Кто вылечит фармацевтов

Ограничения на рекламу лекарств, введенные в 2012 году, стали серьезным потрясением для рекламного рынка Украины. Если до этого безрецептурные препараты могли беспрепятственно продвигаться через медиа, то теперь все не так.
Лекарства, которые отпускаются без рецепта, разделили на разрешенные и запрещенные к рекламированию. В стоп-лист попало немало известных средств (например, «Анаферон», «Аква-марис», «Эффералган», «Солпадеин», «Називин») и даже витамины и глюконат кальция. В рекламных роликах запретили снимать врачей или людей, их изображающих. Медики теперь не могут указывать в рецептах торговые марки, а только международное название препарата по действующему веществу. В аптеке фармацевт не имеет права рекомендовать какое-либо лекарство. Его задача - только указать стоимость продающихся средств.

Также урегулировали рекламу в специализированных медицинских изданиях. Здесь допускается лишь информирование специалистов о препаратах. Хотя осознать тонкую грань между рекламой и информированием довольно сложно.

Все эти запреты сразу же негативно отразились на состоянии медиа-рынка. Ведь фармацевтические компании - одни из самых щедрых рекламодателей. По некоторым оценкам, на них приходилось 50-70% всех рекламных бюджетов масс-медиа. Но эксперты уверяют, что это проседание долго не продлится. В течение года места производителей лекарств неизбежно займут другие компании, которым до этого было довольно трудно пробиться на ТВ, радио, в газеты. Такое уже наблюдалось после ухода алкогольных и табачных кампаний.

Хотим мы того или нет, рынок будет регулироваться, будет двигаться к более цивилизованным формам функционирования. Сейчас запрет рекламы лекарств никак не отразится на фармацевтических компаниях, напротив, сэкономит их бюджеты. Не изменится сразу и культура потребителей - они продолжат заниматься самолечением. Эффект будет в отдаленной перспективе. Новое поколение вырастает за 10 лет. И уже к тому времени сформируется новая культура потребления медикаментов.

В условиях, когда бренды упоминать запрещено, но при этом стоимость продукции довольно существенна, выбор потребителя может качнуться в сторону более дешевых, хоть и не оригинальных препаратов. Поэтому сейчас перед производителями медикаментов стоит довольно непростая задача - сохранить потребителя, когда рассказывать о себе практически ничего нельзя.

Стратегии поведения могут быть разными. Но не обойтись без долгосрочной поддержки и сопровождения для потребителей, а также образовательных программ для врачей. Особое значение имеет воспитание доверия к корпоративному бренду, ведь репутация компаний часто страдает из-за производителей фальсификата. Между тем, крупные фармкомпании вкладывают немалые средства в разработку новых лекарств, в системы качества, в исследования. Поэтому на первый план выйдет еще и защита деловой репутации.

www.sostav.ua