Как проводить мониторинг конкурентов в социальных сетях?

По данным SocialBakers, социальные сети позволяют маркетологам увеличить число лояльных подписчиков бренда (65%), узнать больше о рынке (69%), дают больше экспозиции (89%) и увеличивают трафик (75%). Вместе с тем, социальные сети совсем не предоставляют информацию о конкурентах, чтобы маркетологи могли сравнивать и знать, к чему стремиться. Поэтому им остается пользоваться доступными данными. Рассмотрим на примере Facebook, что можно установить о конкуренте, не прибегая к сторонним платным инструментам.

Размер страницы

Количество подписчиков — это метрика, на которую маркетологи обращают внимание в первую очередь, особенно новички на рынке. Но количество не имеет значения, если подписчики не вовлечены в коммуникацию с брендом. Регулярный мониторинг размера страниц основных конкурентов бренда может быть очень полезен: например, информация о среднем количестве подписчиков, а также их средний ежемесячный рост, позволят быстро увидеть, на верном ли пути находится бренд, работая в социальной сети.
 
 
Уровень вовлеченности
 
Эта метрика вызывает больше всего дискуссий. С низким уровнем вовлеченности страница выглядит пустой, а значит, компания зря тратит средства на содержание SMM-специалиста. Отсутствие лайков и комментариев от пользователей создает впечатление, что брендом никто не интересуется, что в свою очередь снижает вероятность того, что пользователи будут подписываться на страницу.
 
На тот случай, если бренд еще не знает, как вычислять уровень вовлеченности своих подписчиков, SocialBakers предлагает следующую формулу.
 
 
Как видно из формулы, уровень вовлеченности привязан к размеру страницы, что означает, что метрика может использоваться в равных условиях. Этот показатель работает даже при сравнении небольшого бренда и лидера рынка. Интересно, что Facebook не предоставляет готовый результат, поэтому маркетологи рассчитывают метрику вручную.
 
Нужно сильно потрудиться, чтобы вычислить уровень вовлеченности страниц основных конкурентов. Поэтому стоит ограничиться одним основным конкурентом на своем рынке и анализировать его.
 
 
Количество перепостов (shareability)
 
Количество репостов — еще одна важная метрика, по которой можно судить о качестве и актуальности контента страницы. Показатель репостности мощнее всех других показателей, поскольку подразумевает, что пост скорее всего получил «охват в квадрате», так как пользователь поделился им со своими друзьями.
 
Сравнивая эту метрику с показателями конкурентов, можно утверждать о продуктивности страницы бренда, если, например, страница с меньшим количеством постов имеет больше репостов, чем конкурент по размеру больше.
 
Сравнив свою работу с конкурентом, можно получить представление о том, какого рода контент пользуется наибольшей популярностью на странице и есть ли различия с конкурентом. Если у последнего больше репостов, то это подсказка, что нужно менять на странице вашего бренда.
 
 
Время отклика
 
То, как быстро бренд реагирует на сообщения в социальной сети, говорит о том, как быстро вообще в компании обслуживают клиента (для сравнения, попробуйте написать сообщения в McDonalds и Burger King и проверить, кто быстрее ответит).
 
Чтобы сравнить свою метрику с метриками конкурентов, нужно лишь время от времени писать им сообщения. Если бренд сильно отстает по времени, то стоит задуматься, правильный ли человек руководит его страницей в Facebook. А если из всех конкурентов лишь ваша страница обладает высоким показателям по скорости ответа, то есть повод для гордости.
 
«Люди говорят об этом»
 
Метрика, которая по-английски звучит, как people talking about this (PTAT), исторически использовалась для измерения уровня известности страницы и взаимодействия с ней пользователей с течением времени. Этот показатель доступен в Facebook для всех пользователей, поэтому можно легко вести статистику по конкурентам.
 
PTAT включает в себя количество новых подписчиков за месяц, лайки, комментарии, репосты. Минус PTAT в том, что показатель нельзя разбить на части, чтобы понимать, какой компонент является самым слабым, а что является драйвером. В результате эта метрика становится все менее популярной среди маркетологов, сообщают SocialBakers в своем отчете.