Как на практике использовать преимущества интернет-рекламы

Третий год подряд маркетологи отмечают бурный рост рынка интернет-рекламы. Интернет, еще десять лет назад считавшийся некоммерческим виртуальным сообществом особо "продвинутых" граждан, по объемам аудитории сравнялся с некоторыми телеканалами и уж точно опережает глянцевые журналы. Неудивительно, что в США владельцы печатных СМИ уже забили тревогу. Распространители прессы подготовили широкомасштабную рекламную кампанию, которая призывает фирмы и рекламные агентства пересмотреть свое отношение к традиционным СМИ. Медиамагнаты намерены доказать, что реклама в газетах и журналах по-прежнему работает. Эксперты уверены, что по мере снижения рекламных поступлений в печатные СМИ подобные акции будут проводиться снова и снова.

Интернет выигрывает за счет того, что на сайтах можно почерпнуть гораздо больше информации, чем в прессе, а также потому, что в нем есть всевозможные интерактивные "штучки" - например, форумы для общения. Значит ли это, что "глянец" скоро умрет? Как считает руководитель сайта InterModa.ru Дмитрий Бабушкин, скорее все печатные СМИ придут в Сеть и будут активно развивать свои интернет-площадки, - говорит. По мнению эксперта, это породит новый виток конкуренции и борьбы за интернет-пользователей. Безусловно, заказать создание сайта дешевле, чем наладить печать журнала, ну или хотя бы газеты...

Между тем в России для большинства потенциальных рекламодателей Интернет по-прежнему остается "темным лесом". Однако некоторые компании уже оценили преимущества "виртуального" продвижения. "95% звонков в офис компании "Россия без наркотиков" поступает благодаря рекламе в Интернете, - говорит ее руководитель Владимир Иванов. - Эффективность "виртуальной" рекламы в тысячу раз превосходит наши рекламные усилия в других СМИ".

А некоторым компаниям перенос рекламы из "реальных" СМИ в виртуальные позволил существенно сэкономить. Например, директор столичного салона красоты "Ж'Адор" Марина Антипова говорит, что когда компания сделала акцент на продвижении своих услуг через Интернет, рекламный бюджет значительно уменьшился: "Сегодня мы размещаем рекламу в Сети на разных порталах. Каждый вложенный рубль приносит нам реальную отдачу".

Однако стоит учесть, что если фирма не имеет своего сайта, она просто не сможет воспользоваться возможностями интернет-рекламы в полном объеме. Размещение баннера с телефоном или адресом без возможности перехода на сайт компании малоэффективно. Поэтому "внедрение" в Сеть надо начинать с создания собственного ресурса.

Но одного лишь собственного сайта недостаточно. Нужно, чтобы о его существовании узнали как можно больше людей - целевых потребителей. Решить эту задачу помогает размещение информации на других виртуальных площадках.

Прежде чем планировать рекламную кампанию, нужно найти в Сети подходящую целевую аудиторию. Этот поиск происходит по той же схеме, что и при разработке медиаплана для традиционных СМИ. Сначала определяются портреты представителей целевой аудитории. Затем необходимо выяснить, какие сайты они чаще всего посещают. После этого можно заключать соглашения с владельцами выбранных сайтов, формировать бюджет и планировать размещение рекламных статей и баннеров.

"При выборе места для размещения рекламы целесообразно воспользоваться статистикой "фирм-счетчиков" - таких как Rambler Топ 100, Mail.Ru, HotLog и др. Они с большой точностью указывают географию размещения и размер аудитории, - говорит Дмитрий Бабушкин. - Дело в том, что за фальсификацию этих цифр интернет-сайты удаляются из "счетчиков". На рынке "бумажных" СМИ такого нет, и рекламодателю намного сложнее узнать, насколько правдивы указанные тиражи, все ли экземпляры продаются, и действительно ли аудитория соответствует заявленным характеристикам (возраст, пол, достаток).

Выборка и критерии

Один из главных критериев, по которому можно судить о пригодности сайта для размещения рекламы, - размер дневной аудитории. Конечно, если фирма продает товары для молодежи, то ей подойдут и сайты, где подростки и студенты "тусуются" по ночам. Однако большинству рекламодателей нужна другая аудитория - сотрудники коммерческих структур, которые днем сидят в офисе. Хотя у большинства пользователей компьютер есть и дома, они все же предпочитают "бродить" по Сети в рабочее время, используя быстрый и "бесплатный" офисный Интернет.

Еще один критерий отбора сайта, подходящего для размещения рекламы, - официальный статус ресурса. Он может позиционироваться как электронное СМИ, как тематический сайт, как место свободного общения или быть частной страничкой одного человека - известного или не очень. Степень доверия аудитории к сайтам разного "уровня" отличается очень сильно. Как с первого взгляда определить, обладает ли сайт достаточным весом и авторитетом?

"Статусный" сайт никогда не бывает анонимным, - рассказывает Константин Мищенко - руководитель фирмы "Родэн", ведущего игрока рынка, занимающегося поставками стоматологических инструментов. - Такой сайт всегда содержит подробную информацию о создателях ресурса - с адресами и телефонами. Кроме того, на таких сайтах стараются публиковать авторские материалы, а не перепечатывать то, что уже широко растиражировано. Именно такие ресурсы выбирают крупные компании (Yandex или Rambler) в качестве официальных информационных партнеров для своих новостных лент. Кроме того, перечни отобранных в результате долгой селекции "весомых" сайтов прячутся под кнопочкой "наши партнеры" на самых известных и популярных ресурсах".

Выбор рекламных инструментов зависит от целей и задач проводимой кампании. Как правило, она бывает комплексной и включает в себя несколько вариантов размещения. Выбирать есть из чего: это и контекстная реклама в поисковых системах, и баннеры на тематических сайтах, и статьи на специализированных страницах. Для того чтобы реклама была максимально эффективной, специалисты советуют делать акцент на использование рекламных статей и новостей: "Если они размещены на паре десятков "весомых" сайтов, то пять шансов из десяти, что эти публикации попадут в верхние строчки результатов поиска в поисковых системах. Это по-настоящему "долгоиграющая реклама", - считает директор по рекламе информационной службы "Посольство Медицины" Олеся Веремеева. - А вот баннеры и "всплывающие" окна - это вчерашний день. Во-первых, они привлекают клиентов только в течение того времени, пока идет рекламная кампания. Во-вторых, они раздражают посетителей сайтов, к тому же во многих серьезных компаниях умелые сетевые администраторы просто блокируют показ баннеров".

Необходимым условием для достижения эффективного взаимодействия с целевыми потребителями многие эксперты считают работу с текстами и продвижение сайта в поисковых системах и каталогах. По статистике, благодаря этому на сайт попадают от 20 до 40% всех его посетителей.

Контекстная реклама подразумевает показ рекламных материалов компании людям, задавшим определенный запрос поисковой системе. Преимущество такой рекламы в том, что рекламодатели платят не за показ объявлений, а за "переходы" потребителей с "поисковика" на сайт компании.

Но реклама в любом случае требует затрат. Есть несколько способов, помогающих сэкономить на рекламе в Сети. Первый - это самостоятельная подготовка статей или новостей для публикации. Если материалы будут интересны читателю, то велика вероятность того, что многие сайты "средней руки", у которых не хватает своих журналистов, опубликуют их бесплатно. Конечно, солидные сайты статьи с "налетом рекламы" бесплатно публиковать не станут. Но они могут снизить расценки за их размещение, экономя на гонораре редактора.

Однако не стоит пытаться сэкономить, привлекая новых клиентов при помощи несанкционированных рассылок. Большая часть пользователей относится к спаму крайне отрицательно. Солидной компании он приносит больше вреда, чем пользы, и сильно портит ее имидж. Кроме того, эффективность спама весьма сомнительна. По данным исследования, проведенного компанией GVU, такие письма читают только 9,2% адресатов. Остальные удаляют их не глядя. А многие сразу заносят почтовый адрес отправителей в "черный список" и информация от их больше никогда не сможет "просочиться" к пользователю.

Рекламную кампанию в Интернете можно провести самостоятельно, а можно воспользоваться услугами профессионалов - как рекламных агентств полного цикла, так и тех, кто специализируется на рекламе в Интернете. Неплохим проводником по миру онлайн-рекламы могут стать бюро интернет-дизайна, то есть разработчики сайтов. Еще один вариант - обратиться напрямую в рекламные службы поисковых систем. Надо только учитывать, что они, как правило, предлагают размещение только на собственных ресурсах. В последнее время некоторые крупные тематические сайты, у которых много партнеров из числа интернет-ресурсов определенной направленности, стали сами играть роль интеграторов.

advertology.ru