Маркетинговая товарная политика (часть 2)

Товары и услуги по типу потребителя делятся на две большие группы - товары широкого потребления и товары промышленного (производственного) назначения.

К товарам широкого потребления относятся товары, которые приобретаются конечными потребителями для личного использования. Они подразделяются на четыре группы.

1. Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров происходит зачастую без всякого анализа в плане сравнения с аналогичными товарами. Товары повседневного спроса можно разделить на подгруппы:

а) основные товары постоянного спроса - приобретаются регулярно (например, моющие средства, молочные продукты, сахар, крупы);

б) товары импульсивного спроса - приобретаются спонтанно (например, шоколадные батончики, напитки, жевательные резинки)

в) товары вынужденного спроса - приобретаются в случае крайней необходимости (например, средства защиты от комаров в летний период, солнцезащитный крем, молоковидсмокту-тель для матери грудного ребенка).

2. Товары предварительного выбора. Это товары, по которым потребитель перед покупкой делает сравнение по отдельным показателям - качества, цены, долговечности, внешнего вида и др. Например, мобильные телефоны, телевизоры, фотоаппараты, мебель, автомобили, квартиры, металлопластиковые окна. Перед покупкой, например, металлопластиковых окон, потребитель изучит рынок, проконсультируется с друзьями, строителями и потом только сделает выбор. Это, безусловно важно, так как от правильного выбора будет зависеть не только тепло дома и тишина, а и уют в целом.

3. Товары особого спроса. Это товары с уникальными свойствами, а также некоторые марочные товары, приобретение которых обычно осуществляется в специальных мага-зинах-салонах (некоторые марки и модели автомобилей, часов, одежды от известных кутюрье и др.).. Как правило, это дорогостоящие товары, они приобретаются не часто, покупки заранее планируются.

4. Товары пассивного спроса. Это товары широкого потребления, о которых потребитель не знает, или знает, но не задумывается о целесообразности их приобретения (страхование, домашние охранные системы и др.).. Интерес к этим товаров в принципе, но он активно не проявляется.

Товары промышленного назначения - это товары, которые покупают с целью дальнейшей переработки или использования в производственной деятельности, для перепродажи или передачи в аренду. Выделяют следующие группы этих товаров:

1. Материалы и детали. Материалы - это товары, полностью используемые в процессе производства. Материалы можно разделить на сырье и полуфабрикаты.

Детали - это комплектующие элементы (например, шины, электродвигатели). Материалы и детали становятся частью производимой продукции.

2. Капитальное имущество. Это товары, которые уже существуют в готовом виде. Капитальное имущество можно разделить на стационарные (основное) и вспомогательное. К стационарной относятся здания, сооружения, стационарное оборудование (генераторы, подъемники, станки и др.).. Стационарное оборудование аналогичное товаров длительного пользования и предварительного выбора. Вспомогательное оборудование включает движимое оборудование, офисная инвентарь и оборудование. Капитальное имущество, разумеется, не является частью той продукции, которая производится.

3. Вспомогательные материалы и услуги. Материалы делятся на два вида: рабочие материалы (например, горюче-смазочные материалы) и материалы для технического обслуживания и ремонта (например, порошок для ксерокса). Вспомогательные материалы аналогичные товаров повседневного спроса. Услуги подразделяются: на производственные (услуги по техническому обслуживанию и ремонту оборудования, Инжиниринг, лизинг) распределительные (коммерческие, транспортные) профессиональные (финансовые, информационные, консалтинговые, банковские, реклама, страхование), социальные (образовательные, культурные и другие услуги) .

Выпуск товара - это производство и реализация определенной совокупности товарных единиц (наименований продукции). Практически любое предприятие имеет определенный товарный спектр (ассортимент), формирует свою товарную политику.

Товарная единица - это конкретный вид, модель или марка товара.

Товарная линия (ассортиментная группа) - группа товарных единиц, близких по определенному признаку (или их совокупности) - функциональному назначению, контингентом потребителей, каналам реализации и т.п.. Например, компания, которая специализируется на производстве товаров для спорта и отдыха, может иметь следующие товарные линии как спортивная обувь, спортивная одежда, спортивный инвентарь.

Товарная номенклатура - совокупность товарных линий (ассортиментных групп). Товарная номенклатура характеризуется следующими показателями:

- Ширина товарной номенклатуры - это общее количество ассортиментных групп товаров;

- Насыщенность товарной номенклатуры - общее количество товарных единиц;

- Глубина товарной номенклатуры - количество товарных единиц в рамках ассортиментной группы.

Товарный ассортимент компании не является статичным, он изменяется. Если компания проводит политику расширения ассортимента, это может происходить путем или внешнего или внутреннего расширения.

Реализация первого пути предполагает, что компания в структуре своего выпуска увеличивает количество товарных единиц за счет расширения ценовых и качественных диапазонов.

Второй путь - это расширение товарного ассортимента за счет вывода на рынок новых товарных единиц в рамках уже освоенного ценового и качественного диапазона.