Психологические методы в маркетинговых исследованиях

Прежде всего, хотелось бы очертить границу той области, в рамках которой мы можем говорить о собственно психологических методах. Методы могут быть названы психологическими, если они имеют соответствующую процедуру измерения и используются для измерения свойств, функций и закономерностей психических явлений, к которым в научной психологии принято причислять все факты субъективного мира, начиная от бессознательных психических состояний, ощущений и переживаний, и заканчивая поведенческими аспектами и продуктами материальной и духовной культуры человека.

Важной особенностью психологических методов является их зависимость от того, как каждое из многочисленных психологических направлений понимает природу психических явлений, строились и методические приемы, и процедуры измерения. Так, в психоанализе это методы беседы и проективных текстов, в бихевиористском направлении — это экспериментальные методики «проб и ошибок», в когнитивной психологии — это процедуры измерения состояний сознания с помощью психометрического шкалирования и репертуарных решеток Дж. Келли, в современной отечественной психологической школе — это формирующий и моделирующий эксперимент с полифункциональной регистрацией динамики состояния человека в заданных ситуациях.

Все эти рассуждения могут, на первый взгляд, показаться малосущественными, если исследователь или практический психолог стоит перед конкретной задачей повышения эффективности рекламной кампании некой фирмы, или поиска путей для увеличения объема продаж некого товара, или изучения причин падения спроса на рынке услуг той или иной организации. Хочется поддаться искушению взять первый же, самый модный из методов и наиболее сложный по процедуре, и применить его к проблемной ситуации. При этом, как правило, дерзких исследователей не смущает некое несоответствие измеряемых величин единицам измерения, заданным в рамках того конкретного психологического направления, в котором был создан метод. Проще говоря, в области изучения психических явлений можно довольно долго измерять путь килограммами, а массу градусами и искренне не замечать этого.

Значение маркетинговых процессов для общества столь же велико, сколь велико значение системы кровообращения для организма человека.

Как кровеносная система собирает и разносит по клеткам организма кислород и питательные вещества, так и маркетинговая система в обществе собирает информацию о потребностях и интересах целевых рынков, обеспечивает удовлетворение нужд, насущных потребностей общества и одновременно сохраняет и укрепляет благополучие всего общества в целом. Такую систему организации маркетинга Ф. Котлер назвал «социально-этическим маркетингом». Одной из главных составляющих этой системы являются маркетинговые исследования, отличающиеся особой системностью и междисциплинарностью.

Современная концепция «клиент-центрированного» маркетинга предполагает обращение к психологическим методикам сбора и анализа информации.

Из всего многообразия сфер и видов исследований, которые проводятся ведущими фирмами, по данным Ф. Котлера, мы выделяем те, в которых участие психологов и использование психологических методов является необходимым.

Прежде всего, это сфера рекламы, которая предполагает исследование потребительских мотиваций и предпочтений, исследование рекламных текстов, изучение средств рекламы и эффективности рекламных объявлений. Рекламные тексты для исследования берутся и из рекламы в бегущих строках, и из рекламы в прессе, и из наружной рекламы.

В сфере разработки товаров — это изучение реакции на новый товар и его потенциал, изучение товаров конкурентов, тестирование товаров, изучение проблем создания упаковки.

В сфере сбыта и рынков — это изучение потенциальных возможностей рынка, характеристик рынка, анализ сбыта и изучение стратегий стимулирования сбыта.

Маркетинговые исследования традиционно считаются областью социологических исследований. И действительно, когда необходимо изучить поведение человека в условиях свободного выбора на рынке, определить отношение человека и маркетинговых структур к определенным модификациям элементов маркетинговой ситуации и т.д. — эти методы незаменимы.

Как правило, социологические методы дают возможность ответить на вопросы: «кто?» — «что?» — «кому?» — «с каким эффектом?», но не на вопрос «почему?» и «что делать дальше?». Это происходит в силу специфики социологических методов, апеллирующих к уровню сознательного речевого поведения человека. Как правило, люди склонны в ситуациях анкетного опроса порождать социально одобряемые или ожидаемые стереотипы ответов и стилей поведения. В силу самой процедуры психологического опроса, человек находится один на один с целой организацией, подготовившей опрос, и инстинктивно занимает личностную позицию «хорошего ребенка», в которой хочет выглядеть как можно лучше, или наоборот, избирает позицию «плохого ребенка», который не одобряет ничего. Однако, факторы, определяющие поведение человека на рынке, зачастую не осознаются им самим. В то же время большая выборка, по которой проводятся социологические опросы, делают результаты довольно надежными и прогностичными.

В то же время, собственно психологические методы позволяют объективизировать психологические механизмы, лежащие в основе того или иного выбора, изучить мотивацию, структуру потребностей, иерархию целей, особенности темперамента и когнитивного стиля, направленности личности, словом, многочисленные психологические факторы, опосредующие поведение человека в сложных социальных ситуациях.

Принципы применения психологических методов в маркетинговых исследованиях

1. Принцип дополнительности
Применение психологических методов не исключает, а наоборот, предполагает проведение социологических исследований. Психологические методы позволяют уточнить и вскрыть механизмы тех закономерностей, которые были обнаружены социологическими методами.

2. Принцип комплексности или системности
В маркетинговых исследованиях мы имеем дело со сложными взаимоотношениями участников маркетинговой ситуации, что требует анализа довольно большого числа переменных, имеющих различную природу. Это, в свою очередь, предполагает использование разных методов, начиная с теста «неоконченных предложений» и регистрации кожно-гальванической реакции до фокус-групп и методов психосемантики, в одном исследовании. Результаты складываются из сопоставления данных, полученных разными методами.

3. Принцип соответствия
Необходимо проделать дополнительную работу по нахождению соответствия выбранных методов поставленной задаче исследования.

4. Принцип прогностичности
В маркетинговых исследованиях лучше использовать те методы, которые позволяют предсказать поведение большинства людей в типичных ситуациях на основе изучения небольшой группы (представителей данной выборки), то есть, те методы, которые измеряют базовые психологические явления и закономерности.

5. Принцип профессионализма
Психолог, берущийся за маркетинговые исследования, должен обладать определенной квалификацией и опытом работы с теми методами, которые он собирается применять. Так, например, если психолог не имеет опыта работы с группами психологического тренинга, то он вряд ли сможет грамотно провести фокус-группу, и она превратится в вариант группового интервью, что совсем не одно и то же. И результат может быть принципиально другим.

Наш десятилетний опыт работы в области массовых коммуникаций и маркетинговых исследований позволяет нам выделить основные семь методов, применение которых в различных ситуациях дает впечатляющий эффект.

Психологические методы в маркетинговых исследованиях

1. Метод наблюдения
Его цель — выявление основных стереотипов поведения потенциальных потребителей в условиях свободного выбора. При этом необходимым условием эффективности метода является компетентность и включенность наблюдателя. Предварительно разрабатывается схема наблюдения и выделяются психологические категории, по которым будет осуществляться наблюдение. Как правило, речь идет о невербальных стереотипах поведения.

2. Метод экспертного анализа
Его цель — выявление сходств и отличий исследуемого продукта, товара по сравнению с идеальным или оптимальным образом этого товара, определение потенциальной возможности товара удовлетворить потребности и выявление положительного и отрицательного воздействия рекламы на потребителей.

Анализ проводится группой компетентных экспертов от 6 до 10 человек по разработанной схеме экспертного анализа. При этом выделяются категории, по которым проводится экспертиза продукта, рекламного текста, рекламного ролика и т.д. Результаты экспертного анализа обрабатываются с помощью математических методов анализа (факторный, кластерный, дисперсионный).

3. Метод опроса, анкетирования или структурированного интервью
Целью метода является сбор информации о потребностях населения и возможностях рынка, а также наблюдение за динамикой потребления и спроса.

Анкеты или интервью составляются при участии грамотного психолога, способного корректно задавать вопросы и выстраивать их последовательно в анкете. Предварительно разрабатывается сценарий структурированного интервью, а также стратегия опроса или анкетирования, снижающая уровень недостоверности собранной информации. При этом чрезвычайно важно составить план и определить численность выборки. После обработки данных выявляется вся значимая информация.

Данный метод чрезвычайно трудоемок (как правило, приходится опрашивать от 100 до 2000 человек), поэтому здесь обязательна согласованность команды исследователей.

4. Метод фокус-группы
Исследование проводится для выявления отношения потенциальных потребителей к товару, к выведению на рынок новой марки товара, к рекламным текстам, к образу главного героя рекламного ролика, к сценариям рекламных роликов и т.д.

Для проведения этого метода необходимо наличие отдельного помещения, а также технических возможностей: видеосистемы, диктофонов и т.д. Комфортные условия создаются с помощью удобных кресел по числу участников (обычно от 6 до 12 человек), участникам предлагается выпить чай, кофе. Исследование проводится по разработанному сценарию.

Ведущий-психолог должен обладать высокой компетентностью в теме, которая подвергается исследованию, большим опытом работы с группами. Перед проведением фокус-группы разрабатываются методы снятия психологических защит участников. Кaк минимум два супервизора фиксируют динамику групповой дискуссии, отслеживают невербальное поведение участников группы и выявляют групповое решение.

В настоящее время этот метод пользуется наибольшей популярностью в области изучения рекламной коммуникации.

5. Метод психосемантического шкалирования Целью данного метода является выявление подсознательных установок, когнитивной сложности и категориальной структурой восприятия потребителеми любого предмета исследования: от отдельного товара до сценария рекламного сообщения.

Благодаря психологическим исследованиям А. Артемьевой, В. Петренко и А. Шмелева, применение этого метода не составляет труда для большинства психологов, являющихся выпускниками факультета психологии МГУ или знакомых с работами этих ученых.

Выборка для таких исследований составляет от 10 до 100 человек.

6. Метод экспериментальной аудитории
Целями данного метода могут являться:

• моделирование поведения потенциальных потребителей в ситуации свободного выбора;
• выявление особенностей восприятия рекламной продукции;
• изучение стереотипов индивидуального сознания.

Для сравнительного эксперимента отбираются несколько групп потребителей. Далее выявляются изменяющиеся и постоянные категории в продукте или в поведении испытуемых и выбираются методы фиксации динамики переменных (это могут быть методы объективной регистрации функционального состояния человека, такие как КГР, миограмма, метод вызванных потенциалов, а также устные отчеты испытуемых или результаты наблюдения экспериментатора). Здесь очень важен выбор метода анализа полученных экспериментальных данных и их интерпретация.

7. Метод контент-анализа
Этот метод разработан на стыке психолингвистики, социологии и психологии. Возможности его очень широки. Он позволяет выявить воздействующую или экспрессивную структуру любого продукта mass media — от газетной статьи и рекламного текста до музыкального клипа и философского фильма.

Целью метода является выявление структуры воздействия рекламных посланий, маркетинговых документов, отчетов испытуемых, почты. Схема контент-анализа разрабатывается специалистом-психологом высокой квалификации, способным разработать категории и схему контент-анализа. Исследователей здесь, кaк правило, от трех до семи, они должны поощряться, что повышает личностную включенность специалистов в процесс анализа. Анализ должен быть обеспечен видеотехникой, позволяющей обращаться к одному и тому же материалу несколько раз.

Мне бы хотелось привести пример одного из таких исследований. Объектом исследования выступали рекламные тексты. Целью исследования было выявить воздействующую структуру рекламных текстов. В исследованиях использовались методы контент-анализа, психосемантического шкалирования и экспертного анализа.

Анализу были подвергнуты 154 рекламных текста из ТВ рекламы, которую мог увидеть каждый включивший телевизор на территории России. В исследовании приняли участие 12 экспертов — филологи и психологи.

Схема контент-анализа была разработана на основе категорий, отражающих стилистические особенности и выразительные средства русского языка. Психосемантическая шкала строилась на основе выявленных в предварительных психологических исследованиях критериев, определяющих воздействие рекламных текстов.

В качестве примера проведенного комплексного анализа рассмотрим характеристику рекламного текста концерна «Тибет».

Рекламный текст представляет собой «поэтическое» произведение в 8 строк, размером 3-4 стопного ямба. Следует упомянуть, что в начале XIX века именно этим размером писались оды. Рифмы мужские и женские, рифмовка перекрестная. Стилистически данное стихотворение бедное, преобладает книжная лексика:

1. намерения, расчеты, доходы, сомневаться, процент в строке бегущей дан, убедись;
2. нет причины, расчеты — высоки, процент — дан.

Предложения простые, нераспространенные, многократное повторение книжной некоммуникативной конструкции с краткими в качестве сказуемых причастиями и прилагательными подчеркивает оторванность от России: быстры, точны, высоки, дан.

Общий смысл текста — незаинтересованность в общении (мое дело — предупредить).

Метафорические сравнения типа: «как воздух гор чисты», «высоки как горные вершины» навязчивы по форме.

Ритмика: ударение, падающее на слог и даже гласную в конце первой и третьей строки создает напряжение в этом тексте, недосказанность и активизирует внимание.

Рифмуется: дан сами — нам с нами.

Звукопись: цвет объявления близок к черному, так как такой большой концентрации буквы «Ы» невозможно встретить в настоящих стихах. Интонационно выделены риторические утверждения типа «сиди, слушай сюда».

Психосемантический портрет рекламного текста концерна «Тибет»

Можно видеть, что наиболее значимые факторы, определяющие выразительность этого текста, связаны с внушаемостью, эмоциональностью и раскачиванием социальных установок. При этом можно отметить низкую информативность текста.

На основе комплексного анализа данного рекламного текста было высказано предположение о сомнительных намерениях рекламирующего концерна, так как ничто не говорит о «намерениях», желании помочь, а только о том, что «на вас хотят сделать деньги».

Построение психологического исследования с целью повышения эффективности рекламной кампании на рынке услуг

 Рекламная коммуникация — один из видов воздействующей коммуникации, которая, с одной стороны, информирует потребителей о разного рода услугах и товарах, а, с другой стороны, пытается модифицировать социальные установки поведения потенциальных потребителей (см. рисунок «Структура опосредованного коммуникативного акта»).

Структура опосредованного коммуникативного акта
на примере ТВ общения

Существует ряд факторов, определяющих эффективность коммуникативного акта: прежде всего, это наличие единого коммуникативного эмоционального пространства между партнерами по общению.

Оно возникает, если:

• у производителя — заказчика исследования и потребителей согласованы этические критерии «что такое хорошо и что такое плохо»;
• коммуникативная позиция авторов рекламного послания совпадает с ожиданиями и установками потребителей;
• форма взаимодействия соответствует содержанию рекламного послания, а также соответствует коммуникативному репертуару потенциальных потребителей;

Кроме того, существует информационная согласованность, которая возникает в случае:

• если когнитивная сложность сообщения на вербальном уровне не превосходит более чем на 25 % когнитивную сложность потенциального потребителя;
• структура визуальных метафор, используемых в рекламных сообщениях, должна учитывать этнокультурные стереотипы потенциального партнера по общению;
• у авторов существует достаточная осведомленность об информационных потребностях и ценностных ориентациях потенциального партнера по общению.

Любое опосредованное общение регулируется двумя видами образов, согласованность которых необходима для успешной рекламной коммуникации:

1. Образ самовосприятия производителей — заказчиков, авторов коммуникативного сообщения и потребителей.
2. Образ воображаемого партнера по общению, существующий у авторов и потребителей.

Будем исходить из того, что эффективность рекламной коммуникации определяется позитивным воздействием на индивидуальное сознание потенциальных потребителей и способствует формированию, с одной стороны, устойчивой тенденции по предпочтению предлагаемой услуги или товара, с другой стороны, жизнеспособности, нравственности и культурного менталитета нации в целом.

Для анализа ситуации важны 3 типа критериев:

• критерий «хорошего» в российской культуре;
• отношение потребителей к рекламе и рекламируемым услугам и товарам;
• профессиональные критерии заказчиков и авторов рекламного сообщения относительно рекламы в целом, а также рекламируемых услуг и товаров.

Критерий первого типа можно найти в Словаре русского языка В. Даля:

«Хороший» — это, прежде всего, красивый, добрый, способный, добротный по внутренним качествам, дорогой, ценный, полезный по своим свойствам, достойный;

Следовательно, определение «хороший» для российского человека включает оценку явления или предмета по следующим параметрам:

• эстетический;
• нравственный;
• степень совершенства;
• относительная ценность (стоимость);
• полезность;
• степень уважения к человеку как к личности.

Критерии второго и третьего типа необходимо выяснить в результате исследования.

Логика и схема исследования, подбор методических приемов на примере изучения рынка страховых услуг

 Анализу подвергаются три блока коммуникативного акта: заказчик (коммуникатор), рекламное сообщение, потребители.

1. Работа с заказчиком (коммуникатором):

• изучение образа самовосприятия руководства страховой компании;
• сравнительный анализ образов компаний-конкурентов;
• выявление целей и задач рекламной кампании;
• выявление приоритетов на потребительском рынке; построение образов «типичного» и «идеального» клиентов глазами заказчиков;
• анализ субъективных причин и условий успешной деятельности изучаемой страховой компании;
• построение рейтинга страховых услуг, предлагаемых потенциальным потребителям;
• выявление факторов, определяющих поведение клиента и вызывающих доверие к страховой компании по мнению ее руководства;
• оценка реально действующей рекламной кампании с точки зрения ее эффективности.

Мы полагаем, что наиболее удачными являются методы структурированного интервью и метод беседы. Число участников опроса — около 20 человек. Результаты подвергаются качественному анализу. После обработки этих данных строится схема исследования самой рекламной кампании и мнений потенциальных потребителей страховых услуг.

2. Предварительная работа с рекламными материалами
Как правило, для этой работы наиболее эффективен метод экспертного опроса и метод шкалирования. Число экспертов — 6-10 человек. Единицы анализа рекламных сообщений:

• коммуникативная позиция авторов;
• информационное содержание УТП;
• форма воздействия на потребителей;
• психологические мотивы и потребности, к которым апеллирует рекламное послание;
• стиль общения коммуникатора через коммуникативную установку;
• форма и содержание сообщения, наличие метафор;
• язык сообщения, особенности невербальных средств общения.

Результаты подвергаются качественному и количественному анализу, и на их основе строится основная часть исследования.

3. Исследование потребительской аудитории
На основе информации, полученной на двух предыдущих этапах работы, строится сценарий программы исследования.

В настоящее время наиболее эффективными методами работы в маркетинговых исследованиях являются методы фокус-групп и психосемантического шкалирования. Они показывают, что минимальное количество фокус-групп для получения надежных результатов должно быть не меньше четырех, соответствующих основным категориям потребителей. Все возможные потребители разбиваются на 4-5 групп по различным критериям: по социально-демографическому признаку, по социальному статусу и др. — в зависимости от типа исследования.

Наибольшее внимание должно отводиться написанию сценария фокус-групп, который необходимо согласовать с заказчиком, а также построению психосемантических шкал для изучения категориальной структуры восприятия рекламного продукта, семантического поля вербальных и невербальных ассоциаций, связанных с понятием об услуге или товаре и построением образа самовосприятия и образа партнера по общению, т.е. в описываемом случае — образа страховой компании.

Сопоставление результатов, полученных на разных этапах исследования, дает достаточно информации для креативных групп, работающих в рекламе, а также для прогноза поведения потребителя по отношению к рекламируемому продукту или услуге.

Лидия Матвеева

Лаборатория рекламы

№1-2 2000 г.