Анализ клиентов относительно выгоды сотрудничества с ними на предприятии (часть 2)

Идея жизненной стоимости клиента опирается на концепцию поведения важнейших групп клиентов предприятия , согласно которой выгоднее поддержание длительных контактов с важными клиентами , чем поиск новых вследствие потери предыдущих. Некоторые маркетологи утверждают , что уменьшение ротации клиентов на 5% может повысить рентабельность продаж в пределах 35-95 %.

Показатели, отражающие количество постоянных клиентов предприятия , тех , что отказались от его услуг (товаров ) , и приход новых клиентов , требуют постоянного текущего анализа . Свидетельством потери клиента является то , что в период , когда он традиционно ранее осуществлял приобретение , он уже не выступает в роли покупателя . Этот процесс может быть прогнозируемым , отвечать интересам предприятия, а может разворачиваться неожиданно и вопреки им . Каждая потеря клиента означает снижение оборотов , но не всегда она должна сопровождаться снижением прибыли . Если предприятие теряет прибыльных клиентов , то его финансовые результаты ухудшаются , если дефицитных ( на привлечение которых и сотрудничество необходимы дополнительные затраты ) - эти показатели доходности должны улучшаться.

На основании анализа выгодности клиентов устанавливают структуру товаров, покупают они или разные их группы. Полученная при этом информация может быть полезна при исследовании значимости долговременных контактов клиента и предприятия . Эта работа регулируется следующими процедурами: выбор сегментов (клиентов ) , установление товаров , приобретаемых определенными сегментами (клиентами ) выяснения доходности купленных товаров , выявления среднего периода совершения покупки сегментами (клиентами ) , определение предполагаемой стоимости контактов каждого сегмента (клиента ) .

Следующим шагом является построение таблиц , в которых определяют сегменты (группы ) клиентов для каждого вида товара , срок их существования , доходность и объем контактов с клиентами , относящимися к конкретным сегментам.

Сегодня актуальность анализа клиента прослеживается во всех действиях предприятия: создание сайта и его продвижение (с целью получить новых клиентов); оформление мест продаж; акции и распродажи и т.п. Современные агентства по продвижению сайта и интернет-маркетингу чаще всего сразу оговаривают цену каждого привлеченного клиента.

Долгосрочные контакты не всегда прибыльные , чем одноразовые . Нередко одноразовая или многоразовая продажа очень рентабельных товаров полезнее для предприятия , чем устойчивая их продажа с постоянным доходом или с большими скидками . Для анализа выгоды от сотрудничества предприятия с клиентами преимущественно используют принцип Парето ( 20 % клиентов компании приносят 80 % оборота) , что дает возможность установить : величину прибыли , которую приносят отдельные клиенты ; подсчитать долю прибыли , приходящуюся на отдельных клиентов ; отсортировать клиентов согласно величины доли в прибыли ; исследовать зависимость между долей в прибыли и долей в количестве клиентов .