Как избежать фрагментации и построить идеальную модель присутствия в социальных медиа

Одна из типичных современных проблем в использовании компанией сразу нескольких каналов cоциальных медиа — это проблема фрагментации. Возникает она, когда маркетеры пытаются использовать как можно больше площадок для распространения контента.

Основная угроза, исходящая от фрагментации контента и действий компаний между различными площадками — это потеря фокуса на основных задачах компании и размытие общей маркетинговой стратегии.

В этом посте речь пойдет о последовательности из 5 обязательных шагов, которых надо придерживаться, если ваша компания работает сразу с несколькими площадками по распространению контента в интернете (включая социальные сети).

Вкладывать ли средства в работу с социальными медиа — один из основных вопросов, которыми не перестает задаваться современный бизнес. И фрагментация — один из врагов выделения бюджета на соцмедиа. Довольно часто происходит так, что менеджмент видит множество информационного шума и тратит немало усилий на освоение очередной модной площадки в соцмедиа, при этом не получая конкретных показателей, которые имели бы ценность для бизнеса.

Причины, по которым происходит фрагментация:
Появление новой соцмедийной платформы, которая на слуху благодаря профильным СМИ и техноблогам. Даже менеджеры маркетингового отдела вашей компании припоминают, что что-то слышали об этом — и все бросаются экспериментировать. И если платформа полюбилась вашим маркетерам, то они сосредотачивают свои усилия и бюджет именно на ней (хотя с точки зрения бизнес-эффективности стоило бы попробовать работу совсем с другой площадкой).
Как только платформа освоена, ее не интегрируют надлежащим образом в общий портфель социальных сетей, с которыми работает компания. С новой площадкой работают отдельно, и она не дополняет другие, более привычные онлайн-каналы коммуникации.

Со всеми этими проблемами можно бороться, выполнив 5 несложных шагов.

1. Охват и демография аудитории

Для выбора социальной сети, на которой стоит сфокусироваться вашей компании, необходимо оценить размер вашей аудитории и ее потенциал в конкретной социальной сети. Если в выбранной социальной сети есть достаточное количество людей, которые подпадают под определение вашей целевой аудитории, то в этом случае вам стоит продолжать с ней работу.

Обычно потенциал и популярность конкретной соцмедиа-площадки оценивается при помощи показателей процентного роста, что сформировало ошибочное представление: мол, чем больше аудитория конкретной соцсети, тем больше людей вы сможете привлечь, тем выгоднее для бизнеса работать именно с этой социальной сетью. Но высокие темпы роста вовсе не означают, что у вас будет большая аудитория.

Несмотря на всю критику в их адрес, разработчики Facebook создали соцсеть с самым большим охватом и самой удачной сегментацией потребителей, которая подходит большинству компаний и видов бизнеса для работы с аудиторией. Игнорировать ее не стоит.

Охват аудитории в соцсетях по данным Nielsen, август 2012 года:

*Охват аудитории измеряется тысячами. Несмотря на всю шумиху в медиа, Pinterest — всего лишь временное явление по сравнению с теми же Facebook и Youtube.

2. Kлючевые функции платформы

Иногда соцсети используются компаниями вовсе не потому, что у них самый большой охват аудитории. Речь идет о таких сервисах, как Pinterest и Instagram.

К примеру, эксперименты проекта Grazia с Pinterest показали, что трафик, который способна дать эта социальная сеть, сравнительно высок, но уступает по целевой направленности и числовому выражению той же Facebook (не говоря уже о том, что проект Grazia использовал лицензированный фотоконтент, а в Pinterest сплошь и рядом возникают проблемы с защитой авторских прав на изображения).

Говорят, что Pinterest хорошо подходит в качестве инструмента для организации галерей изображений при помощи тематических досок изображений. Если использовать эти тематические доски для привлечения внимания целевой аудитории к вашей продукции, товарам или возможностям компании, то именно здесь возможна целевая конверсия охваченной аудитории.

А вот число подписчиков компании в Instagram кажется на первый взгляд совершенно бессмысленным и неконвертируемым показателем. Зато его можно использовать для создания вспомогательного контента с помощью фильтров сервиса, для редактирования существующих фотоматериалов компании.

Помимо охвата аудитории, при выборе конкретного канала в соцмедиа стоит сосредоточиться на конкретных его функциях. Ведь эти функции можно использовать и для решения рабочих задач, а не только для маркетинговых активностей. Сделав подобный вывод, можем составить некое подобие перечня по основным функциям различных соцсервисов. К примеру, Twitter отлично подходит для прямых трансляций и живого освещения событий; YouTube — для предоставления эксклюзивного доступа к видео-контенту. Instagram можно использовать как фоторедактор, Pinterest — для управления графическим контентом, а Tumblr — для виртуального скрапбукинга.

В списке нет Facebook не потому, что он кому-то не нравится, а потому, что это универсальная платформа с множеством возможностей, которую можно использовать самыми различными способами.

Но самое ценное в социальных сетях и сервисах вроде Facebook — это огромный потенциал для получения отклика непосредственно от аудитории по различным вопросам благодаря системе комментариев, упоминаний и возможности создания опросов. Здесь возможности для такой комплексной взаимной коммуникации на порядок выше, чем в Twitter или аналогичных сервисах.

Но при всем при этом помните: даже если в конкретной социальной сети есть ваша аудитория и вы видите сильные стороны от использования данной площадки, это вовсе не означает, что вашей компании стоит развивать коммуникации именно на этой площадке. Если у вас небольшая команда или вы вообще только набираете сотрудников, работа с множеством сетей должна смениться уменьшением числа площадок до такого количества, которое вы сможете адекватно обслуживать. Для начала выберите 1-2 площадки, которые максимально ценны для вас. Это лучше, чем размывать коммуникацию между множеством разных сервисов.

Кстати, ранее не шла речь о том, что какая-то из соцсетей поможет вам продавать или сэкономить деньги. Причина проста: да, они могут стать вспомогательным инструментом в организации продаж — тот же Twitter может быть дешевле и использоваться в качестве альтернативы для веб-сайта в процессе оказания информационной и технической поддержки клиентам — но это скорее подходит для брендов, способных генерировать огромное количество медиаконтента и различных инфоповодов. Если заботиться о преодолении вопросов избыточной фрагментации, то и речь не стоит вести еще об освоении таких площадок, как Google+ или Foursquare.

Фреймворки и сервисы
Теперь, когда мы обсудили вопрос определения аудитории и поиска ключевых функций для каждой соцмедиа-платформы, самое время поговорить о том, как все выбранные вами социальные сети работают в комплексе.

*Белыми стрелками отмечен контент, который создается конкретной платформой для того, чтобы продвигаться на дополнительных площадках. Черными стрелками отмечен трафик, который переливается куда-то еще.

3. Комплексный инструмент для публикации в соцсетях

Первый шаг в построении собственных фреймворков контента и трафика — использование инструментов наподобие Hootsuite для одновременной работы с несколькими социальными сервисами. Если только вы не обновляете свою корпоративную ленту при помощи мобильных устройств, применение такого инструмента дает возможность для работы одновременно с целым рядом площадок и разумного подхода к контролю контента и обновлений:
Просмотр одновременно нескольких лент в одном окне.
Возможность создания шаблонов для модерации и запросов, чтобы на конкретные запросы и за коммуникацию с аудиторией отвечали конкретные люди в вашей команде.
Использование встроенной аналитики.
Обновление сразу нескольких соцсетей при помощи одного интерфейса.
Упрощение задач в комплексной корпоративной работе с социальными сетями.

4. Aвтоматизация с помощью RSS

Следующий шаг — грамотное использование RSS для того, чтобы минимизировать ваши усилия по перенаправлению и распространению основного корпоративного контента (что особенно важно для сервисов наподобие Twitter, где важно не надоедать аудитории избыточным количеством контента и обновлений).

Рекомендуем настроить перелив трафика так, чтобы в ваш Twitter-аккаунт попадали автоматически обновления из RSS ваших профилей в YouTube, Instagram и Pinterest, а также из ленты новостей и обновлений на основном сайте компании. Инструментарий Hootsuite по работе с RSS не слишком хорош, потому в качестве альтернативы можно рекомендовать тот же Twitterfeed. Он обеспечивает обновления каждые 15 минут, и вы можете назначить или отменить запланированное обновление ленты.

К определенным категориям постов в ленте прикрепляйте тэги (к примеру: тэг #video для ленты из YouTube и т. д.)

Опасения по поводу автоматизации ленты контента
Некоторые пользователи и эксперты высказывают опасения по поводу автоматизации публикации контента и даже говорят, что такая автоматизация скорее вредит бренду, чем помогает ему. Но по опыту различных компаний можно сказать, что для Twitter такая автоматизация скорее идет на пользу прокачиванию популярности аккаунта и росту его аудитории.

Если вы правильно настроите синдикацию контента, то у вас появится время на непосредственную коммуникацию с аудиторией и на извлечение реальной выгоды от конкретной соцмедиа-площадки.

Также до определенного уровня можно автоматизировать трансляцию контента из Tumblr, но я рекомендую вам не автоматизировать ни в коем случае работу с контентом в ленте Facebook и избегать автоматической трансляции контента из Twitter в Facebook.

Все дело в том, что вам понадобится прокачать уровень взаимодействия живых пользователей с вашей лентой обновлений, как того требует алгоритм Facebook EdgeRank. Не увлекайтесь чрезмерным количеством контента. 4-5 публикаций в день будет вполне достаточно. Просто хорошо работайте над их качеством и временем размещения, и тогда ваш контент в ленте новостей увидит больше пользователей.

И хотя здравый смысл подсказывает, что полная автоматизация ленты в соцмедиа не идет на пользу вашим учетным записям, однако умело настроенная частичная автоматизация контента всегда пригодится. Просто надо настроить синдикацию RSS «человекоподобным» образом. В частности, для этой цели можно использовать такие инструменты, как Twitterfeed.

5. Дополняющие площадки

И финальный шаг для борьбы с негативными последствиями фрагментации соцсетей — это реализация на практике всех возможностей, благодаря которым различные социальные сети и сервисы могут дополнять друг друга. К примеру, Pinterest можно использовать как систему закладок для изображений, опубликованных в Instagram, либо для скриншотов записей, которые были опубликованы в Twitter.

Для YouTube полезно использовать такие инструменты, как приложение iMovie для iPhone или Socialcam. Они могут выполнять ту же роль, что Instagram, только для видео.

Но платформой, которая по-настоящему дополнит все ваши аккаунты в социальных сетях, станет ваш сайт компании. Жизненно важно не просто разместить правильные кнопки соцсетей и виджеты на вашем сайте, но и привлечь фолловеров с различных платформ, сообщить вашим подписчикам в разных соцсервисах о том, что они могут получать обновления на вашем сайте и делиться контентом с корпоративного сайта со своими друзьями в социальных сетях.

Опросы в Facebook могут стать отличным способом сбора отзывов и мнений клиентов и заказчиков. Истории и мнения из Twitter и Storify вы можете встроить в форме цитат и виджетов на вашем основном сайте. А еще вашу аудиторию в соцсетях можно использовать как источник генерации новых идей и предложений для компании.

Резюме

Конечно, не все проблемы фрагментации удастся устранить сразу, но чтобы серьезно сэкономить время и оптимизировать затраты, необходимо реализовать на практике упомянутые выше 5 основных шагов. Еще раз кратко пройдемся по основным мерам оптимизации:
Сопоставьте размер аудитории и ее демографический профиль в конкретной социальной сети с вашим собственным сайтом: если они не пересекаются и не подходят вам, учтите это.
Учтите основные сильные стороны выбранной платформы (или платформ) для вашего бизнеса. Если сильных сторон для вашего бизнеса в этой соцсети нет, то вам данная площадка не нужна.
Используйте комплексные инструменты для работы с социальными медиа, чтобы просматривать одновременно несколько лент контента, планировать и публиковать контент на нескольких площадках одновременно.
Автоматизируйте синдикацию контента в ряде случаев (особенно это касается таких площадок, как Twitter) при помощи RSS. А также потратьте время на использование сильных сторон, которые вы смогли отыскать на этапе №2, о котором шла речь в данной публикации.
Учтите то, как каждая из используемых вами соцмедиа-платформ дополняет остальные и ваш веб-сайт.

Не гонитесь за модой и ажиотажем вокруг платформ, если не хотите задаваться вопросом, куда подевалось столько рабочего времени и где результат от потраченных усилий.

Автор: Александр Мельник
Источник: Ловим Сетью