Эффективный маркетинг недвижимости

Маркетинг недвижимости, как вида товара подразумевает под собой организацию и проведение мероприятий по повышению привлекательности объекта недвижимости в глазах целевой группы, для которой он предназначается после сдачи в эксплуатацию. Для обеспечения эффективной рекламы недвижимости в современных условиях уже явно недостаточно стандартного набора маркетинговых мероприятий. Более того, при профессиональном подходе маркетинг применяют с самого начала работ по созданию объектов недвижимости и продолжают на протяжении всего жизненного цикла объекта.

Недвижимость это особая категория товара и главная ее особенность в ее востребованности. Спрос, как правило, всегда превышает предложение, поэтому недвижимость всегда в цене. Может сложиться впечатление, что особых оригинальных маркетинговых ходов для продвижения в этом случае и не требуется. Однако ситуация коренным образом меняется, если провести элементарную сегментацию рынка недвижимости и посмотреть на него изнутри. В каждом секторе будь то квартира в панельном типовом доме, в высотке, загородный дом, таунхаус или пентхаус индивидуальной планировки свои цены и своя конкуренция, и требования к качеству маркетинговых инструментов, несмотря на кажущееся благополучие, возрастают с каждым днем.

Маркетинговая задача продавца недвижимости ничем не отличается от алгоритма любой другой маркетинговой кампании. Необходимо определить, каким видит объект потенциальный покупатель и постараться максимально точно реализовать это видение в проекте. Безусловно, поле для творчества огромно, идей и алгоритмов решения проблем великое множество, но требуется определить именно тот вариант, который приведет к гарантированному успеху и увеличит количество продаж.

Ситуация на рынке недвижимости способствует совершенствованию маркетинга и заставляет строителей, девелоперов, риэлторов быть все более изобретательными в методах реализации своих проектов. Любая компания, функционирующая на рынке недвижимости активно старается переманить покупателей у своих конкурентов, используя новейшие рекламные технологии и новые подходы в решении даже самых простых задач. Например, для выгодного представления жилого комплекса лучше использовать съемку с воздуха - это позволит увидеть новый квартал с высоты птичего полета, по-другому оценить не только внешний вид, а и инфраструктур района. Конкуренция требует не только максимальной оптимизации размещения рекламы недвижимости, но и создания все более креативных идей, эффективнее воздействующих на целевую аудиторию.

В этой связи брендинг и пиар (PR) становятся все более значимыми инструментами маркетинга  в недвижимости.

Прогрессирующие технологии брендинга и нейминга позволяют создавать новые компании-бренды и брендовые проекты. Многие компании проводят серьезные исследования по созданию и продвижению имени бренда, фирменного стиля, слогана, логотипа, по составлению бренд-бука, разработке презентационной и сувенирной продукции. В целях капитализации и привлечения инвесторов проводятся серьезные работы по ребрендингу, ренеймингу и рестайлингу не только для продвижения риэлторских, строительных, девелоперских компаний, но и для продвижения отдельных проектов.

Брендинг и нейминг жилых комплексов, торговых и бизнес центров, равно как и отдельных домов является практически обязательным атрибутом продвижения и стимулирования продаж в сфере недвижимости. Красивое имя бренда для объекта недвижимости оказывает не только существенное влияние на продажи, но и упрощает общение продавцов и покупателей. Новые объекты получают свои постоянные адреса не сразу, а иногда даже во время строительства изменяется нумерация домов. Оригинальное брендовое название позволяет риэлтору с самого начала строительства начать рекламную компанию по продаже и избежать недопонимания с потенциальными покупателями.

Рынок недвижимости очень финансовоемкая сфера хозяйственной деятельности, поэтому реклама недвижимости становится более эффективной не только за счет брендинговой составляющей, но и за счет репутационного элемента пиара (PR - Public Relations). В продвижении объектов недвижимости активно задействуются репутационные атрибуты брендов, креативные решения и доверительные отношения. Из PR-направлений немаловажное значение имеют связи с инвесторами (IR - Investment Relations) и связи с государственными структурами (GR - Government Relations). Крупными и многими средними девелоперскими компаниями проводится активная работа с крупными инвесторами и государственными структурами, что очень важно для оказания влияния на федеральные и региональные финансовые потоки.

Немалое значение для рекламы недвижимости имеет креативный PR. Однако, креатив ценен, только если он помогает продавать. Даже самые оригинальные идеи, стратегии, божественно красивые дизайны будут бесполезны, если они не соответствуют рыночной ситуации и психографическим характеристикам целевой аудитории. И, наоборот, рекламный креатив, наиболее полно, эмоционально и убедительно доносящий рекламное сообщение до потребителя, значительно экономит средства на размещении рекламы.

Использование операторами рынка недвижимости современных маркетинговых технологий привело к возникновению спектра услуг, предоставляемых риэлторскими фирмами. Широта спектра услуг, будь то юридическое оформление сделок, оценка недвижимости, операции с ценными бумагами, или разработка инвестиционных проектов и систем управления зависит от стратегии и специализации риэлтора. Наряду с узкоспециализированными компаниями функционируют и те, которые стремятся к постоянной диверсификации своей деятельности.

Многие из этих компаний имеют специализированные маркетинговые отделы и департаменты. Они разрабатывают рекламные концепции объектов недвижимости и изучают целевую аудиторию, определяя оптимальные по стоимости маркетинговые коммуникации для реализации рекламных кампаний.

Реклама недвижимости состоит из двух частей — создания креатива и размещения на рекламных носителях. Наиболее эффективными носителями рекламы недвижимости являются телевидение, наружная реклама, печатные СМИ и интернет.

Телевидение, несмотря на высокие бюджетные пороги, используется уже не только крупными игроками. Имиджевый момент присутствия компании на телеэкране, безусловно, имеет очень важное значение, подтверждая ее репутацию. Поэтому телевизионную рекламу используют и средние фирмы.

Наружная реклама является для недвижимости наиболее эффективным способом продвижения. Большие билборды, сити-лайты, растяжки, реклама на городских указателях расположенные вблизи объекта или непосредственно на нем, не остаются не замеченными проезжающим транспортом и пешеходами. На таких рекламных носителях с момента начала строительства размещается рекламная информация о концепции объекта недвижимости и данные для контакта.

Демпинг практически всех печатных СМИ, наряду с изменениями приоритетов целевых аудиторий, являются причиной заметного роста модульной рекламы недвижимости в прессе, в первую очередь в бизнес-журналах и специализированных изданиях. Остаются популярными и элементы репутационного пиара в СМИ, когда знаковые персоны компаний выступают в качестве экспертов отрасли и дают развернутые интервью, высказывают экспертные мнения или интерпретируют события в сфере недвижимости. Очень распространены комментарии, статьи, новости, сопровождающие объект на разных этапах его реализации.

Все строительные, девелоперские и риелторские компании активно используют Интернет. Для рекламы объектов недвижимости создаются информационные и продающие сайты со встроенной системой продвижения, оптимизации и элементами брендирования, активно используется контекстная и баннерная реклама в Интернет. К сожалению, в меньшей степени компании отрасли уделяют внимание имиджевой рекламе и технологиям вирусного маркетингa в сети, обладающих очень высоким потенциалом по привлечению внимания целевой аудитории.

В качестве дополнительных средств рекламы недвижимости используются эскалаторные щиты у выходов метро к объектам недвижимости или близлежащим транспортным узлам. Стикеры в вагонах метро и звуковая реклама в метрополитене используются для продвижения группы объектов недвижимости или репутационной кампании строительной или девелоперской фирмы. В регионах для рекламы недвижимости часто используется реклама на стикерах в вагонах электричек, особенно улучшенной комфортности. А в скоростных поездах еще и раскладки презентационных материалов и видео ролики. Продвижение московской, курортной и зарубежной недвижимости особенно успешно проходит в бортовых журналах авиакомпаний и с использованием indoor-рекламы в VIP-зонах аэропортов. Реклама недвижимости размещается даже на транспортных тележках. Здесь усвоению рекламы способствует эффект вынужденного информационного голода, характерного для любой ситуации ожидания.

Мерчандайзинг недвижимости является одним из способов продвижения и предполагает организацию показов на объекте, а также методы наглядного представления его преимуществ, начиная с внешней привлекательности объекта. Для создания позитивного впечатления у потенциального клиента создаются демонстрационные модели объекта, поэтажные планы, интерактивные модели помещения. Раздаточные материалы, буклеты, видео презентации содержат специфические особенности объекта, описание его конкурентных преимуществ, коммерческие условия и всю необходимую информацию для брокеров и покупателей. Данные рекламные материалы обладают единым стилем, логотипом, общей темой и создают позитивный имидж объекта и его продавца.

Эффективное комплексное использование различных маркетинговых мероприятий, включающих PR, рекламу недвижимости и мерчандайзинг, позволяет достичь значимых результатов в развитии и реализации проекта. Комплексный подход в маркетинге недвижимости ориентирован не только на выгодную продажу товара, но и ставит своей целью повышение культуры потребителя, его уровня знаний об объекте, и обеспечивает клиенту повышенный психологический комфорт при совершении сделки. В этом главные перспективы развития маркетинга недвижимости.