Критерии выбора носителей рекламы в туризме

Рекламные кампании приносят наилучшие результаты, когда они осуществляются по соответствующему плану, с использованием специальных средств и с территориальным охватом. Как показывают многочисленные исследования, эффективность рекламы в большей степени тогда, когда разными способами время от времени "атакуют" сознание потенциального покупателя. Поэтому в рекламе важное значение имеют так называемые предметные связи. Они заключаются в сочетании различных технических форм и средств рекламы с целью достижения определенного рыночного результата. Конкретизация связи происходит на так называемой рекламной платформе, т.е. переходе от одного средства информации к другому, чтобы установить таким образом тесную связь с потребителем. Примерами такого сочетания являются рекламные объявления, которые заканчиваются призывами вроде "Вырежи и пришли нам купон и бесплатно получишь информационные материалы о наших услугах" или "Позвони к нам на бесплатную телефонную линию для более подробной информации".

Применение широкого набора рекламных носителей на практике имеет, однако, два основных ограничения, а именно:

1) количество средств, которые предприятие может использовать на популяризацию;

2) признаки рынков, на которые направляется реклама.

В то время, когда рекламные бюджеты мега агентств или международных авиалиний доходят до десятков миллионов долларов, малые семейные отели, локальные агентства или перевозчики, владеющие несколькими транспортными средствами, могут выделить на популяризацию незначительные суммы средств.

Не менее важное значение в планировании рекламных акций имеет пространственный охват, емкость рынка, на котором функционирует предприятие, а также свойства предлагаемого продукта и информационное обеспечение потребителя (знание определенных благ и услуг). Если рынок емкий (например, рынок международных гостиничных корпораций и международных авиалиний), рекламодатель должен использовать носители, которые доходят до миллионов потребителей, одновременно фирмы локального покрытия могут успешно пользоваться услугами местной прессы, радио и телевидения. Если рынок предприятия является узким (например, аренда подводного снаряжения, организация охоты, специальные поездки для определенных профессиональных групп), то информацию необходимо направлять в конкретные группы клиентов, используя профессиональную периодику и специальную почтовую рекламу. Итак, акции по популяризации адресуют к таким группам потребителей, которые могут заинтересоваться предлагаемой услугой.

К узкой группе потребителей также применяют двухступенчатую рекламу, которая заключается в использовании общественного мнения общественных лидеров. Речь идет о людях, которые по мере своей личности, организаторских способностей или должности могут оказывать существенное влияние на взгляды определенных групп населения. Такими лидерами могут быть известные путешественники, чиновники отделов туризма или министерства, а также лица, которые выполняют показательную функцию в общественной и экономической жизни страны. Обращаясь к ним, рекламодатель может ожидать, что информация будет передана среде с соответствующим инспирированным комментарием. Итак, каждая фирма может использовать такие средства коммуникации с рынком, которые соответствуют ее потребностям и возможностям.

Относительно использования технических средств рекламу размещают:

- На телевидении;

- В прессе;

- На радио;

- На почте;

- В Интернете.

Отдельную группу рекламных носителей составляют различные объявления.

Газеты и журналы являются главными носителями рекламы. В развитых странах расходы на рекламу туристических продуктов в средствах массовой информации составляют около 50% от общих расходов на рекламу. Крупные фирмы, которые функционируют на отечественном и зарубежном рынках, размещают рекламу в периодических изданиях большого тиража и территориального охвата. Это особенно касается авиакомпаний, гостиничных цепей, а также фирм по аренде автомобилей. Широко используют газеты и журналы с международным покрытием, в которых стоимость объявления является в несколько раз больше, чем в локальной прессе. Клиентами региональной прессы являются туристические фирмы, которые предоставляют услуги на местном рынке.

По сравнению с другими носителями рекламы газеты и журналы общего информационного характера имеют определенные преимущества и недостатки.

К достоинствам можно отнести:

- Большую периодичность изданий;

- Значительное распространение ввиду па большое количество читателей;

- Относительно низкие издержки, которые уменьшаются одновременно с незначительным охватом распространения;

- Хорошее "покрытие" информации определенной территории;

- Большую мобильность передачи информации (объявление может поступить в редакцию в канун выхода номера и будет размещено в нем, а также возможность оперативно вносить изменения и дополнения)

- Возможность применения интерактивных рекламных инструментов, вызывающих быстрое реагирование потребителей (например, в газете рядом с объявлением можно содержать купоны для их дальнейшего использования в целью получения информации).

Недостатками рекламных объявлений в средствах массовой информации можно считать:

- Короткую жизнь (газету обычно выбрасывают после ее просмотра);

- Отсутствие заинтересованности большинства читателей содержанием объявлений;

- Затенение туристической рекламы в большом количестве других реклам;

- Низкое качество визуального образа, в туристической рекламе играет важную роль благодаря гармоничному сочетанию цветных изображений.

Гораздо эффективнее размещение объявлений в специализированных изданиях. В мире выдают тысяч журналов, посвященных познанию мира (например, "National Geographic"), путешествиям и краеведению (например, "Карпаты. Туризм. Отдых"), а также по тематике различных видов спорта и квалифицированного туризма (парусного спорта, судоходства, охоты, высокогорного туризма, конной езды и т.п.). В этих журналах фирмы рекламируют свои услуги и туристическое снаряжение. Очень хорошо размещать объявления в печатных о путешествиях, которая предназначена для определенных профессиональных групп (садоводов, географов, историков, охотников, рыбаков и др.). Во многих странах издают журналы, которые непосредственно касаются туристического бизнеса (например, американские "Travel Weekly", "The Travel Agent").

Особое значение имеет реклама, предназначена для широкого круга читателей, имеющих родственников и знакомых за границей, поощряя тем самым их посетить (объявления в русскоязычных изданиях).

Использование услуг телевизионных каналов для рекламы возможно для предприятий, которые назначают соответствующий бюджет на охват регионального и отечественного рынка. Одновременное применение картинки и звука обеспечивает точность реального изображения пейзажей, предлагаемых развлечений и тем самым создает соответствующий имидж продукта. Телевидение имеет влияние па широкую аудиторию зрителей. Среди недостатков рекламы на телевидении, кроме значительных финансовых затрат, можно назвать:

- Ограничение во времени (15-30 секунд)

- Короткае "жизнь", которая связано с тем, что рекламные заставки быстро как воспринимаются так и забываются;

- Значительное время для создания и введения рекламного объявления в эфир;

- Трудности коммуникации с потребителями рекламы, которые заключаются в дальнейших телефонных разговорах или переписке с туристической фирмой.

Подобными преимуществами и недостатками характеризуется реклама в кино, однако она значительно меньше общественного охвата.

Реклама в радиоэфире может иметь различное покрытие - от государственного до городского охвата. Разное покрытие позволяет планировать рекламные акции в соответствии с задачами популяризации и финансовых возможностей. В радиорекламе независимо от содержания объявления важным является время трансляции и сочетание объявления с темой передачи, поскольку потенциальные клиенты слушают радиопередачи в разное время в течение дня. В радиоэфире представлен широкий спектр программ (местные и мировые новости, молодежная музыка, туристические советы, информация для бизнесменов или крестьян и т.д.), что создает возможность легкого доступа к различным сегментам туристского рынка. Реклама на радио является сравнительно дешевой, ее можно в любое время предоставить в эфир.

К недостаткам радиорекламы, как и телерекламы, можно отнести:

- Временное ограничение;

- Недолговечность;

- Проблемность реагирования потребителей.

Существенным недостатком рекламы туристического продукта на радио с отсутствие визуальных впечатлений. Необходимо также помнить, что многие слушатели включает приемники, но не слушает программ, в связи с этим радиореклама масс слабее восприятия.

Последние годы туристические предприятия широко применяют презентацию продукта посредством почты. Предметом содержимого почтовых ящиков являются рекламные листовки, каталоги, проспекты или брошюры. Соответствующая рассылка направляется лицам, которых можно условно объединить определенными свойствами, то есть образуют сегмент рынка. Почтовая реклама является удобной формой передачи информации потребителям и требует меньших затрат по сравнению с другими видами средств массовой информации, но имеет большие расходы на издание рекламных материалов.

Главной предпосылкой эффективности почтовой рекламы является тщательная проработка списка адресов рассылки. В формирование списка постоянных клиентов входит рассылка и информации лицам, которые уже пользовались услугами фирмы, а также тем, которых можно отнести к потенциальным клиентам. Практика показывает, что перечень адресов составляется предприятием самостоятельно на основе списка избирателей или прорабатывается специализированными фирмами. После ввода данных компьютера в виде списка фамилий и адресов создается банк данных, который позволяет рассылать рекламную информацию в соответствии с запланированными сроками (например, перед каждым сезоном).

Другой и сравнительно дешевой формой рекламы являются разнообразные плакаты, афиши и объявления. Их преимуществами являются информационная емкость и относительное постоянство, а главным недостатком - небольшая визуальная привлекательность. Объявления обычно размещают в витринах туристических агентств, а также в общественных местах (например, на вокзалах, остановках). Хорошо составленное объявление должно быть понятным, убедительным и содержать указания о способе и месте получения дополнительной информации, необходимой для заключения соглашения. Получить больше информации относительно печати афиш и постеров ищите здесь.