Товарные марки и упаковка (часть2)

Товарный знак является важной составной частью такого обобщенного понятия, как «фирменный стиль», т.е. совокупность средств (цветов, слов и словосочетания, графических изображений и печати), которые обеспечивают немедленное распознавание покупателями товаров продуцента из числа массы подобных товаров-конкурентов. Фирменный стиль, кроме товарного знака, предполагает еще и собственный логотип (оригинальное изображение полного или частичного названия фирмы), фирменный цвет (сочетание цветов), фирменный комплект шрифтов, а также фирменные константы (формат печати, система печатного набора текста и выполнение иллюстраций).

Сейчас четко разграничивают марки производителей, дилеров и общие марки. Марки производителей, как правило, сообщают о названии производителя. В основном они известны широкому кругу потребителей, а цены на товары с марками являются достаточно высокими. Марки дилеров (частные марки) сообщают название оптовой или розничной сбытовой фирмы. Дилеры получают исключительные права на свои марки, однако обращение частных марок основном меньше, чем марок производителей. Общие марки содержат название продукции без названий производителей или дилеров. Общим марками пользуются для обозначения массовых товаров (сигареты, кофе, пиво, спиртные напитки и т.д.). Массовое производство таких товаров обеспечивает им невысокие цены благодаря экономии на сортности, упаковке, товарооборота и продвижении. Групповые торговые марки используют одно название для нескольких товаров (например, «Ксерокс»).

Согласно распространенной в мире практике компания по лицензионному договору платит определенный процент от прибыли за использование названия, которое принадлежит другой фирме. Однако, когда торговая марка приобретает большую популярность, она становится общенациональным достоянием, и фирма может потерять право собственности на нее (например, «Ксерокс», «Тефлон»).

Надо отметить, что сейчас в развитых странах распространяется относительно новый вариант торговых марок - безымянные, «белые» продукты (NO NAMES). Такие товары имеют упрощенное оформление упаковки, которое помогает потребителям только быстро узнать продукт (кофе, чай). Уменьшение затрат на упаковку позволяет некоторое снижение цен, а следовательно и роста сбыта. Однако для предотвращения ошибок упаковка таких продуктов должен удостоверять принадлежность товара определенной торговой фирме или кооперативном объединению.