2005 года и проводит полный набор исследований интернет-рынка - как на заказ, так и инициативные проекты, например, изучение электронной коммерции, определение отношения пользователей к различным форматам онлайн рекламы или исследование аудитории Уанета.

Gemius предлагает широкий спектр исследовательских продуктов, включающих анализ поведения интернет-пользователей (gemiusTraffic), анализ социально-демографического профиля пользователей (gemiusProfile) или оценку эффективности онлайн рекламных кампаний (gemiusEffect). Реализуемое компанией уникальное исследование gemiusAudience, является действительно передовым стандартом измерений онлайн аудитории для всего рекламного сообщества Центральной и Восточной Европы. Успешно сотрудничая с ведущими отраслевыми организациями и другими игроками рынка, Gemius разработал исследовательский продукт высочайшего качества и практической ценности для всех участников рынка онлайн рекламы - специалистов по медиа-планированию, рекламодателей и издателей.

Главная цель компании - это выход за рамки обычной статистики; предоставление клиентам действительно ценных знаний, способствующих наибольшей отдаче от инвестиций в онлайн маркетинговый канал коммуникаций.

Gemius реализует гибкий подход к исследовательским процедурам, имея возможность подстраиваться под конкретные обстоятельства и пожелания клиента и вносить оперативные изменения, как во время планирования исследований, так и во время их реализации. Клиенты могут всегда рассчитывать на консультационную поддержку более чем 100 специалистов компании. Недавно компания также запустила серию специальных тренинговых семинаров для рекламодателей, дающих рекомендации относительно наиболее эффективного использования данных исследований Gemius при разработке онлайн маркетинговых стратегий.

В своей деятельности компания строго соблюдает положения кодекса ESOMAR, следуя принципам этичных исследований для всех участников процесса.

Google Analytics, http://www.google.com/analytics/ru-RU/

В официальной презентации Google Analytics сказано, что эта система «показывает, каким образом пользователи нашли ваш сайт, как они с ним работали, и позволяет улучшить впечатления посетителей от сайта. С помощью этой службы можно повысить рентабельность инвестиций в веб-сайт, увеличить количество переходов и заработать больше денег в Интернете.

С помощью более 80 отчетов ваш бесплатный аккаунт Google Analytics может отслеживать активность посетителей сайта и эффективность маркетинговых кампаний, независимо от того, являются они кампаниями AdWords, кампаниями показов объявлений в электронной почте или какими-то другими рекламными программами. Эта информация позволяет узнать, какие ключевые слова действительно работают, какой текст объявления наиболее эффективен, и на каком этапе посетители прерывают последовательность перехода. Пусть вас не смущает тот факт, что эти возможности предоставляются совершенно бесплатно. Google Analytics - это мощный аналитический пакет с полным набором функций.

Рекламодатели AdWords могут использовать все эти преимущества, обращаясь к ним со страницы своего аккаунта AdWords, так как служба Google Analytics полностью интегрирована с AdWords. Доступ ко всем отчетам и настройкам осуществляется со вкладки Google Analytics».

stat24.meta.ua Самый молодой из аналитических ресурсов. В начале августа 2007 года украинская компания «МЕТА» и польская компания Stat24 подписали партнерское соглашение о сотрудничестве. И спозиционировали сервис stat24.meta.ua как «единственный в украинском Интернете рейтинг, в основе которого лежит продукт, сертифицированный международной рекламной ассоциацией IAB. В отличие от других существующих украинских веб-рейтингов, stat24.meta.ua базируется на количестве уникальных пользователей из Украины, посетивших первую страницу ресурса. Это позволяет оценивать аудиторию сайта, наиболее интересную рекламодателям». (Источник - http://www.telnews.ru/column/13377/ )

КОМКОН, http://www.comcon-2.ru

В 2002 году российская КОМКОН (создана в 1991 году) и украинская компания Ukrainian Marketing Group объявили о создании совместной исследовательской компании КОМКОН-Украина.

В 2007 году стартовал новый исследовательский проект "Онлайн-Омнибус" - опрос аудитории Интернета, с использованием интернет-панели КОМКОН. В опросе пока принимают участие лишь жители Москвы, однако весьма вероятно, что в недалеком будущем КОМКОН-Украина реализует это же исследование и в Украине.

В частности, об этом свидетельствует информационная активность представителей российского КОМКОН - на одной из недавних конференций руководителем проекта «Онлайн-Омнибус» был сделан доклад «WEB-Rating - регулярное исследование еженедельной аудитории Сети». 

И в заключение - нашумевшая история о накрутке рейтингов сайтом РБК-Украина.

Она приводится здесь умышленно - ведь профессиональный медиапланировщик никогда не должен забывать о собственных критериях отбора, иначе зачем ему голова на плечах?

(Те, кто не знает эту историю, могут прочитать ее по ссылке: http://itua.info/news/internet/6977.html )