Некоторые характеристики рекламной кампании business-to-business влияющие на её эффективность

Если рекламный бюджет составляет 5-10% от оборота компании, то такую рекламу можно назвать эффективной. То есть, если вложенные 5.000 долл. приносят оборот 50.000-100.000 долл. - это хороший показатель. (Данный показатель актуален для последовательной рекламной кампании за любой период времени, для остальных видов рекламных кампаний - за отрезок времени, соответствующий их периодичности.) 

Какие же особенности рынка Business-to-business необходимо соблюдать для того, чтобы добиться такого результата?

Вначале рассмотрим несколько маркетинговых правил, соблюдение которых необходимо для проведения эффективной рекламной кампании:

1. В любой деятельности, в том числе и рекламной, риски должны быть диверсифицированы. Тогда эффективность всей рекламной кампании не будет зависеть от ошибки в выборе или снижении эффективности одного рекламоносителя.

2. Независимо от способа рекламы, эффективность ее - результат комплекса мер. Пренебрежение хотя бы одной из них приводит к снижению эффективности рекламы или невозможности проведения ее анализа:

• анализ предложений конкурентов;
• определение целевой аудитории;
• анализ спроса, т.е. выявление приоритетов покупателей;
• анализ рекламы конкурентов;
• четкое позиционирование продукта;
• организация учета обращений клиентов и продаж, осуществленных благодаря различным маркетинговым мероприятиям;
• постоянный сбор маркетинговой статистики (желательно - при помощи специализированных программ);
• высокий уровень организации продаж, подготовки менеджеров (знание продукта, сравнительных характеристик продукта Вашей компании с продуктами конкурентов).

Технология продвижения товаров (услуг) для промышленности и конечного потребителя принципиально различается. Вот основные особенности продвижения товаров Business-to-business:

1. На рынке промышленных товаров и услуг меньше покупателей. Это ограничивает выбор как способов продвижения в целом, так и рекламоносителей в частности. Как известно, "из пушки по воробьям не стреляют" - телевидение, полномасштабные кампании outdoors, периодика для широких масс отпадают сразу. Остаются способы продвижения, позволяющие доносить информацию дифференцированно до целевой аудитории: "прямые продажи", специализированная (в т.ч. рекламно-информационная) пресса, выставки и, конечно же, Интернет.

2. Принимая решение о покупке, покупатели промышленных товаров (услуг) в большей степени руководствуются рациональными мотивами, нежели эмоциональными или психологическими. Этот фактор более всего влияет на содержательную часть рекламы. Оригинальный креатив и красивый слоган (читай - обещания) не должны вытеснять содержательную часть рекламного сообщения или мероприятия. Они должны лишь первоначально привлечь к себе внимание на общем фоне. Они не должны "давить на психику".

3. Решение о покупке принимают люди с различным социальным статусом. Это может быть как хозяин, так и наемный работник. Мотивы покупки у них, хотя в основном и рациональные, все-таки отличаются. Для хозяина это в первую очередь экономическая выгода для бизнеса, для наемного работника может сыграть роль личная выгода, признание и подтверждение его статуса.

4. Покупатель промышленных товаров и услуг как никто другой желает иметь долгосрочные, постоянные и доверительные партнерские отношения со своими поставщиками. Его не интересует "новый вкус". Основной критерий выбора - это удобные, постоянные и понятные условия поставки.

Для товаров и услуг Business-to-Business задача по выбору рекламоносителей сложнее, чем для товаров и услуг широкого потребления. Для рекламных площадей, обслуживающих рынок Business-to-Business, практически не проводятся исследования, позволяющие традиционным способом оценить ее эффективность.

Такие классические показатели, необходимые для предварительного анализа эффективности рекламы, как:

Rating - отношение числа потребителей данного рекламоносителя к общему числу потенциально возможных потребителей рекламоносителя в регионе его распространения.

F (frequency) - коэффициент частоты потребления рекламы, необходимой для совершения покупки.

GRP - процент всего населения, подвергнутого рекламному воздействию.

Reach - фактический охват целевой аудитории (мишени) не возможно вычислить без специальных исследований аудитории рекламоносителя.

Исключение составляют разве что некоторые общественно-политические и деловые издания, но они нацелены скорее на корпоративных клиентов. Следовательно, в них имеет смысл размещать имиджевую рекламу. То есть материалы, нацеленные на создание благоприятного общественного мнения и служащие поддержкой для рекламных кампаний крупных корпораций, либо компаний, осуществляющих продвижение товаров (услуг) при помощи личных продаж.

Выбор способов продвижения осуществляется после прогнозного анализа эффективности рекламы и базируется на анализе следующих характеристик рекламоносителя:

1. Тираж (для прессы), общая площадь (для выставок), посещаемость ресурса (для Интернета).
2. Цена за единицу рекламной площади.
3. Структура распространения рекламоносителя.
4. Общее количество рекламных объявлений рекламоносителя (в некоторых случаях - совокупная площадь).
5. Количество рекламных предложений конкурентов (или совокупная площадь).
6. Периодичность.
7. Целевая аудитория (если это возможно).

(Хотя зачастую спрогнозировать эффективность рекламы продукта при помощи конкретного рекламоносителя можно только на основе личного опыта.)

В случае, когда рекламная площадка "раскручивается", цена за единицу рекламной площади может быть минимальной, а за счет низкой цены можно привлечь достаточное количество рекламодателей, чтобы создать иллюзию эффективности рекламоносителя.

Например, для прессы - новое издание в принципе может быть эффективным только в том случае, если его выпускает известный и успешный Издательский Дом. Который обладает отработанной технологией выпуска "эффективных" изданий. На давно поделенном рынке печатных СМИ, который все более и более теснит Интернет, "звезды зажигают" если это очень хорошо умеют делать.

Автор: Дмитриева Ирина

По материалам сайта: Reklaming.Ru