PRаво на PRавильный PR

Сегодня им не только занимаются, но и начинают его анализировать. По мнению экспертов, исследования и анализ украинского PR-рынка, могут помочь дальнейшей трансформации коммуникационной индустрии и должны способствовать выходу отечественного PR на новый,  качественный уровень развития. Наиболее актуальным в данном случае является вопрос структуризации и специализации как рынка в целом, так и отдельных его единиц в частности.

«Две большие разницы»: качество и количество
По материалам службы аналитики Publicity Creating, в Украине работает более 130 специализированных агентств (PRA). Кроме того, более 150 рекламных агентств (РА) готовы, при запросе клиента, выполнить разовые услуги в области PR. В целом для Украины характерна динамика роста PR-рынка от 30% и более в год. Оценивая объем рынка, большинство экспертов называют цифры в 100-200 млн. USD, при этом многие специалисты склоняются к еще более весомым объемам. Что касается географической структуры, то наибольшая концентрация операторов приходится на Киев (более 80%), остальные 20% представлены в основном Востоком и Югом Украины. При этом все крупные областные центры могут «похвастаться»  хотя бы одним игроком данного рынка.

Количественный рост рынка налицо – практически каждый месяц появляется новый оператор.  «Сегодня PR-рынок Украины проходит первую количественную стадию», – считает Валерий Курейко, Генеральный директор компании стратегических коммуникаций Publicity Creating.

Говоря о качестве в PR, пока можно отметить профессионализм отдельных людей и организаций, считает Анна Кифенко, руководитель PR-отдела Первого Национального Винодельческого Холдинга. «К сожалению, бытует мнение, что PRщиком может быть каждый. Мало кто понимает, что самые лучшие PRщики получаются из людей с аналитическим складом ума, а не гуманитарными способностями, как думают многие. Письмо – это один из десятков PR-инструментов, и отнюдь не главный», – резюмирует она.

Руководитель отдела по связям с общественностью ООО «Сандора» Валерия Трифонова  считает, что  «На самом деле настоящий, правильный, PR как наука по планомерному и кропотливому выстраиванию имиджа не только не освоен в Украине, но даже и не вполне востребован».

Более того, некоторые эксперты считают недостаточно высоким уровень работ, представленных на многочисленных конкурсах и фестивалях. «Большинство проектов, которые выставляются на фестивалях как ПР-работы, строго говоря, ими не являются. Я уже не говорю о «повседневных» проектах ПР-агентств», – заявляет Нина Рохманюк, директор по стратегическому планированию Бюро Маркетинговых Технологий.

При всем этом, процесс количественно-качественных метаморфоз вполне логичен, считают эксперты, ссылаясь на законы диалектики: без количественных изменений роста качества в масштабах рынка, а не отдельных агентств - просто-напросто не может быть.

Гибриды: «Рекламопиар» и «пиарореклама»
Фактически в каждой статье, анализирующей состояние PR рынка, рано или поздно встает вопрос зависимости PR-рынка от рекламного. И это не случайно. Не секрет, что сами понятия PR и реклама у многих людей «разделяются» не очень четко. К тому же, зависимость в данном случае может быть как со знаком плюс, так и со знаком минус. Позитивная составляющая заключается в следующем: чем больше усилий и денег Вы вкладываете в PR, тем проще продвигать свой товар или услуги на рынок, а значит – их надо меньше рекламировать и в результате – легче продавать.

Зависимость со знаком минус проявляется в том, что зачастую PR существует как придаток к рекламной деятельности компании. И здесь мнения экспертов несколько разнятся. «Зависимость пиар от рекламы, по-прежнему, очень существенная, главным образом из-за неправильного понимания сути ПР-коммуникаций, – говорит Валерия Трифонова. – Ведь PR не приносит молниеносных дивидендов компании, в отличие от рекламы. Но если маркетинг направлен на то, чтобы продажи были уже сегодня, то PR работает на то, чтобы эти же продажи были и через 5 и через 10 лет».

В свою очередь, Валерий Курейко считает, что PR и реклама –  уже давно отдельные коммуникации и отдельные рынки, которые должны дополнять друг друга. «Темпы роста пиар-рынка намного выше, чем рекламного, а в периоды кризисов (например, когда усиливается медиа-инфляция или просто инфляция) клиенты часто урезают рекламные бюджеты, а бюджет на пиар могут даже увеличить», –  приводит он пример.

Размытость границ между рекламой и PR может быть более или менее четкой в зависимости от сферы деятельности компании. Один из наглядных примеров – алкогольный рынок Украины, где с 1 января 2009 года практически вводится мораторий на рекламу. «В этой связи PR-влияние на бизнес растет. Однако – будем реалистами – регионы сильно уступают столице в этом вопросе. Чем дальше от Киева – тем ближе друг другу реклама и PR», – говорит Анна Кифенко.

Гибрид рекламы и PR можно встретить и в сфере стандартов деятельности. Так, Нина Рохманюк отмечает, что, несмотря на рост количества запросов именно на проведение специализированных PR-кампаний, связка «PR-агентство-Клиент» живет в формате «замкнутого круга». «Клиент требует гарантированных выходов, агентство старается их обеспечить, и все стыдливо, а иногда и громко, называют это ПР-ом, понимая, что это просто проплаченная скрытая реклама», – детализирует она.

Еще одним аспектом «взаимосвязи» является и тот факт, что предоставлением PR-услуг занимаются не только PRA, но и РА. Однако, тренды таковы, что сегодня РА работают над разовыми PR-заказами, а за комплексной PR-программой клиент, в большинстве случаев, обращается все же  в специализированную структуру. «Сфера деятельности оказывает влияние на подходы – РА все равно будет мыслить в разрезе носителей, скидок, рекламных форм, и под «пиаром» может подразумевать один релиз или корпоративный праздник. РА обычно или создают РR-подразделение внутри рекламного холдинга,  или же уходят с PR-рынка»,– говорит Валерий Курейко.

В своих прогнозах большинство экспертов утверждают – переосмысление сути деятельности PR будет происходить по всем направлениям и у всех участников рынка. Что, в свою очередь, не может не влиять на дальнейшее размежевание рекламы и PR.

Раз сегмент, два сегмент...
На вопрос о том, какие основные сегменты рынка уже сформировались, а какие только зарождаются, эксперты отвечают по-разному. Сходятся в одном – наиболее развит на данный момент политический PR по причине высокого спроса на услуги такого рода.
«Можно говорить и о сформированной нише event-management. Также понемногу начинает выделяться когорта агентств, специализирующихся на проектах корпоративной социальной ответственности», – говорит Валерия Трифонова.

Станислав Тельпис, PR-менеджер АК «Коннов и Созановский» считает, что сегодня более четкие очертания приобретает государственный, правительственный PR, что «связано с необходимостью быстро реагировать на происходящие события, а это, в свою очередь, невозможно без квалифицированных специалистов по связям с общественностью».

В вопросе сегментации несколько иную направляющую учитывают сами агентства, ориентируясь, прежде всего, на сферу деятельности клиентов. По данным Publicity Creating, наибольшую активность сегодня проявляют компании из таких рынков: финансовый, строительный, автомобильный рынки,  недвижимость, телекоммуникации, продукты питания и алкоголь. Все чаще к помощи PR обращаются представители шоу-бизнеса и сферы услуг (юридические, рекрутинговые, туристические компании). «Медленно и своими силами, но все же начинают задействовать пиар-инструменты общественные организации – ассоциации, союзы, различные отраслевые объединения», – отмечает Валерий Курейко. Он также считает, что огромный потенциал и необходимость в PR сегодня испытывают такие отрасли как промышленность и сельское хозяйство.

Объективно о субъектах
По мнению руководителей пресс-служб украинских компаний, наиболее весомые позиции на отечественном PR-рынке занимают международные агентства. «Именно они являются провайдерами западной культуры и высоких стандартов в отрасли», – детализирует Валерия Трифонова. Вот, правда, стоимость «зарубежных» услуг по сравнению с украинскими конкурентами выглядит завышенной.

Качественное отличие агентств с западными корнями отмечает и Анна Кифенко, при этом делает ударение, что не последнюю роль играет опыт работы PR-компании на отечественном рынке. «Когда «правильная» западная теория накладывается на украинские реалии – такой микс дает отличный результат», – говорит Анна.

В ряде случаев градация операторов рынка умещается в две категории: «Зарубежные сетевые» и «Украинские средние и мелкие» PR-агентства. Более детальную статистику приводит Валерий Курейко, акцентируя внимание на то, что сетевые/зарубежные структуры составляют всего 15% от общего количества операторов рынка.

По данным Publicity Creating, львиная доля агентств, работающих в Украине, создана от одного года до четырех лет назад, при этом штат компаний колеблется от 3 до 8 человек. Личный же опыт украинских специалистов в сфере паблик рилейшенз,  в среднем,  варьируется от трех до пяти лет.
Превалирующее количество агентств нередко занимается разработкой и реализацией именно разовых заказов, не уделяя внимания долгосрочной и стратегической составляющей в работе с клиентом. Причем большинство таких обращений – заказы на стыке пиар и ивент-маркетинга, а также пиар и BTL (разовые ивенты различного уровня и масштаба). Занимаются такие агентства и налаживанием связей со СМИ, однако, такая кооперация больше подпадает под определение пресс-посредничества, а не связей с представителями «четвертой власти» на долгосрочной основе.

Средние и крупные PR-структуры, доля которых составляет, по разным оценкам, до 25% от общего числа операторов характеризуются штатом в 20-50 сотрудников, наличием более 20 клиентов на PR-обслуживании, и  оборотом от 800 тыс. USD до 12 млн. в год.  Их отличительной чертой является нацеленность на долгосрочные отношения с клиентом. «Такая изначальная ориентация приводит к продуманной работе на основе определенных технологий и схем, а не просто эмпирического опыта. И, что немаловажно, агентства этой группы придерживаются в процессе работы с клиентом определенных этических стандартов», – говорит Валерий Курейко. Он считает, что в данной группе присутствуют и зарубежные/сетевые PRA, и ряд украинских.
Такие операторы отечественного PR рынка обычно не занимаются разовыми заказами, а основная масса их клиентов находится на постоянном обслуживании, при этом разрабатываются долгосрочные и комплексные программы продвижения (от года до трех).

Портрет следующего игрока рынка вполне можно начертить штрих-пунктиром. Так называемые «карманные» агентства, по утверждениям представителей индустрии, есть и будут всегда. Это небольшие компании, зачастую подменяющие PR-коммуникацию рекламными и BTL-активностями, а в сфере персонального PR – имиджмейкингом. Неудивительно, что точными данными о количестве таковых не располагает никто. «Полагаю, сегодня они составляют не более 5-7% от общего количества операторов рынка. Они работают кулуарно, ничего не делая для отрасли в целом. Просто тихо отрабатывают деньги. Клиенту в стратегической перспективе такие игроки тоже вряд ли что-либо дадут», – считает г-н Курейко. «Думаю, сегодня в Украине не более 10 «карманных» агентств, ведь пока это достаточно дорогое удовольствие», – добавляет Нина Рохманюк.

К позитивным украинским тенденциями эксперты относят тот факт, что по количеству проектов, сопровождаемых клиентов, доминируют агентства отечественного происхождения. Оптимистичны и прогнозы в этом направлении. Процесс, связанный с накоплением опыта, завоевания доверия клиентов и последующим выходом рынка на более качественный уровень, исторический.  «Нельзя не отметить, что сегодня рынок PR становится более прозрачным, – говорит Валерий Курейко. – Исчезает кулуарность небольшой группы «гуру». Не за горами и тот день, когда украинские специалисты перехватят «пальму первенства» у зарубежных агентств по таким направлениям как бюджет и «крупность». По данным Publicity Creating, более 85% PR-бюджетов формируется непосредственно в Киеве, львиная доля опять-таки «достается» столице, в том числе центральным СМИ. Ежегодные бюджеты кампаний колеблются в диапазоне 10 тысяч – миллион долларов, однако более характерная цифра составляет 100-500 тыс. USD.

Тише! Ниши!
Материальная составляющая, безусловно, важна, но в ряде случаев она не является доминантной. О том, что для PR-служб наиболее интересно присутствие на рынке агентств с узкой специализацией и хорошим портфелем реализованных проектов догадаться нетрудно, ведь так намного проще выбрать подрядчика для своей компании. Однако, им, похоже, придется какое-то время подождать. По мнению Нины Рохманюк, нишевая специализация агентств на PR-рынке произойдет, когда наберется «критическая масса» агентств и конкуренция вынудит их к специализации. «На сегодня рынок PR-услуг далек от насыщения агентствами. Особенно если сравнивать его с рекламным рынком. И даже с исследовательским», – уточняет она.

Аналогичной точки зрения придерживает Станислав Тельпис: «Что касается PR – агентств, то на этом рынке еще есть свободные ниши, которые могут занять, как молодые, новые PR-агентства, так и иностранные представители коммуникационной отрасли. Вполне логично, что новые иностранные компании будут «появляться» в контексте развития и либерализации экономики (вступление в ВТО, расширенная Зона свободной торговли ЕС, т.д.), что приведет к более стремительному росту PR-рынка в Украине».

В результате более насыщенной концентрации игроков рынка, и как следствие – более высокой конкуренции в сфере PR –, мелкие агентства, которые сегодня предлагают «весь комплекс услуг», будут вынуждены специализироваться. В свою очередь, остальных игроков рынка конкуренция заставит работать по отдельным отраслям, направлениям, продуктам или услугам. «Движение рынка ПР-услуг будет проходить в плоскости растущей специализации, связанной как с предоставлением отдельных услуг (копирайтинг, лоббирование, проведение ивентов, комплексное обслуживание, IPO-сопровождение и т.д.), так и с работой исключительно на конкретных рынках (PR для финансовых компаний, ПР на FMCGрынках и т.д)», – отмечает Нина Рохманюк.

 По мнению Генерального директора Publicity Creating, нишевая специализация PR-компаний – перспектива ближайших пяти лет. При этом, специализация может проходить по трем критериям: рынки, на которых работают клиенты; услуги, которые предоставляет агентство; направления PR. «Сегодня конкуренция уже происходит на уровне внедрения зарубежного опыта и разработок украинских PR-агентств», – считает Валерий Курейко. По его мнению, учитывая тот факт, что в нашей стране наиболее перспективен украинский опыт и реалии, эффективнее будут действовать местные агентства, равно как в Англии и России.

Внутри или Снаружи?
Сегодня фактически на всех основных рынках есть компании, включившие в комплекс маркетинга инструменты PR. На данный момент PR-службы компаний и PR-агентства – одинаково востребованные участники рынка, главным образом, потому что имеют разные сферы применения интеллекта и действий, и больше дополняют деятельность друг друга, чем противопоставляются друг другу, утверждают специалисты. А ведь еще несколько лет назад прогнозы экспертов сводились к тому, что PR-службы компаний могут стать реальными конкурентами PR-агентств и даже вытеснить последних с рынка. В действительности такого не случилось. И не случится – утверждают игроки коммуникационного рынка.

 «Если год-два назад на каждом направлении рынка была одна, максимум две компании-заказчики, которые работали с PR-агентствами, то в 2008 году в каждом секторе PR использует от пяти до двадцати операторов. Большинство из них отдает связи с общественностью на полный или частичный аутсорсинг», – считает т Валерий Курейко.

«ПР-подразделения компаний незаменимы при разработке коммуникационных стратегий и программ антикризисного ПР. Ведь они, как никто лучше, видят проблемы изнутри компании и способны отреагировать на них наиболее оперативно. ПР-агентства необходимы при реализации отдельных проектов в рамках разработанной стратегии, когда ПР-подразделение компании не обладает достаточными кадровыми или временными ресурсами для этого», – говорит Валерия Трифонова.

А по словам Анны Кифенко, аутсорсинг в пиаре не настолько моден, как думают некоторые. Его актуальность обуславливается масштабностью проектов, в которых участвуют разнонаправленные группы; либо в случае реализации антикризисных программ в масштабах Украины. «В общем, PR-служба и PR-агентство начинают сотрудничество, когда речь идет о качестве большого количества», – подытоживает руководитель PR-отдела Первого Национального Винодельческого Холдинга.

От великого к малому
В отличие от PR-агентств, основные игроки украинского бизнес-рынка уже структурировали и укомплектовали свои PR-отделы, сформировав, таким образом, рынок корпоративного PR. Однако, вопрос о том, какой должна быть идеальная пресс-служба остается открытым. Большинство корпоративных пиарщиков считают, что идеальная структура ПР-службы напрямую зависит от целей и задач, которые собственники и/или руководство компании ставит перед подразделением, а также масштабов бизнеса, в рамках которого существует PR-служба.

Не секрет, что сегодня во многих компаниях назначение PR-отделов зачастую сводится к организации корпоративных мероприятий и размещению платных статей в «глянцевых» СМИ. На самом же деле, цели и задачи ПР-подразделения гораздо шире, комплекснее и ответственнее, заявляют руководители пиар-отделов украинских компаний. «В целом их можно определить как формирование и управление репутацией и имиджем компании в целом. Осуществляться такая деятельность может через реализацию проектов социальной ответственности, построение отношений и взаимодействие со СМИ, PR первых лиц компании, разработку и осуществление программ внутрикорпоративного PR, программ бренд-pr и развитие отношений с органами власти (governement-relations), а также антикризисного PR», – перечисляет руководитель отдела по связям с общественностью ООО «Сандора» Валерия Трифонова.

Учитывая потребности компании в вышеперечисленных активностях, формируется численность сотрудников ПР-службы. «С моей точки зрения, PR-отдел должен быть пропорционален еще и количеству сотрудников, которые производят «продукт». Таким образом, коллектив из 100 аудиторов, должен быть наполнен в среднем 6 сотрудниками PR-отдела. Если же на PR отдел возложить еще и обязанности по развитию бизнеса или маркетинговому продвижению «продукта», тогда отдел должен быть больше», – считает Станислав Тельпис, PR-менеджер АК «Коннов и Созановский».

Одним из основополагающих факторов в успешной работе ПР-службы является квалифицированный руководитель подразделения, который зачастую выполняет функции спикера компании. По данным специалистов, средняя зарплата руководителя PR-отдела крупной компании варьируется от 2,5 до 6 тыс. USD в месяц, начинающий пиарщик запрашивает от 500 USD, более опытный специалист – 800–2000 USD в месяц.
Несмотря на то, что конкретный вопрос о подчинении отдела кому бы то ни было не стоял, все опрошенные в один голос заявили – подчиняться подразделение должно непосредственно главе компании, а еще лучше – собственнику, ведь PR выполняет стратегическую функцию и здесь архи важны задачи и данные «из первых рук». Правда, на практике PR-отдел чаще всего подчиняется отделу маркетинга.

Contra
Искажение «внутренней» информации – не единственная проблема в PR. Так сложилось, что уровень развития PR на любом рынке прямо зависит от уровня развития самого рынка. К тому же, PR отражает ситуацию в стране в целом. К факторам, отрицательно влияющим на развитие отрасли, эксперты отнесли недостаточное знание и понимание сути и основных задач ПР-деятельности, (в частности это наиболее всего касается стратегического понимания PR), недостаток информации о емкости рынка, технологиях, демпинг во время тендеров, непрофессионализм многих агентств (особенно молодых).

Основные проблемы становления отрасли – дефицит квалифицированных кадров (при этом, профессионализм PR-специалистов, работающих в корпоративном секторе, значительно вырос), отсутствие стандартизации, практика джинсы в СМИ. «Стандарты ПР-обслуживания существуют отдельно от реальной ситуации, которая сложилась на рынке – 90% проектов – это скрытая реклама, а не PR», – считает Нина Рохманюк.

Среди прочего, аналитики отмечают отсутствие корпоративной солидарности, сплоченности PR-агентств. Общественные организации, которых на данный момент на PR-рынке две, вероятно, пока не могут решить вопрос реальной защиты интересов операторов рынка, считают руководители крупных коммуникационных структур.

«Корпоративные» представители отрасли, в свою очередь, пожаловались на информационный PR-голод, а именно – отсутствие качественных коммуникаций между украинскими PRщиками; речь идет о реально «крутых» украинских PR-тренингах, PR-фестивалях и других подобных мероприятиях, где происходит обмен живым опытом, рождаются новые идеи и т.д.

Оперативное реагирование на все вышеперечисленные факторы не может не способствовать переходу количественных показателей в качественные. А, учитывая, параллельный рост PR-грамотности «лиц, принимающих решение» о выделении денег на ту или иную кампанию, можно утверждать – бум украинского PR-рынка, о котором писали почти все отечественные СМИ, действительно наступит. 

Галина Рубан
publicity.kiev.ua