PR в бизнесе. Его разновидности

Говорят, что на сегодняшний день существует более 500 определений PR. Неудивительно, что людям, не являющимся специалистами в области маркетинга, иногда сложно понять, для чего это нужно.

Постараемся ответить на этот вопрос.

PR (в данном случае мы говорим не о политических технологиях, а рассматриваем PR именно в сфере бизнеса) - это формирование общественного мнения, создание репутации и управление репутацией компании. PR должен обеспечивать эффективный диалог между организацией и ее целевой аудиторией, формируя и поддерживая репутацию организации, позитивный образ ее услуг и ключевых сотрудников.

PR - это непрерывная деятельность, состоящая из последовательности акций, подчиненных единой цели и объединенных долгосрочной программой.

Последние исследования показывают, что 96% руководителей компаний уверены в необходимости поддержания репутации для успешного развития бизнеса, 77% утверждают, что хорошая репутация фирмы в огромной степени способствует росту продаж товаров и услуг, а 61% считают, что репутация фирмы оказывает существенное влияние на привлечение внимания к деятель-ности фирмы и соответственно продукции.

Таким образом, PR - это управленческая деятельность, профессиональное управление репутацией компании. Согласно статистическим данным, за последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западной компании выросла с 18 до 82%. Эта тенденция характерна и для российского бизнеса. Управлять своей репутацией должны не только крупные корпорации и холдинги, но и предприятия среднего и малого бизнеса. Иначе мнение о компании будет складываться бесконтрольно.

Важно понимать, что PR - это

НЕ манипуляция общественным сознанием, а информирование о реальном положении вещей

НЕ бесплатная реклама, отношения PR со СМИ строятся на безвозмездной основе

НЕ отсутствие статьи расходов в бюджете компании: нужны деньги на проведение мероприятий, изготовление презентационной продукции (буклеты, пресс-киты, сувениры и т.д.).

НЕ только коммуникации со СМИ, клиентами, партнерами, инвесторами, но и собственными сотрудниками. Деятельность Public Relations еще не получила в России своего полного развития, она привязана к крупным политическим акциям, типа президентских и парламентских выборов, выборов в региональные органы власти, а также развивается как бизнес-PR в рамках рекламных и promotion-кампаний крупных компаний, холдингов, корпораций.

Вобще говоря, паблик рилейшенз - это косвенная реклама, самореклама - это всяческие контакты, которые  вы поддерживаете с общественностью и средствами массовой информации. К примеру, если вы приветливо улыбнулись, подавая товар клиенту, - косвенным образом вы сделали себе хорошую рекламу.

Традиционные сферы PR в бизнесе

Традиционной сферой PR в бизнесе стала благотворительность. Основное ее применение - поддержка образовательных программ.

Интересно, что об этих проблемах хорошо было известно уже в античности. Цицерон говорит о благотворительности и щедрости: "Ведь по отношению к нуждающимся творят добро либо делами, либо деньгами. Более легок второй способ, особенно для состоятельного человека, но первый более прекрасен, более блистателен и более достоин храброго и прославленного мужа".

Есть и современные высказывания, например, Никиты Михалкова, который защищает современный бизнес в этом плане: "Откуда вы знаете, о чем думал Савва Морозов или Рябушинский, когда давал деньги на театр? Может, они тоже "отмывали" грязные деньги. Это сейчас, со временем, они приобрели музейный налет. И возникает образ бизнесмена-небожителя: некуда ему девать деньги - нате вам, Шаляпин, пойте и пейте. Я думаю, у них были свои интересы и кроме искусства. Но сейчас мне это не важно. Не важно, как возникли Третьяковка и Абрамцево. Дают - спасибо, на доброе дело - слава богу".

Отдельной областью PR стали корпоративные финансовые отношения. Сложность их в том, что, как было обнаружено, отдельный вкладчик не может контролировать основной капитал. Эта возможность есть только у больших фондов (инвестиционных, пенсионных и т.д.).

Сложная ситуация потребовала конкретных результатов от PR-мэнов, которые стали выполнять следующие задачи в финансовой области:

определение отношения к компании со стороны вкладчиков, финансовых аналитиков, правительственных чиновников и законодателей;
рекомендация коммуникативной стратегии, учитывающей общие цели;
помощь в создании текстовой продукции (писем к вкладчикам, промежуточного и ежегодного отчетов и т.д.);
достижение договоренностей о встречах, подготовка информационных материалов для собраний и презентаций;
написание финансовых пресс-релизов, ответы на запросы финансовых изданий.

PR выступает в поддерживающей позиции по отношению к маркетингу. Здесь, по мнению американских специалистов по PR, необходимо выполнение следующих задач:

• Распространение новостей, связанных с запуском новых продуктов и услуг.
• Продвижение уже выпускаемых продуктов и услуг (в т.ч. и поисковое продвижение сайта).
• Создание благоприятного имиджа компании.
• Изучение общественного мнения.
• Обеспечение освещения конференций, выставок и т.д.

Принцип функционирования PR-технологий

Понятие "паблик рилейшнз" многие воспринимают весьма в  узком смысле, полагая, что оно сводится лишь к тому, чтобы создать положительную репутацию отдельному человеку или отдельной фирме.  В то же время одна из основных функций паблик рилейшнз,  и об этом мало кто знает, заключается в том, чтобы стимулировать сбыт на рынке промышленных товаров и технологий.  Поэтому  крупный американский специалист из фирмы "Бозел энд Джекобс" дал такое определение паблик рилейшнз: "это - запланированная публикация материалов  в  деловой  и  коммерческой  прессе".  Слово  "запланированная" ясно показывает действие,  которое необходимо планировать, которое требует изучения,  составления плана-графика, использования профессионального опыта и умения,  а также механизма отчетности. Лишь после того, как в соответствии с  планом Вы или по Вашему заказу будут подготовлены нужные материалы,  их важно опубликовать в деловой и коммерческой прессе.

Собственное определение PR - первый и один из важнейших элементов в технологии "связей с общественностью". В самом общем виде эта технология выглядит следующим образом:

Определить (сформулировать) свою позицию. Составной частью своей позиции как раз и является собственное определение PR.
Определить позицию Заказчика работы (если Вы проводите кампанию по PR для себя, этот пункт отпадает).
Определить позицию тех людей или групп, с которыми Вы устанавливаете связи.
Проанализировать интересы (позиции) всех сторон и сформулировать ещё одну позицию, которая может стать единой для всех. Попросту говоря, найти компромисс.
Сделать то, ради чего искался компромисс - реализовать цель, поставленную Заказчиком работы.

Чем PR отличается от рекламы

Для многих людей понятия "PR" и "реклама", "контекстная реклама" до сих пор остаются идентичными. Особенно это заметно в сфере бизнеса, где все маркетинговые технологии преследуют единственную цель - увеличение прибыли от продажи товара или услуг. В чем же все-таки состоит отличие между этими двумя такими близкими терминами?

Сэм Блек, крупный американский специалист по маркетингу,  предлагает целую таблицу отличий PR от рекламы. Если свести все эти выкладки к общему знаменателю, можно отметить, что реклама специализируется на потоках продажи-покупки, в то время, как PR полностью отвечает за все коммуникации организации.

Что касается маркетинга, то PR применяется в любой точке маркетинговой стратегии - имя товара, упаковка, исследование, определение цены, продажа, дистрибуция и послепродажные услуги.

С. Блек также отмечает, что в некоторых PR программах содержится большой объем рекламы, а в рекламных кампаниях часто присутствуют технологии PR. Это касается крупных рекламных кампаний типа убеждения потребителей употреблять определенный сорт бензина, поскольку компания занята охраной окружающей среды, научными исследованиями, образованием. В некоторых компания[ отделы PR включают в себя также и рекламные подразделения.

Цветная палитра Public Relations

Public Relations чаще всего классифицируются по "цветам". Начало этому положило разделение пиара на "чистый" (белый) и "грязный" (черный). Как настоящий, "белый" пиар, так и "черный" - ровесники цивилизации. Можно вспомнить немало исторических лиц, ставших жертвами черного пиара. Например, Сальери, которого многие до сих пор искренне считают отравителем Моцарта, или Влад Цепеш - прототип знаменитого графа Дракулы. Между тем рекламная индустрия развивалась, и противопоставление черного и белого постепенно стало казаться  анахронизмом. Современный PR - настоящее буйство красок.

Белый PR

Белым пиаром считается применение классических технологий Public Relations: предоставления честной и прозрачной информации, проверенных и бесспорных данных. В общем, данных, на основании которых все средства массовой информации (телевидение, радио, газеты и журналы) смогут нарисовать истинный портрет бренда таким каков он есть на самом деле, без преувеличений и прикрас.

Чёрный PR

Это, как правило, использование "чёрных технологий" (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей компании, бренда и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением "чёрная пропаганда".

В начале 1990-х годов под "черным" PR понималось главным образом публикация "проплаченных" статей, независимо от их направленности ("за" или "против") в отличие от PR "правильного" (понятие "белый" PR вообще было не в ходу) - то есть осуществляемого более тонкими и легальными методами.

"Чёрный" пиар тех лет вызывал прямые аналогии с "чёрным налом" и "чёрным рынком", поскольку денежные суммы, передаваемые в издания за публикации, ни в каких официальных финансовых документах не фигурировали, а сами эти публикации позиционировались как собственные, "независимые".

По сути дела, с тех пор мало что изменилось, но в связи с "войной компроматов" середины 90-х, понятие "чёрный" наполнилось новым смыслом, который в него вкладывают сегодня.

Серый  (или скрытый) пиар

Если смешать белую и черную краску - получится серая. Аналогичная ситуация и с "серым пиаром". В общем случае это реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от "чёрного пиара", не предполагает прямой лжи о своем происхождении.

Также под "серым" иногда понимают разновидность непрямого черного пиара, где не содержится прямой лжи, но идет воздействие на подсознание. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой компании, что заставляет подозревать эту фирму в причастности.

Жёлтый PR

Что такое "желтая пресса", вероятно, знают все. А если и не знают, то наверняка видели эту самую "желтуху" воочию. Основной материал желтых СМИ выстроен на скандалах, громких разоблачениях, раздутых сенсациях и прочих эпатажных материалах.

НЛО украли человека, Звезда в постели с любовником, Вся правда о грязных делах политика - об этом и многом другом можно прочесть на страницах "желтой" прессы или увидеть на "желтых" каналах ТВ. Аналогичная ситуация и с "желтым пиаром": громко, разоблачающе, эпатажно... но не факт, что правдиво.

Другими словами, желтый пиар - это всегда эпатаж. Использование оскорбительных для большинства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях - применение сексуального содержания - от ню, через эротику - к порнографии, в публичных действиях - псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.)

Розовый PR

Основывается на технологии мифов и легенд и предназначен удовлетворить потребность людей укрыться "покрывалом иллюзий".

В странах с развитой рыночной экономикой практически любая организация, ориентированная на развитие и длительное функционирование на рынке, уделяет большое внимание своей истории. В имиджевых роликах информация о фирме и ее товарах подается, как правило, через историю фирмы.

Особенно актуально формирование истории фирмы для нашей страны. Организации-"фантомы", заполонившие Россию на начальном этапе становления рыночных отношений, самопроизвольно исчезающие, нередко вместе с деньгами потребителей, в значительной степени подорвали доверие к негосударственным организациям. К счастью, период "экономической пены" подошел к концу, однако справедливый стереотип потребителя - "организация, не имеющая прошлого, наверняка не имеет будущего" - остался. Поэтому сегодня технологии "розового pr" особенно четко прослеживаются на этапе создания истории компании.

Интересные эмоциональные байки очень хорошо запоминаются сотрудниками и продолжают свое существование уже в их пересказах. По своей сути легенды и мифы компании могут быть самыми разными. Главное, что бы они формировали позитивные модели поведения. Истории могут быть: о взаимоотношениях в организации, о том, кто как добился успеха внутри фирмы, о переговорах с партнерами, о самых удачных сделках.

Если с историей возникают проблемы, создается легенда. Желательно, что бы легенда была не чистой выдумкой, а красиво, эффектно и в нужном ракурсе представленными реальными событиями.

Коричневый PR

Понимается, как нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде. Однако есть и другой подход к этому термину. Часть маркетологов считает, что коричневый пиар используется для придания рекламному продукту окраски милитари. Яркий пример - употребление в рекламе военной формы, игр слов с военными командами: "отбой", "стоять", "отжаться", "огонь" и т.д.

Зелёный PR

Как известно зеленый - это цвет Матушки-Природы. Отсюда и название рекламной технологии - зеленый пиар. К примеру, надписи "натуральный", "нетоксичный", "экологически безопасный" на этикетке шампуня, дезодоранта или косметики автоматически заставляют считать, что они изготовлены из более полезных для здоровья, протестированных на безопасность ингредиентов. Реклама, в которой делается упор на экологическую чистоту продукта, его полезность для здоровья человека и окружающей среды, давно стала одним из самых популярных способов воздействия на потребителя. В более широком смысле - зеленым пиаром называют любую социальную рекламу.

Золотой PR

Цель золотого пиара - создать имидж бренда, основываясь на его ценовой политике. При этом сам бренд может быть выкрашен в любые цвета. Но главный акцент делается именно на цене и выгоде для потребителя. Если вы купите наш продукт (будет сотрудничать с нашей компаний) то получите много счастья в денежном эквиваленте - вот о чем говорит золотой пиар. Если немного утрировать, то вся реклама финансовой сферы в той или иной степени инкрустируется золотым пиаром.

Другие разновидности пиара в бизнесе

Вирусный PR - термин "вирусный" означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых (см. продвижение в социальных сетях).

Конфликтный PR - работа в сфере столкновения интересов: конкуренции, конфликтов вокруг собственности, противостояния бизнеса и админресурса, политики.

Судебный PR - управление процессами коммуникаций (информационного взаимодействия) в течение всего правового спора, конфликта, с целью воздействия на получаемый результат или ограждения от негативного воздействия репутации клиента и его бизнеса.

С точки же зрения политического технолога PR может быть эффективным или неэффективным. Не более того.

Наиболее распространённые термины  "паблик рилейшнз":

За каждым из этих терминов стоят свои специфические цели и свои технологии.

Лидер в области технологического PR и единственное российское PR-агентство, узко специализирующееся на продвижении hi-tech-бизнеса - "Гуров и партнеры", подробнее на http://gurovpr.ru/ru/

Имидж (image) - в дословном переводе с английского - образ. Говоря об имидже, прежде всего имеют ввиду внешний вид человека, организации, товара и т.д. Но внешний вид - это только форма, в которой проявляется то или иное содержание. Например, спортсмен надевает удобную спортивную одежду,  товары для маленьких детей имеют безопасную обтекаемую форму, процветающая фирма располагает свой офис в центре города и т.д. Поскольку внешний вид зависит от внутреннего содержания, иногда говорят о "внешнем" и "внутреннем" имидже.

Паблисити (publicity) - в переводе с английского - публичность, гласность, реклама. Этот термин, как правило, используют применительно к организациям. Паблисити - это такой образ организации, который уже утверждён в общественном сознании, то есть достаточно лишь упоминания названия организации, чтобы у любого человека сразу возникло представление о том, что эта организация из себя представляет - когда возникла, чем занимается, насколько надёжна, чем отличается от других аналогичных организаций и т.п. Паблисити как бы создаёт эффект присутствия организации в жизни общества и частного лица. Например, паблисити "Красного креста" - это представление о благотворительности на театре военных действий и в зоне стихийных бедствий, паблисити "Гринпис" основывается на шокирующих власти экологических акциях и т.д.

Промоушн (promotion) - в переводе с английского - продвижение, выдвижение, содействие. Промоушн в PR подразумевает выполнение некоторого плана для достижения определённой цели - продвижение. Так, можно говорить о продвижении товара на рынке, имея в виду увеличение спроса на него (про-моушн товара), о продвижении политического деятеля, когда человек последовательно побеждает на выборах (промоушн политика) и т.д.

PR только начинает осваивать бизнес-пространство. Технологии паблик рилейшнз активно развиваются в таких направлениях, как раскрутка брендов, работа с акционерами и инвесторами. А завтрашний день бизнеса PR, по мнению многих специалистов, связан с интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК). Он будет объединять маркетинг, оргконсультирование и PR в единую систему взаимодействия компании с внешним миром.