Банковский PR отличается от других направлений в силу природы банковских услуг

Ключевой задачей каждого банка, несомненно, является завоевание доверия со стороны потребителей, поскольку для этого института нематериальные активы так же важны, как и материальные. «Если нет «кредита доверия» к банку, то не будет и «настоящего кредита» - банк не сможет выполнять функцию финансового посредника; он не сможет привлекать свободные средства ни физических, ни юридических лиц», - говорит Елена Кондратюк, директор PR-агентства «Радник». Любой вкладчик обращает внимание, в первую очередь, на три основные вещи: на «возраст» банка, качество и вариативность предоставляемых им услуг и его надежность.

PR-специалистам формировать доверие к украинским банкам достаточно сложно, так как у населения сложился стереотип ненадежности банковской системы после развала Советского Союза. По словам Дмитрия Минеева, пресс-секретаря «Дельта Банка», банковский бизнес в Украине ассоциируется у потребителя с высоким уровнем риска. Достаточно вспомнить случаи с «Градобанком», банками «Славянский» и «Украина». Кроме того, по сравнению с западным, наш рынок банковских услуг еще очень молод, поэтому дополнительная задача пиарщиков — изменить отношение общественности к самому институту коммерческого банка.

В мире банковский PR достиг такого развития, когда происходит сегментирование рынка, то есть банки начинают выделяться за счет уникального предложения. Появляются семейные, социально ответственные, экологические, корпоративные банки, правительственные и т.д. В Украине же только начинают понимать огромную важность связей с общественностью для банков.

Кроме того, при формировании бренда банка важно учитывать специфику отрасли. Банковский PR отличается от других направлений в силу природы банковских услуг, в тонкости которых неподкованному в экономических вопросах обывателю вникать трудно, да и вряд ли нужно.

По мнению специалистов, для «правильного» банковского PR следует:
- транслировать доверие как ключевое послание;
- формировать и поддерживать позитивный имидж и надежную репутацию банка;
- сохранять прозрачность банка, которая формирует доверие общества;
- максимально придерживаться  корректности и осторожности в предоставлении информации;
- позиционировать вторичные банковские услуги как первостепенные.

О последних тенденциях украинского рынка банковского PR более подробно читайте в комментариях экспертов.

Дмитрий Минеев, пресс-секретарь «Дельта Банка»:

Сегодняшний украинский банковский рынок – это достаточно закрытая среда. Наверное, неспроста стал подниматься вопрос о транспарентности системы, в том числе информационной открытости и прозрачности банковского рынка. Банкам, которые работают в условиях жесткой конкуренции и предлагают рынку услуги со сходными характеристиками, определенный уровень информационной закрытости может идти даже на пользу. Безусловно, это не касается финансовой отчетности и развития Investor Relations, при которых публичность и открытость выступают главными требованиями.

В Украине надежная репутация имеет огромную стоимость, и ее значимость будет только расти. С приходом в нашу страну крупных иностранных банков ситуация в сфере банковского PR постепенно начинает меняться – меняются процедуры и технологии, сама информационная среда становится более насыщенной, уровень сообщений, материалов повышается. Украинский банковский PR наращивает силы. В Украине пока еще немного высокопрофессиональных менеджеров по связям с общественностью, но они есть. И, уверен, с каждым годом их будет все больше и больше. 

Марина Погибко, директор департамента маркетинга «Правэкс-Банка»:

Сегодня банки понимают необходимость создания службы, отвечающей за комплексную банковскую стратегию развития. При грамотном пиаре банк концентрируется не только на завоевании новых клиентов, а и на сохранении старых, так как это целесообразно с точки зрения минимизации затрат.

Елена Кондратюк, директор PR-агентства «Радник»:

Усилилось понимание важности PR со стороны самих банков, они активизировали связи с общественностью. Отрадно, что во время президентских выборов в Украине, повлекших за собой панику среди населения и отток вкладов из банков, крупные банки возложили на себя затраты по «гашению» этого кризиса средствами PR. Эта задача была поручена нам, и мы с ней справились. Наш опыт обслуживания конкретных банковских учреждений показал, что затраты на связи с общественностью окупаются и значительно увеличивают спрос на услуги банков. В Украине банковский PR работает значительно эффективнее, чем прямая реклама банковских услуг.

Банковские учреждения, которые в массе своей раньше выживали за счет обслуживания счетов финансово-промышленных групп, под которые и были созданы, теперь все острее ощущают конкуренцию, в частности со стороны иностранных банков. PR становится все более важным инструментом борьбы банков за выживание.

Юлия Червоноокая, PR-менеджер «ПроКредит Банка»:

В Украине в последнее время много внимания уделяется повышению прозрачности бизнеса, как минимум на уровне коммуникаций. Очень важно, чтобы это не носило исключительно декларативный характер и не было данью моде. Важно, чтобы, говоря об ответственном ведении бизнеса, банки действительно придерживались такого подхода во всем, начиная от отношения к клиентам и заканчивая социальными акциями. Так, например, сейчас во время бума потребительского кредитования в Украине ряд банковских и кредитных учреждений используют некомпетентность потребителей для того, чтобы продвигать свои, зачастую очень дорогие кредитные услуги в сфере потребительского кредитования.