PR-технологии в туризме

На сегодняшний день туризм — одна из наиболее динамично развивающихся отраслей экономики, как мировой, так и отечественной. Хотя объективно Россия, особенно в сравнении с Турцией, Францией, Испанией, Египтом и целым рядом других стран, только начинает по-настоящему развивать эту весьма доходную и многогранную сферу деятельности. И несомненно, что одной из важнейших граней туризма является его PR-составляющая. Потому что это тот « фасад» или, скорее, та « одежка» , по которой не только встречают, но и реально оценивают государство и нацию.

Продолжая разговор на тему пиара в туризме, замечу, что здесь есть как минимум три уровня: международный, национальный и, с позволения сказать, внутриотраслевой. А в качестве преамбулы имеет смысл обозначить самые существенные события, произошедшие за последнее время.

Событием мирового масштаба, серьезно повлиявшим на состояние туристической отрасли в целом, безусловно, стало цунами в Юго-Восточной Азии, пронесшееся 26 декабря 2004 года. Что же касается нашей страны, то тут, сомнений нет, важным этапом по завершении нового витка административной реформы оказалось образование Федерального агентства по туризму (Ростуризм), которое напрямую подчиняется премьер-министру.

Таким образом, за все время своего существования российский туризм не только впервые обрел подлинную самостоятельность (до этого он находился в одной «упряжке» с культурой и спортом либо в качестве одного из департаментов Минэкономразвития), но и поднялся на верхнюю ступеньку иерархии. Фактически мы, наконец, имеем сегодня министерство туризма, а значит вправе ожидать серьезных сдвигов в осуществлении государственной политики в этой области, которые, в свою очередь, невозможны без грамотной PR-стратегии.

Третий уровень понимания пиара применительно к туризму, названный мною внутриотраслевым, подразумевает собственно туристический бизнес во всем его многообразии. Ииндустрия гостеприимства неизбежно выступает здесь на передний план, т. к. она она изначально будто пронизана духом public relations.

Рассмотрим все по порядку...

Глобальный подход

Мировой туризм имеет свою весьма влиятельную координационную структуру. Достаточно сказать, что Всемирная туристская организация (ВТО), штаб-квартира которой находится в Мадриде, является сегодня специализированным учреждением Организации Объединенных Наций, а стало быть, стоит в одном ряду, допустим, с ЮНЕСКО или Всемирной организацией здравоохранения.

Разумеется, мировые туристические паблик рилейшенз отличаются масштабом и высокой технологичностью. Если брать классические PR-программы, то в первую очередь надо отметить проект под названием «Туризм обогащает» , главный смысловой подтекст которого: единство в многообразии. Оригинальные буклеты, флаерсы, видеофильмы на основных международных языках (к слову сказать, русский — один из трех официальных языков ВТО, а сайт этой организации содержит русскоязычную версию), тематические семинары. Все это и многое другое, объединенное в рамках самобытной программы-слогана, эффективно работает на развитие туризма во всем мире и в отдельно взятых странах.

Но гораздо более в плане эффективности показателен антикризисный PR, осуществляемый, как правило, в условиях цейтнота. Так, после декабрьского цунами ВТО оперативно организовала по горячим следам целый ряд мероприятий с целью предотвращения серьезнейших последствий для туристического сектора стран Юго-Восточной Азии, прежде всего для Индонезии, Таиланда и Шри-Ланки. Спустя месяц на острове Пхукет была созвана чрезвычайная сессия Исполнительного совета ВТО, в рамках которой для представителей туристических администраций и крупнейших туроператорских компаний главных направляющих стран были организованы ознакомительные поездки.

Следующим шагом стала впечатляющая серия пресс-туров, состоявшаяся при поддержке Управления туризма Таиланда и Министерства культуры и туризма Индонезии, ведущих региональных авиакомпаний и отелей. Автору этих строк довелось участвовать в одной из таких поездок в составе интернациональной команды журналистов (из Испании, Великобритании, Германии и Италии), приглашенной ВТО. Большая часть программы нашего пресс-тура относилась к районам, в действительности практически не пострадавшим от стихии, но зато серьезно затронутым негативной информационной волной, пронесшейся по всему миру вслед за цунами. Бали, Джокьякарта, Джакарта, Бангкок...

Но больше всего поразило, что даже на Пхукете мы увидели в пределах одной и той же лагуны немало участков, почти не пострадавших от цунами. В этой связи наиболее сильное впечатление оставили слова генерального менеджера отеля «Шератон Лагуна Бич», сказанные им во время неформального общения: «Территория нашего отеля, согласно репортажам CNN, была якобы полностью разрушена. А так как в течение трех первых дней после цунами мы не имели никакой связи с внешним миром, то моя матушка, живущая в Англии и видевшая этот сюжет, чуть не получила инфаркт...» . (К слову, в составе нашего пресс-тура были два весьма влиятельных британских журналиста.)

Так что хорошо организованный пресс-тур (а пресс-служба ВТО, в которой, кстати, не последнюю роль играют наши соотечественники, достигла на этой ниве больших успехов) — это один из самых популярных и действенных PR-инструментов в сфере туризма, как и проведение специализированных региональных медиа-форумов. В мае этого года один из таких форумов, TourCom («Туризм и коммуникации» ), состоялся на Бали. Вкупе с регулярной рассылкой новостей и активным участием в крупнейших международных выставках участникам московского MITTа, проходившего в конце марта этого года, наверняка запомнились оригинально выполненные наклейки на одежду — весь этот инструментарий дает мощный положительный эффект. Благодаря своевременно предпринятым PR-усилиям есть все основания полагать, что Юго-Восточная Азия практически восстановит въездной турпоток к предстоящему высокому сезону.

Россия молодая

Переходя теперь к разговору о нашей стране, с сожалением отметим, что в осуществлении хорошо продуманных PR-кампаний, ориентированных на внешний и внутренний рынок, Россия пока в значительной степени отстает от большинства ведущих туристических держав. Во многом это объясняется затянувшимся управленческим коллапсом, когда без малого год наш туризм пребывал в состоянии анабиоза. Динамика административных перемен (Департамент туризма Минэкономразвития — Федеральное агентство по физической культуре, спорту и туризму — и, наконец, Федеральное агентство по туризму) не могла пройти бесследно для имиджа России как туристически привлекательной страны. Потому что этот имидж необходимо не только формировать, но также постоянно поддерживать и продвигать.

В этом смысле можно с полной уверенностью утверждать, что по большому счету сегодня речь идет именно о формировании такого имиджа, о выработке целостной и долгосрочной PR-стратегии. И отрадно, что руководство Ростуризма, во главе с Владимиром Стржалковским (бывшим замом Германа Грефа, курировавшим и ранее туристическую отрасль), рассматривает эту задачу как одну из приоритетных. И первые шаги в этом направлении уже предприняты. Так, Россия в будущем году серьезно расширит число международных выставок, где она выступит с объединенным стендом, представляющим туристский потенциал всех ключевых в этом отношении регионов.

С целью более активного промоушена за рубежом в ближайшее время предполагается создать отделы туризма при многих российских торгпредствах. Кроме того, планируется проведение широкомасштабных рекламно-информационных кампаний в отелях Испании, Великобритании, Германии, Франции и других странах, откуда идет основной въездной поток. Кстати, по итогам минувшего года отмечено заметное падение общего въездного турпотока. И одной из главных причин этого, наряду с подорожанием турпакета, как раз и стала, по словам Владимира Стржалковского, затянувшаяся пауза в осуществлении рекламной и PR-деятельности.

Выше уже упоминалась эффективность пресс-туров как PR-инструмента. В 2006 году будет организовано сразу несколько поездок западных журналистов по России с посещением основных туристских центров.

Началось плодотворное сотрудничество Ростуризма с ведущими телевизионными каналами. В частности, уже на протяжении нескольких месяцев в утреннем эфире РТР идет программа «Утра мира» , а в скором времени будет запущен и цикл «Утра России».

Как сказал нам Владимир Стржалковский, в настоящее время ведутся активные переговоры с новым спутниковым каналом Russia Today, и одновременно оцениваются перспективы такого сотрудничества в ракурсе туристического имиджа России.

Что же касается пиара внутреннего туризма, то стоит отметить масштабный проект «Отдыхайте в России» . Его изюминкой стала публикация целой серии материалов под одноименной рубрикой в крупнейших региональных периодических изданиях. В данном случае используется перекрестный принцип: например, в газете «Нижегородские новости» публикуется статья, рассказывающая о новинках летнего сезона на курортах Кубани, а в газете « Ставропольская правда» — заметка о Празднике Русского Лаптя в Великом Устюге.

Здесь как раз вполне уместно будет перейти, так сказать, от макро- к микроуровню и уделить внимание тем PR-технологиям, которые применяются непосредственно регионами, туристическими компаниями и предприятиями гостиничного сектора.

Событийный туризм как PR-феномен

Региональные органы управления туризмом постепенно, но неизбежно приходят к поиску новых форм своей PR-активности, все чаще используя нетрадиционные и оригинальные ходы. Любопытно, что при этом самостоятельным PR-инструментом становятся отдельные направления — такие, как событийный туризм. Взять тот же Праздник Русского Лаптя, впервые организованный нынешним летом вологжанами в «Столице Деда Мороза» . Как сказала нам пресс-секретарь местной администрации Елена Зеленина, это мероприятие само по себе не только привлекло дополнительное внимание к Великому Устюгу, но и положило начало его принципиальному репозиционированию из зимнего в круглогодичный туристический центр.

А вот другой интересный ход. В Вологде к 100-летию первого городского электрического фонаря, которое отмечалось весной этого года, был возведен замечательный памятник, сразу же получивший в народе название «Памятник писающей собачке» (композицию легко можно представить и без фотографии!) и привлекающий теперь в этот старинный русский город немалое число туристов.

То же самое можно сказать и об удивительном успехе частных музеев Переславля-Залесского. Ради того, чтобы побывать в ставших знаменитыми Музеях Утюга и Чайника, многие туристы делают немалый крюк в заранее спланированных маршрутах.

Таким образом, налицо положительная тенденция: региональный туристический рынок в нашей стране достиг той стадии развития, которая характеризуется переходом от традиционных, достаточно прямолинейных методов продвижения турпродукта (вроде празднования очередного юбилея города) к необычным, нередко парадоксальным, основанным на хорошем креативе. Но при этом обязательно следует сказать, что закреплению и развитию этой тенденции очень мешает слабая информационная поддержка событийного туризма. Впрочем, и здесь положительные подвижки ощутимы. И сотрудничество Ростуризма с такими солидными журналистскими объединениями, как Альянс руководителей региональных СМИ и Межрегиональная лига журналистов уже приносит свои плоды.

Надо чаще встречаться!

Остается рассмотреть собственно туриндустрию и гостиничный бизнес, которые, безусловно, находятся в теснейшей взаимосвязи. Сразу замечу, что практически все упоминавшиеся выше традиционные PR-технологии и здесь сохраняют свою актуальность. Причем даже крупнейшие российские туроператорские компании не могут себе позволить широкомасштабных PR-кампаний, они делают акцент на относительно недорогие формы продвижения своего турпродукта. И пресс-трипы занимают здесь ведущее положение.

Говоря же о специфике, лучше сразу обратить внимание на имеющийся потенциал. Тем более что речь идет о вещах высокотехнологичных. Так, по словам Леонида Исаковича, генерального директора компании «Академсервис» , являющейся лидером по приему в России иностранных туристов, весьма показательным является очень слабое представительство в международных глобальных системах бронирования («Амадеус» , «Галилео» и др.) многих российских гостиниц и других средств размещения. А между тем для многих западных туристов это важнейший источник информации.

В этой связи показательна реплика одного из ведущих зарубежных экспертов в области гостиничного бизнеса, прозвучавшая на закрытии международной конференции «Современные тенденции и перспективы развития гостиничного бизнеса» (Санкт-Петербург, 24-27 апреля 2004 г.): «Вы знаете, эта конференция была полезна уже тем, что я узнал о существовании наряду с Best Western Hotels и Best Eastern Hotels!». Фактически это убедительный довод в пользу проведения специализированных международных форумов как самостоятельного PR-инструмента. А расхожую фразу «Надо чаще встречаться» можно без сомнения считать важнейшей заповедью любого специалиста в области public relations!

Но на сегодняшний день ситуация такова, что в большинстве турфирм и отелей функции PR-менеджеров выполняются сотрудниками отдела продаж и маркетинга, либо — отдела рекламы. По мнению вице-президента российской Федерации рестораторов и отельеров Вадима Прасова, как такового PR в российском гостиничном бизнесе пока нет.

— Я имею в виду прежде всего клас —сическое понимание, — говорит Вадим Прасов, являющийся также генеральным директором издательского дома « Хоспитэлити» , — в данном случае оно выражается в постоянном генерировании информационных поводов. Показательна категория «три звезды» . В отличие, скажем, от отелей уровня 2-3 звезд во Франции, в наших трехзвездниках за редчайшим исключением просто нет PR-служб. И получить свежую актуальную информацию, тем более с основательным историко-культурным бэкграундом, удается редко. Наш журнал «Гостиница и ресторан» на постоянной основе получает новостную рассылку только от отелей сети «Мариотт» , «Рэдиссон САС» и «Президент-Отеля» .

При этом достаточно заметить, что в том же ГК «Президент-Отель» нет самостоятельного PR-подразделения, а ведущий PR-менеджер гостиницы Марина Зайченко по штату относится к отделу продаж и маркетинга.

Разумеется, отели ведущих мировых гостиничных цепей не имеет смысл приводить в пример, так как в них PR-стратегия выстраивалась на протяжении не одного десятилетия. Поэтому им проще реагировать на разного рода события, благоприятные для продвижения имиджа гостиницы. Расскажу о недавнем эпизоде, когда в начале июня этого года по инициативе PR-менеджера московского отеля «Шератон Палас» Аллы Прохоровой команда сотрудников отеля численностью более 40 человек поучаствовала в Международном Дне очистки водоемов. На протяжении дня они дружно помогали убирать мусор вокруг Большого Академического пруда в Москве, а в самом финале шеф-повар «Шератона» угостил всех участников мероприятия вкуснейшими фирменными купатами. Таким образом, заметное событие в жизни страны и ее столицы прошло с активным участием отеля, что было отмечено и организаторами праздника, и многочисленной прессой. А для самих сотрудников «Шератона» оно стало еще и событием в рамках внутреннего пиара.

В заключение хотелось бы отметить, что применение современных PR-технологий в туризме имеет особое значение благодаря сущностной основе отрасли, которая сама по себе во многом формирует и олицетворяет имидж государства. Добиться того, чтобы каждый второй турист, выезжающий за рубеж, был своеобразным PR-менеджером своей страны, чрезвычайно непросто. Но очень важно ставить такую задачу. И столь же важно делать все возможное, чтобы каждый зарубежный турист, посещая Россию, покидал ее с желанием вернуться.

Мы сегодня находимся по сути в отправной точке пути к классическим паблик рилейшенз в туризме, но, как известно, дорогу осилит идущий. А направление уже задано!

 Олег Мосеев

Лаборатория рекламы

№ 5` 2005 г.