Современные взгляды на медиапланирование

На протяжении последних 30 лет среди рекламистов прижилось мнение о том, что для достижения рекламного эффекта необходимо охватить потребителя рекламой некое достаточное для этого количество раз. Однако исследования последнего десятилетия поставили под вопрос эту парадигму, выдвинув в противовес теорию напоминания. О том, как эти подходы уживаются в современных медиастратегиях, пойдет речь в данной статье.

Затраты на размещение рекламы должны себя оправдывать – к таким медиапоказателям стремится любой рекламодатель. Например, переход от продажи эфирных минут к продажам по GRP позволил зафиксировать цену за пункт рейтинга, благодаря чему стали оплачиваться рекламные контакты с потребителем вместо абстрактного эфирного времени.
Однако GRP не стал избавлением бренд-менеджера от головной боли. Как представить себе, что такое 350 GRP? Ответ на первый взгляд прост. Если нашей целевой аудиторией является все население Украины, то 350 GRP – это 175 млн. рекламных контактов, что, безусловно, характеризует рекламный эффект, но много это или мало? Конечно, мы можем сделать вывод, что в среднем каждый представитель нашей целевой аудитории видел рекламу 3,5 раза. Но такая оценка «в среднем по больнице» включает в себя и «морг» – людей, не имеющих телевизоров. Тот же объем рекламных контактов мог бы приходиться на 1% нашей аудитории, если бы зрители смотрели рекламные выходы около 11 раз в день на протяжении месяца. Помня о том, что остальные 99% не видели бы ни одного выхода рекламы, едва ли можно надеяться на существенный рекламный эффект от такой кампании.
Итак, GRP дает нам представление о том, сколько рекламных контактов достигнуто, однако мы не имеем ни малейшего представления, как эти контакты оказались распределены. Рассуждая так же, исследователи пришли к выводу, что идеально было бы оценивать, сколько рекламных контактов необходимо для того, чтобы люди поняли смысл отдельного рекламного сообщения. Зная, сколько людей проконтактировало с сообщением нужное количество раз, мы сможем оценить фактическую результативность рекламной кампании.
Так в обиход вошло понятие эффективного охвата. Он характеризует число представителей целевой аудитории, контактировавших с нашим сообщением за время рекламной кампании как минимум необходимое для понимания сообщения количество раз. Это самое «необходимое количество раз» называют эффективной частотой. Например, 350 GRP обычно дает Reach 50% @ 3+, то есть можно сделать вывод, что 50% представителей целевой аудитории видели ролик 3 и больше раз и, предположительно, поняли, что хотел сообщить им рекламодатель.
Если развивать эту идею дальше, можно установить зависимость между уровнем эффективной частоты и вероятностью покупки (или вероятностью запоминания). Зная такую зависимость, можно ответить на вопрос, какой объем инвестиций необходим для достижения нужного уровня продаж (или знания марки), определить, как оптимизация медиаплана позволила увеличить продажи (или знание марки). Такая кривая получила название кривой отклика (response curve).
Пытаясь установить эту связь, с 60-х годов ученые провели множество исследований поведения потребителей и медиапотребления. К числу получивших наибольшую известность работ того времени относится исследование Колина МакДональда из BMRB в Лондоне. Сопоставляя статистику по рекламным контактам между двумя покупками, МакДональд заметил, что один рекламный контакт за этот период, как правило, не влияет на принятие решения о покупке. Если таких контактов было два, то вероятность выбора рекламируемого бренда существенно выше, а если их было три, она еще выше. Однако четвертый и все последующие контакты не увеличивали вероятность покупки еще больше.
Выводы МакДональда были на какое-то время забыты. Однако на протяжении 70-х годов доктор Герберт Кругман (США) популяризировал собственную теорию, которая вновь вызвала интерес к выводам МакДональда. Наблюдая за восприятием рекламы, доктор Кругман пришел к выводу, что в результате первого контакта потребитель узнает, что это была за реклама, после второго – понимает смысл рекламного сообщения, а третий контакт носит закрепляющий характер. Эти простые правила стали нерушимой парадигмой медиапланирования вплоть до середины 90-х годов, получив название теории эффективной частоты.
Осознавая условность этой схемы, некоторые агентства разработали frequency calculators («калькуляторы эффективной частоты»), которые на основании различных факторов помогали определить ее уровень. Например, в условиях существенной конкуренции предлагалось увеличить уровень эффективной частоты, а если перед рекламодателем стояла задача удержания позиций, то эффективная частота могла быть уменьшена. Однако точность такого рода оценок носила весьма субъективный характер.
В середине 90-х стало известно о противоположных результатах, полученных американским ученым Джоном Филипом Джонсом. Изучая поведение потребителей на single-source-исследовании, проводимом компанией Nielson, он пришел к однозначному выводу о том, что первый рекламный контакт приносит наибольший эффект, а все последующие контакты имеют снижающийся дополнительный эффект.
В те же годы Эрвин Эфрон популяризировал теорию, получившую название Recency Theory (теория напоминания, или теория своевременности). Эфрон предложил взглянуть на проблему с несколько другой стороны. Вместо того чтобы считать количество контактов за цикл покупки, он обращал внимание на время между рекламным контактом и следующим моментом принятия решения о покупке. Принцип Recency заключается в том, что чем ближе по времени рекламный контакт к моменту принятия решения о покупке, тем больше шансов, что потребитель отдаст предпочтение рекламируемому бренду. Согласно данной теории, компании не нужно ставить перед собой задачу чему-то научить потребителя – ей достаточно просто вовремя напомнить о себе. Из этого следует, что необходимо постоянное напоминание, то есть бренд должен поддерживаться все 52 недели в году. Считается, что каждый день, когда отсутствует коммуникация, – это упущенная возможность увеличить объем продаж.
Эти данные значительно перекликаются с результатами, которые были получены одним из пионеров когнитивной психологии – немецким ученым Германом Эббингаузом. Еще в конце XIX века Эббингауз провел ряд экспериментов, стремясь исследовать свойства человеческой памяти. Он предлагал своим добровольным помощникам запоминать последовательности бессмысленных слов, которые просил воспроизводить через некоторое время. В результате были установлены важные зависимости, в частности то, что человек забывает большую часть информации в короткий промежуток времени. Впоследствии в когнитивной психологии появилось разделение памяти на кратковременную и долговременную. Большая часть впечатлений от рекламы сохраняется в кратковременной памяти, поэтому почти весь рекламный эффект теряется в течение первых нескольких десятков минут, тогда как цикл покупки большинства брендов – от одной до восьми недель.
Перечеркнула ли теория напоминания теорию эффективной частоты? Несмотря на достаточно вульгарную трактовку принципа эффективной частоты, существовавшую в 70–90-е годы, едва ли кто-то сможет спорить с тем фактом, что для понимания смысла сообщения человеку зачастую необходимо ознакомиться с ним неоднократно. С другой стороны, невозможно оспаривать и эффект от напоминания непосредственно перед принятием решения о покупке. Важно помнить об обеих теориях.
В своей практике моделирования рекламных эффектов мы неоднократно сталкивались с такими проявлениями принципа эффективной частоты, когда реальный эффект возникал с некоторым опозданием, достигая прогнозированного уровня лишь через несколько недель после начала кампании. Это характерно для вывода на рынок новых товаров/брендов, запуска промо-кампаний и новых роликов – всех случаев, когда потребители начинают получать совершенно новое сообщение либо форма подачи этого сообщения радикально меняется. Принцип напоминания, безусловно, справедлив для поддержки известных торговых марок, а также для длительных рекламных кампаний.
Итак, через 40 лет после своего появления на свет теория эффективной частоты позволила зафиксировать один из важных принципов маркетинговой коммуникации, базирующийся на том, что для восприятия потребителями новой информации им нужно ознакомиться с ней определенное количество раз.
Теория напоминания потеснила теорию эффективной частоты с пьедестала, однако также не смогла ответить на фундаментальный вопрос о взаимосвязи между рекламным эффектом и величиной медиаинвестиций. Однако модели и подходы, опробованные при попытке подтвердить или опровергнуть эти теории, позволили пойти намного дальше и установить зависимость, пока не нашедшую окончательного объяснения, но помогающую точнее спрогнозировать результаты с точки зрения Return-On-Investment. 

Автор: Дмитрий ЛИСИЦКИЙ
Источник: www.mediaplanning.com.ua