Краткий курс direct-mail

15 декабря 2006 г.

Я не учился специально этому делу и все подробности - результат опыта и размышлений. Конечно, приходилось кое-что читать, но тем не менее ощущение чистой эмпирики у меня остается. Как следствие - приводимые мною факты и цифры могут иметь локальное белорусское значение. А в Москве, к примеру, выглядеть иначе. То есть, забота о правильном проецировании нижесказанного на конкретную ситуацию будет лежать на том, кто попытается использовать полученную информацию на практике.

Введение
А что это такое, direct-mail?

К direct-mail относят обычно персонализированные рекламные обращения, рассылаемые по почте. Проблема, как Вы понимаете, чаще всего состоит в персонализации. И если письмо на фирму "Уважаемый г-н директор" с некоторой натяжкой можно считать direct-mail, то разбрасываемые в почтовые ящики рекламные листки объединяет с direct-mail только место, откуда их достают (почтовый ящик) и место, куда их отправляют (мусоропровод). Шутка.

Кому и зачем это нужно?

Direct-mail - один из инструментов direct-marketing, причем, думаю, самый известный и широко распространенный. Он эффективен для рекламодателя в тех случаях, когда Вы имеете дело с относительно небольшой, четко очерченной аудиторией, по которой имеются в наличии (у Вас в собственности или есть возможность приобрести) адресные базы данных.

Почему с относительно небольшой аудиторией? Потому что с большой аудиторией эффективнее общаться с помощью СМИ - журналов и газет, например. Почему с четко очерченной? Потому что так будет проще с базами (потом по этому поводу поговорим подробнее). А с нечетко очерченной аудиторией можно пообщаться, к примеру, с помощью наружки или телевидения.

Direct-mail - дорогой вид рекламы из расчета на один контакт, но весьма эффективный из расчета отдачи на один контакт. Случаи 5% отдачи direct-mail (то есть зафиксированные случаи обращения клиентов) - совершенно не редкость, а бывает и побольше. В то же время, телевидению или радио о таком не приходится даже мечтать - там отдача исчисляется десятыми-сотыми-тысячными долями процента.

Есть еще два критерия, при которых использование direct-mail особенно полезно: высокая стоимость разовой покупки и наличие повторных покупок. С высокой стоимостью покупки, я думаю, понятно. Рекламировать с помощью direct-mail конечному потребителю туалетную бумагу может оказаться себе дороже, ибо бумага, на которой печатается письмо, стоит больше.

С повторными покупками не так очевидно, но ФАКТ: direct-mail по отзывам рекламодателей приносит наибольший процент ПОСТОЯННЫХ КЛИЕНТОВ. Почему так происходит? Не знаю, но могу высказать догадку, что подшитый в папочку прайс попадается на глаза несколько чаще, чем прошлогодняя газета.

И, наконец, последнее. Если Вам нужно ОЧЕНЬ МНОГО рассказать покупателю, то этого не выдержит никакой телерадиоролик, это будет стоить немыслимые деньги в газете или журнале (и при этом заметность будет на нуле), это никто не прочтет в наружке, но стоимость direct-mail это увеличит незначительно. И именно здесь у Вас больше всего шансов на спокойное и внимательное чтение. Поэтому в direct-mail работают лучшие копирайтеры - здесь их таланту есть где развернуться.

На деле direct-mail может применяться почти во всех рекламных кампаниях. В некоторых как основное, в некоторых как вспомогательное средство. Если Procter&Gamble не будут письмами общаться с конечным потребителем, то они могут так обращаться ... к потенциальным дилерам, например. Таким образом, во многих случаях direct-mail можно найти применение, даже если это не очевидно.

На закуску немного юмора: один шибко грамотный журналист готовил статью про direct-mail. Но английского он не знал и написал так - "direct-male". Мой приятель - выпускник иняза чуть под стол не слез от хохота: давясь слезами, он пояснил, что в таком варианте это переводится как "наглый самец".

Лекция 1

"...Ко мне, как и ко всем присутствующим, наверняка приходят в день, в лучшем случае, по два-три письма (не считая счетов). Практически все не персонализированы (руководителю). Более того, никого, за исключением Heidelberg, и вспомнить не могу, чтобы было написано "Уважаемый Андрей Валерьевич". Конечно приятно, когда к тебе обращаются по имени, но, тем не менее, в первую очередь меня интересует содержимое письма. Хотя, впрочем, при прочих равных, из двух обращений я выберу именно персонализированное."

Не помню, кто это сказал, но самые любимые звуки для человека - это звуки его имени.

Конечно, человек работающий в бизнесе и особенно в рекламе прекрасно понимает, что персонализация обращения - обычный рекламный прием. Но даже в этом случае оно вызывает положительные, а не отрицательные эмоции. А есть тысячи и миллионы людей, которые вовсе не задумываются о том, кто еще получил такое письмо. Для них это индивидуальное обращение лично к ним. И эффект может превзойти самые смелые ожидания, по сравнению с безличным "руководителю".

Не секрет, что во многих фирмах письма с подобной безличной адресацией не доходят не то, что до руководителя, а вообще ни до кого. Еще при взгляде на конверт секретарь отправит его в мусорную корзину - "опять реклама". Но отправить в мусорную корзину письмо с личной адресацией рискнет не всякий секретарь.

А вот живой пример восприятия даже безличного письма: к письму прилагался купон на скидку, который нужно было отправить по факсу, но перед этим написать номер телефона и фамилию с кем связываться. Представьте себе реакцию рекламодателя, которому начали приходить по факсу ДЕСЯТКИ незаполненных купонов. Из рассылки на 1000 адресов!!! То есть очевидно, что получатели пребывали в святой уверенности, что такое письмо пришло только к ним, посему "они же знают кому отправили, чего тут напрягаться заполнять..."

"...А как технически обеспечить эту самую персонализацию в письмах при условии, что фирмы, занимающиеся рассылкой в нашем городе, такой услуги не предлагают. Т.е. "директору" напишут, а вот "Ивану Ивановичу" уже нет. Даже имея базу данных, нереально на фирме прописать вручную 1000 писем."

Персонализация рассылок на фирмы - одна из наиболее трудно решаемых проблем.
Один из способов следующий.
1. Делается неперсонализированная рассылка
2. Проводится последующий телефонный обзвон - это делать очень желательно, об этом чуть позже.
3. В процессе обзвона из выборки вычищаются "мертвяки", а в базу добавляется информация по контактным лицам (а также иная информация для персонализации отправлений)

Таким образом, на следующую рассылку Вы получите персонализированную базу. Это очень трудоемкая задача, но если есть, как я уже писал, повторные закупки - она оправдывается.

Естественно, речь не идет о ручном вписывании в отпечатанный шаблон "Уважаем__ _______________" соответствующего окончания и имени отчества. Такая грубая "поделка" сразу смазывает все впечатление этой якобы персонализации и напоминает приглашение на выборы советского времени. Или талончик на прием к врачу. В общем, полная профанация. Тогда уж лучше написать "Уважаемый руководитель". Трудозатраты по заполнению базы - те же, но Вы получите качественную персонализацию плюс инструмент для следующих рассылок. Забудьте "прописывание вручную" - для этого есть компьютер и принтер.

И еще один момент, раз уж зашла речь. Персонализация может заключаться не только в имени и фамилии получателя. Если у Вас на фирме есть база клиентов (постоянно ведущаяся, пополняемая и исправляемая) то Вы имеете великолепный инструмент для d-marketing.

Самое простое - поздравлять людей с днем рождения. Работает убойно. А вообще в любое отправление можно заложить кучу маленьких хитростей, создающих ПОЛНОЕ впечатление индивидуального письма.
Например (элементы персонализации выделены красным цветом):

Г-ну И.И.Бюрюкову.
Уважаемый Иван Иванович!
Со времени Вашего последнего визита к нам 22.11.00 прошло уже больше 2 месяцев. За это время у нас появилось много нового и интересного для Вас, в том числе в разделе "Инструменты".

Что нужно для того чтобы все было как надо: "бабам - цветы, дитям - мороженое"? Правильно - всего лишь тщательно вести свою базу.

Лекция 2

Знаете как я распознаю, что мне звонит "эмалированный чайник"? Если он задает вопрос: "А какая у Вас база данных?" По такому вопросу сразу понятно, что человек полагает возможным существование некоей универсальной, пригодной на все случаи жизни базы, из которой агентство и черпает информацию для каждого клиента.

Так вот - это заблуждение. Идеальных баз не бывает, как не бывает универсальных лекарств. Поэтому специализированному агентству приходится использовать целый набор баз данных, пригодных для разных целей и обладающих разными характеристиками.

Базы - "альфа и омега" директ-мэйлера, его капитал, его важнейший ресурс. Управление процессом приобретения, корректировки и обновления баз данных в итоге и определяет половину успеха. Вторая половина - содержание рекламного обращения.

Классификация баз данных и их особенности

1. Базы по организациям или по частным лицам.

Помимо очевидных отличий в структуре спроса на те или иные товары и услуги отличия будут в содержании самой базы, в необходимой частоте обновления, в сложности составления или наличия в свободной продаже.

Обычно в базе по юридическим лицам для персонализации указывается руководитель. Но многим клиентам нужно, чтобы письмо попало не к генеральному директору производственного объединения (ему это будет читать совершенно неинтересно), а к начальнику транспортного отдела, заместителю директора по АХЧ или менеджеру отдела снабжения. Поэтому персонализация баз по юридическим лицам происходит чаще всего не в специализированном агентстве (на всех не угодишь, штатное расписание на каждое юрлицо не заполнишь), а непосредственно у рекламодателя. Один способ - последующий обзвон по неперсонализированной рассылке - я уже упоминал. Еще один вариант - заполняемый возвратный купон с запросом на какую-нибудь халяву или призом. Человека нужно стимулировать, иначе не то что 100%, а и 5% можно назад не получить.

Базы по частным лицам добыть гораздо сложнее, по крайней мере у нас. Мне в свое время так и не удалось получить базу по женщинам, получающим пособие на детей в г.Минске (хотя такие данные в собесах есть), которым Procter&Gamble хотели послать пробную упаковку прокладок. Некоторые частные лица весьма настороженно относятся к своему попаданию в какие-либо базы и способны капитально поскандалить, получив по почте любое послание. "Откуда Вы взяли мой адрес?! Да я щас и Вам, и Вашему агентству ...!" Таких нужно очень мягко успокоить, попросить назвать адрес, на который пришло письмо и пообещать его вычеркнуть раз и навсегда - и вычеркнуть, естественно. Человек, который так воспринимает рекламу по почте вряд ли что-то купит, а вот проблем создаст кучу.

Базы по юридическим лицам в наших условиях обновлять приходится чаще - они, как выяснилось, гораздо мобильнее граждан. Как с точки зрения места жительства, так и с точки зрения существования вообще. По месту жительства отдельный вопрос - юридический адрес и адрес места нахождения это далеко не одно и то же. Несколько офисов по городу одной и той же фирмы, а также наличие филиалов с отдельным директором и расчетным счетом вносят дополнительную сумятицу. А попытка свести воедино выборки из разных баз вообще напоминает сизифов труд: одна и та же фирма может в разных базах назваться совершенно по разному (по русски, по английски, два слова через пробел или через дефис, с обозначением типа ООО или без оного, в кавычках и без, .... а также с орфографическими ошибками...)

С гражданами в этом смысле значительно проще. С другой стороны, распространяя рекламу по коттеджной застройке мы столкнулись как с отсутствием схем этой самой застройки так и с просто отсутствием адреса того или иного дома. Стоит коттедж, забор вокруг участка. Ни таблички, ни человека живого. Зато есть злые собаки...

2. Универсальные и специализированные

Чтобы долго не вдаваться в определения - просто примеры. Есть база данных Госкомстата в которую заносят всех юридических лиц. А есть база членов Белорусской международной ассоциации автоперевозчиков (БАМАП). Как Вы думаете, какой из них лучше воспользоваться для рекламы сети автозаправок?

Ответ очевиден: если выборка из Госкомстата даст Вам кучу организаций, которые вообще существуют только на бумаге, то постоянно обновляемая база БАМАП даст Вам потребителей "живых" и с большими объемами закупок. Есть база по квартирным телефонам г.Минска, а есть база частных пользователей сотовой связи. Из первой выбрать материально обеспеченных людей невозможно - там такой информации нет. А вторая база - готовые потребители любых дорогостоящих товаров. Сей перечень можно продолжать до бесконечности. Но это не значит, что универсальные базы совершенно бесполезная вещь. Например, когда мне нужно сделать рекламу на крупные промышленные предприятия, то я могу выбрать их из универсальной госкомстатовской базы по слову "завод" в названии. И кстати, обновлять эту выборку практически нет необходимости - не переезжают наши заводы с места на место каждый год.

А если специализированной базы просто нет? Вот тут и приходится исхитряться и вертеться вокруг универсальной базы. Тут уже вступают в дело содержание базы и ее интерфейс. Но об этом в следующей лекции.

Лекция 3

Мы плавно переходим от описания типов адресных баз данных к их содержанию и интерфейсу. Для создания любой базы необходимо заранее определиться - какая информация и в каком виде будет туда включаться. Что наиболее критично для директ-мэйлера? На что обращать внимание при покупке базы?

1. Содержание

Название

В предыдущем материале я уже писал, что в разных базах названия одной и той же фирмы различаются. Очень неудобно, если всяческие обозначения типа ПКП, ООО и т.п. находятся в том же поле, что и само название. Если имя собственное стоит в отдельном поле, то есть возможность отсортировать по названию и проверить: ООО "Мир" и ПКП "Мир" - это одно и то же или нет?

Адрес

Чем подробнее он разбит по отдельным полям - тем лучше. Тогда легко можно выбрать всех адресатов в одном городе или районе, на одной улице, проверить, в каких записях отсутствует указание на почтовый индекс, комнату или квартиру.

Вид деятельности

Вот тут дела обстоят хуже некуда: каждый создатель базы делает собственную систему обозначений - кто во что горазд. А ведь это чаще всего важнейший критерий для выборки.

Куда отнести торговлю автомобильными маслами - к торговле или к автозапчастям? А производство автомобильных масел - к нефтехимии, автомобильной промышленности или транспорту? А если организация многопрофильная?

А создать тысячу видов деятельности, так кто ж в них разберется? Тут как раз сильнее всего и проявляется универсальность или специализация базы. Если в универсальной базе просто "строительство и ремонт", то в строительной базе будет 1,5-2 десятка разных видов деятельности, подпадающих под это определение. И выборка, соответственно, гораздо точнее, поскольку продавцу оконного стекла не нужны те, кто занимается монтажом металлических и железобетонных конструкций. В некоторых особо продвинутых базах встречается указание нескольких видов деятельности для одной организации. А в самых идиотских - эти виды деятельности описываются словами, то есть не формализованы в некий унифицированный список. В результате сделать выборку становится почти невозможно. Знание тонкостей распределения по видам деятельности в каждой базе позволяет сделать оптимальный выбор. Это скорее ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНАЯ, чем механическая работа. При приобретении базы данных именно на этот параметр следует обратить самое пристальное внимание.

Контактное лицо

Здесь чем подробнее, тем лучше: отдел, должность, пол, фамилия, имя и отчество должны быть в разных полях. Иначе вы не сможете написать в обращении "Уважаемый Иван Иванович!"

А идеальный вариант - наличие дополнительного поля адресации в ДАТЕЛЬНОМ ПАДЕЖЕ - "г-ну Петрову Ивану Ивановичу" или, на худой конец, "Петрову И.И." для вывода на конверт или наклейку.

Телефоны

Наличие телефона в базе - требование почти обязательное. Прозвонка после рассылки позволяет поднять отдачу в НЕСКОЛЬКО РАЗ!!! Тем не менее, это мало кто использует. Совсем неплохо иметь отдельные поля с номером факса и e-mail.

Естественно, что могут быть и другие дополнительные поля и другая информация - от даты создания предприятия до перечня выпускаемой и потребляемой продукции. А на конкретной фирме, ведущей собственную базу контактов, список полей может и должен быть значительно шире.

Объем базы

Оптимальный вариант для любой базы - все субъекты соответствующего сектора. Поэтому универсальная база юридических лиц объемом менее 40 тысяч по Беларуси - это "фуфло". Поскольку их на самом деле раза в 1,5-2 больше. Специализированные базы имеют, естественно, меньший объем. Здесь принцип "все субъекты" должен соблюдаться жестче. Специализированная база, в которой менее 70% субъектов сектора - очень плохая база. А в некоторых случаях и 90% недостаточно.

Говоря о содержании баз, нельзя не остановится на том, откуда они берутся. Составление больших баз - чрезвычайно дорогостоящее удовольствие и окупается оно далеко не всегда. Поэтому полезно подумать, где такие сведения УЖЕ ЕСТЬ и купить их там. Лично для меня особый интерес представляет сегодня база ГАИ, в которой содержится масса полезных сведений об автовладельцах и их машинах. Не меньший интерес представляет собой база Бюро технической инвентаризации, которое регистрирует сделки с недвижимостью, любые базы лицензирования и т.д. Вообще оптимальный вариант: купить базу, созданную для каких-либо других, не связанных с direct-mail целей, но подходящую для direct-mail - дешевле обойдется.

2. Частота обновления.

Почему-то принято считать, что чем чаще база обновляется - тем лучше. На самом деле это не так. Во-первых, не стоит забывать об экономическом эффекте: база сплошного прозвона 40-50 тысяч организаций в Минске стоила 1200 долларов, а госкомстатовскую базу можно купить всего за сотню.

Во-вторых, приобретая новую версию базы, вы теряете все сделанные вами исправления в старой, то есть приобретаете головную боль по доведению до ума этой самой новой версии. Самые распространенные проблемы - пустые или неполные адреса, повторы и орфографические ошибки.

Я не видел НИ ОДНОЙ базы, которая бы не нуждалась в предварительной механической и ручной обработке. Да и что, собственно, считать обновлением? Если после каждой рассылки из базы выбиваются "мертвяки" - это обновление или нет? А купить "обновленнную" версию, в которой этих "мертвяков" вдвое больше? Так что способ и частота обновления - параметр совершенно индивидуальный, зависящий от множества причин и обстоятельств.

3. Интерфейс

Главный вопрос, который определяет, куплю ли я базу, какой бы замечательной по содержанию и цене она ни была - интерфейс. Если интерфейс не позволяет вносить исправления, строить сложные запросы и сохранять отчеты в одном из стандартных форматов, я базу не куплю, поскольку пользоваться ей будет невозможно или чрезвычайно затруднительно. Самый лучший вариант - база в виде MS Acсess, или Excel, или в формате *.dbf.

Я еще не встречал НИ ОДНОГО оригинального интерфейса, в котором можно делать все нужные действия, включая редактирование записей, сортировку по нескольким параметрам, сложные SQL-запросы, вывод на наклейки точного размера (которые можно редактировать так, как редактируется файл в MS Word). Не понимаю, зачем вообще нужен этот оригинальный интерфейс, который только затрудняет пользование, но никак не затрудняет копирование всей базы. Некоторые базы, которые мне были очень нужны, пришлось просто взламывать для того, чтобы нормально пользоваться. Самое смешное - после взлома обнаружил внутри одной базы пару дополнительных и очень полезных полей, которые в интерфейсе вообще не отражались! Есть глубокое подозрение - эту базу делали программисты...

Короче говоря, если вам предлагают базу с оригинальным интерфейсом, поинтересуйтесь, можно ли, как минимум, сохранять отчеты в стандартный формат. Если нет - база для direct-mail не годится. А если да - попробуйте вывести в отчет все записи базы, сохраните их в стандартный формат, потом импортируйте в Acсess или другую оболочку, поддерживающую сортировку данных, язык запросов SQL и экспорт в тот же dbf, xls или rtf и пользуйтесь на здоровье. А компакт-диск с их "выдающимся, чрезвычайно удобным, гибким" и т.п. интерфейсом засуньте в самый дальний угол своего шкафа. Такой интерфейс не позволит вам делать то, что необходимо. А MS Access (MS Excel, MS Word) - позволят.

"...Интерфейс и обновляемость - вдвойне ответственные элементы, поскольку для труда, который не требует особого интеллекта и навыков (управляющий кнопочкой отправки, распечатки конвертов и др. не менее полезная, но нудная работа), удобство в обращении и достоверность информации - это МНОГОЕ"

Word есть для этого! Какие там усилия нужны, чтоб на конверты адреса откатать? Ну если уж так невмоготу, можно макрос, в конце концов, сделать. Опять же, последовательностью обычных действий, а не с помощью изучения Visual Basic. И будет одна кнопка.

Но одна кнопка на все случаи жизни НЕ БЫВАЕТ! А если не все записи надо вывести, а первые 200? А если только тем, кто покупки делал в прошлом году? А если Вы хотите печатать не на конверт, а на лист самоклеящихся этикеток? И если при этом хотите сэкономить на размере адресной наклейки и берете размер 38*21 мм (65 наклеек на лист А4), то надо ручками поработать, чтобы название "государственное предприятие нижегородский машиностроительный завод имени двадцать второго съезда партии министерства среднего машиностроения" да еще вместе с адресом (индекс, область, район, город) на какой-нибудь улице типа "Иркутско-Пинской дивизии имени Гастелло" на эту наклейку вписалось. И шрифт чтоб был, по возможности, не ниже 7 пунктов. И это десятая доля проблем, требующих настройки каждый раз, когда Вы выводите адреса.

В каком-нибудь особо оригинальном интерфейсе этого всего не настроить ни в жизнь. И здесь, опять же, Word в помощь! Там это все может настроить даже полный кретин! "Сервис-Слияние" позволяет делать все, что угодно. Microsoft программы именно за интерфейс народ и пользует. Интуитивный, настраиваемый и сопрягаемый с другими программами. Не за надежность же их любят ...

"... после рассылки, для того чтоб достигнуть наиболее возможного эффекта, можно бы и "намылить" респонденту шаблонные извинения и благодарность, либо уже личное послание откликнувшемуся, и чем проще операции - нажал кнопочку - шаблон и ушел - тем лучше (как говаривал г-н Викентьев: сейл думать не должен)."

Человек должен думать. Машина - работать. А все остальное настраивается в Wordе. Можно и вышеупомянутый шаблон с кнопочкой. Или несколько. Делать какой-то еще интерфейс рассылочной базы с помощью дополнительно нанятого программиста - в лучшем случае изобретать уже изобретенный велосипед. А в худшем - дать человеку постоянную работу по сопровождению изобретенной им программы...

Вот где Билл Гейтс пока недоработал, так это электронная почта. Но здесь с рекламой есть куда более серьезные проблемы, нежели написать интерфейс. А за бумажный "спам" пока еще никто от почты не отключает...

Лекция 4

Каждый раз, когда из типографии прибывала очередная партия листовок и конвертов, я говорил своим коллегам: "А теперь, друзья, займемся лизингом, маркетингом, конвертингом и приклеингом..." :-))

Представьте, что вы выбрали, наконец, из базы данных потенциальных адресатов. Но дальше есть тоже немаленькая кучка подводных камешков и мелких организационных хитростей.

Вопрос N1. Что именно посылать будем?

Конечно, у каждого заказчика (и даже отдельного заказа) есть свои особенности. Но даже простой перечень того, что реально доводилось рассылать, довольно внушительный.

Почтовая открытка.

Дешево, сердито, заметно. Годится не только в качестве поздравления (хотя в этом качестве - вне конкуренции). Может использоваться в случаях, когда НЕ НУЖНО МНОГО ПИСАТЬ. Пример - продается комплект плакатов по безопасности дорожного движения. Ну что тут особенно расписывать? Кроме того, отлично работает в качестве возвратного купона (об этом подробно в следующей лекции).

Письмо без конверта.

Сложенный втрое лист формата А4 выглядит почти как евроконверт. До 2000-го года почта брала за такое письмо столько же, сколько и за письмо в конверте. Дешево и сердито. Обратный адрес печатался прямо на листе, адресная наклейка и почтовая марка скрепляли письмо по двум углам.

Были клиенты, которые хотели ОЧЕНЬ МНОГО ТЕКСТА, но без конверта. ОК, берем лист формата А3, складываем пополам, потом еще втрое. 3 страницы А4 пока хватало всем. Правда, теперь этот способ потерял актуальность - белорусская почта потребовала клеить на такое письмо вдвое больше марок, что свело экономию от неиспользования конверта к минимуму. И адрес теперь в другом углу писать нужно. А все-таки, в конверте - культурнее и престижнее. В общем, не заказывают больше.

Письмо в конверте.

Тут начинаются вариации. Во-первых, конверты бывают разные, во-вторых, содержимое - тоже.

Помню, мы рекомендовали магазину обоев порезать несколько трубок на образцы и отправить вместе с письмом. То есть, если образец товара стоит дешево и вкладывается в письмо - это же здорово! Была идея для фирмы наружной рекламы - напечатать письмо на виниле. И заголовок крупно - "НЕМЕДЛЕННО ПОРВИТЕ ЭТО ПИСЬМО! Не получилось? А это потому, что наш особо прочный материал..."

Ну, а всякие буклеты и календари и каталоги - это, сами понимаете, без счета... Размер от С6 до С4.

Заказные письма и бандероли.

То, что нельзя послать письмом, можно послать... заказным письмом. Это обеспечивает документальную основу для подписания акта сдачи-приемки с заказчиком. В противном случае как подтвердить, что вы отправили столько-то писем? Хотя заказное отправление стоит дополнительных денег. Поэтому этот вопрос надо обсудить еще при подписании договора - доверяет вам заказчик отправить обычные письма, приедет ли он пересчитывать готовый к отправке тираж или доплатит за заказное отправление.

Ну, а что нельзя послать заказным письмом, можно послать бандеролью. Но тут начинается "песня" из мно-о-гих куплетов.

Наше общение с почтой убедило нас только в одном - нужно быть готовым ко всему, чему угодно, "...и еще-еще-еще-еще чему-нибудь".

Живой пример: заказал нам "Ротманс" рассылку призов по викторине сделать. А приз - металлический брелок отнюдь не плоской формы. Вот было интересно общаться с почтой по поводу заказных бандеролек! Каждый сотрудник считал стоимость по-своему и выдвигал свои требования к упаковке и оформлению. В такой ситуации лучше сразу ехать к главному почтовому начальнику и тщательно записать, что ОН скажет (не по телефону!), дабы при отправке ссылаться.

А что касаемо цены, то самую большую из названных нам цен мы умножили на 2 и назвали клиенту. Слава богу, в ЭТУ цену мы уложились.

В конце концов, вроде кое-как договорились, стали отправлять. А брелков много, оформляют они неторопливо, провозились несколько дней. В последний день новая дама за стойкой (другая смена) видит очередную порцию упаковок и заявляет, что они ТАКОГО НИКОГДА НЕ ПРИНИМАЛИ И НЕ ПРИНИМАЮТ. Пришлось вызвать "большого" начальника, устроить скандал, тогда все нормализовалось.

Конверт.

Не помню кто сказал, но сказал отлично: "Предназначение конверта - быть открытым". Не больше и не меньше. Жизнь конверта коротка: вскрыли - и в мусорку. Но точно так же живет упаковка любого товара, а ее дизайну уделяют максимум внимания. Про конверт же почему-то думают, что как он выглядит неважно, лишь бы подешевле. Результат - письмо отправляется в мусорку не вскрытым. Внешний вид конверта определяет ПОПАДЕТ ЛИ ПИСЬМО АДРЕСАТУ. Без этого все бессонные ночи маркетолога, копирайтера etc. псу под хвост. Стандартный ход - написать на конверте нечто интригующее:
"Здесь информация, которую Вы запрашивали"
"Что делать, если на Ваш стол пролили горячий кофе или уронили сигарету?"
"В конверте находится купон бесплатной лотереи с призом в 1000 долларов"
"Перед прочтением - сжечь!"
Только не пишите ничего типа "Пожалуйста, не выбрасывайте это письмо..." - точно выбросят.

Можно это самое интригующее не написать, а нарисовать. В Москве (не знаю как в прочих местах) сегодня можно заказать ПОЛНОЦВЕТНЫЕ конверты тиражом всего от 5000 штук. Причем это будет не печать на готовом конверте с мерзким качеством и полями не менее сантиметра. Это будет печать на бумаге, из которой потом делается конверт - любого стандартного размера. То есть конверт будет полноцветным с обеих сторон полностью и без полей.

Знаки почтовой оплаты

Они могут быть нанесены на конверт изначально. Это конверты, которые печатает государство, ибо изготовление знаков почтовой оплаты приравнивается к изготовлению денег. Чаще всего такие конверты выглядят непрезентабельно, лишены индивидуальности и приличному рекламодателю не стоит ими пользоваться. Марки можно клеить вручную. Это трудоемкая операция, которую можно заменить с помощью ФРАНКИРОВАЛЬНОЙ МАШИНЫ. Но стоят такие машины довольно дорого, обслуживаются представителями почтового ведомства, поскольку фактически она не клеит марку, а печатает на конверте информацию об оплате почтовых услуг.

Впрочем, такие машины есть на самой почте, но в Минске операция франкировки стоит вдвое дороже почтовой марки аналогичного достоинства. Услуги безработного, который сидя дома занимается тем самым "лизингом и маркетингом", обходятся значительно дешевле.

Лекция 5

"Бросая камешки в воду, смотри на круги ими образуемые, иначе занятие это будет пустой забавой"
Козьма Прутков

В полной мере эта бессмертная мысль относится к обратной связи в direct-mail. Как именно получатель должен проявить свою заинтересованность, нужно продумать тщательнейшим образом. В какой именно момент у него возникнет желание отреагировать на написанное?

Что именно он захочет в этот момент сделать - пойти в магазин, позвонить, написать письмо? Как конкретно он это сможет осуществить? Может ли его что-то остановить? Что именно? Как этого избежать? В чем он может ошибиться? Как эту ошибку предотвратить? Здесь, как и в любой рекламе, надо "влезть в голову" потенциального получателя, представить себя на его месте, а лучше всего провести эксперимент на постороннем человеке (человеках). Любое техническое препятствие на пути клиента в разы снижает возможную отдачу. Номер телефона был написан неудачно и в том месте письма, где возникало желание позвонить, был не виден? Часть потенциальных потребителей вы потеряли. Телефон рекламодателя занят? Все, кранты, большинство потенциальных покупателей второй раз звонить не будут. Эти люди также потеряны.

Про человека "на телефоне" разговор особый и уже явно за рамками заявленной темы.

Отличный вариант обратной связи - открытка, на которой УЖЕ НАПЕЧАТАНО:
"Да, мне интересен Ваш товар (услуга), хотел бы получить побольше информации..." Там же в качестве адреса "куда" - ваш адрес (и индекс!), в качестве "отправителя" - ваш адресат, марка наклеена, остается только заполнить и в ящик опустить.
Как варианты для заполнения:
- о себе: имя, должность, телефон
- о товаре: выбрать из списка то, что интересно, вплоть до сделать заказ. ...

В любом случае - не заставляйте адресата "напрягаться", максимум усилий с вашей стороны + минимум усилий с его стороны = максимальный результат для вас. То есть не "Напишите, что Вы хотите узнать", а "Отметьте крестиком наиболее подходящий вариант".

Чтобы телефон рекламодателя не оказался занят (самая распространенная ошибка), лучше всего отправлять большую рассылку частями, чтобы отдача шла постепенно, не перегружая линию.

Ну и, наконец, не забудьте просто ПРЯМО СКАЗАТЬ в письме - ЧТО ИМЕННО ЧИТАЮЩИЙ ЕГО ЧЕЛОВЕК ДОЛЖЕН СДЕЛАТЬ (прийти в магазин, позвонить, заполнить и отправить купон, бросить открытку в ящик, проголосовать на выборах и т.д.).

Несколько дополнительных замечаний по тексту и оформлению. Я уже писал, что копирайтер, работающий в direct-mail - "гвардия" рекламы. Но описывать все приемы нужно в рамках отдельной темы. Здесь же лишь основные моменты написания письма и некоторые мелочи, улучшающие восприятие.

Пишите убедительно. Голословные, ничем не подкрепленные заявления не только не убеждают, но и вызывают подозрения.
Опирайтесь на факты. Факт - наилучший способ убеждения, особенно, если его (факта) достоверность не вызывает сомнений.
Ссылайтесь на авторитеты. Список ваших клиентов, среди которых фигурируют известные и крупные предприятия или VIP - отличный аргумент в пользу вашего товара.
Пишите доступно и живым языком. Следует избегать канцелярских штампов и специальных терминов, смысл которых может быть неизвестен адресату.
Будьте лаконичны. После написания письма его следует внимательно прочесть и безжалостно вычеркнуть все слова и фразы, которые не решают основную задачу - убедить читателя в преимуществе вашего товара.

Кегль письма желательно 10-11 пунктов, с полями, интервалами между абзацами и т.п. Письмо должно быть "от равного к равному". То есть, если оно направлено директору, то и подписано должно быть директором, если направлено начальнику отдела - подписано также начальником отдела. Кстати, подпись лучше всего личная (при небольшом количестве) или факсимиле.

Если письмо более одной страницы, рекомендуется сделать перенос с разрывом на середине фразы или сноску "продолжение на следующей странице", чтобы читатель не решил, что это уже все - конец.

Оформлению текста также стоит уделить внимание - подзаголовки, подписи под рисунками и фотографиями, оформление списков, выделения главного - все это помогает чтению, улучшает восприятие и, в конце концов, увеличивает отдачу. И не забудьте везде, где только можно и уместно (на конверте, на каждой странице письма, на образце товара...) проставить контактные координаты. Как миниму