Новые тенденции банковского маркетинга

Мир финансовых услуг меняется очень быстро, а высококонкурентный банковский рынок стимулирует нас находить все более эффективные решения маркетинговых коммуникаций. О тенденциях и изменениях на рынке рассказала Алёна Столярова, Account Director Adsapience.

Мир финансовых услуг меняется очень быстро, а высококонкурентный банковский рынок стимулирует нас находить все более эффективные решения маркетинговых коммуникаций. Финансовое подразделение нашего агентства обладает большим опытом в реализации маркетинговых проектов для финансового сектора и наблюдает такие тенденции и изменения на рынке.

ТЕНДЕНЦИЯ № 1 - ОБОСТРЕНИЕ КОНКУРЕНЦИИ

Несмотря на сокращение кол-во банков на рынке Украины, конкуренция в банковском секторе обострилась. Новыми конкурентами банков стали мобильные операторы («СМАРТ-ДЕНЬГИ» от Киевстар) и платежные сервисы (Apple Pay, Google Pay, Portmone, Easy pay и др.).

Предпосылки:

Агрессивная политика небанковских учреждений: технологических гигантов, телекоммуникационных компаний, платежных систем по выводу на рынок технологичных продуктов и цифровых инноваций.

В сентябре 2018 г Киевстар запустил приложение для смартфона  «Смарт-гроші», При помощи приложения можно оплатить услуги более 3000 сервисов, среди которых операторы по продаже билетов, интернет-магазины, коммунальные службы и так далее. Еще можно оформить и обслуживать кредит.

Интересно: консалтинговая компания Accenture считает, что конкуренция со стороны небанковских учреждений может уничтожить одну треть доходов традиционных банков в 2020 году преимущественно за счет микросервисов (перевроды, оплата коммуналки, микрокредитование, оплата штрафов и др) и розничного бизнеса. При этом корпоративный бизнес остается в фокусе банков.

Реакция рынка и зона развития:

Плотное взаимодействие Банков с финтехом с фокусом на удаленном банкинге, платежных решениях, денежных переводах и цифровых кошельках.

ПриватБанк стал первым из украинских банков, который добавил возможность оплаты через G Pay. Недавно Ощадбанк запустил популярный в мире сервис платежей - Apple Pay.

ТЕНДЕНЦИЯ № 2 – ОТКАЗ ОТ НАЛИЧНЫХ

Доля безналичных платежей в Украине в первом квартале 2018 года возросла до 44,4% с 38,4% в первом квартале 2017 года, согласно данным НБУ. Простота, безопасность, возможность получать бонусы и cashback являются ключевыми мотиваторами клиентов платить безналично.

Предпосылки:

Платежи с использованием мобильного телефона (NFC, мобильные банки, виртуальные кошельки). Примеры: мобильные банки, Goolge Pay, Apple Pay, PayPal

Сервисы со встроенной оплатой. Пример: Uber, iTunes Store

Реакция рынка и зона развития:

Повышения грамотности своих клиентов и популяризация безналичных платежей на  массовых мероприятиях: концертах, фестивалях, выставках.
Разработка, внедрение и популяризация бонусных программ для держатейлей карт, например, Мастеркард Більше, Бонус Плюс от Приват Банка, Cash'U CLUB от Альфа-Банка Украина и др.
Ко-брендинговые программы с небанковскими финансовыми учреждениями (Apple Pay, G Pay)

ТЕНДЕНЦИЯ № 3 – ОМОЛОЖЕНИЕ АУДИТОРИИ

Согласно демографических исследований 2017*, самый многочисленный возрасной сегмент в Украине – это люди от 15-44 лет. Почти половина всего населения (41,6%) - это представители двух поколений: поколение X в возрасте 36-45 лет и поколение Y- в возрасте 15-35 лет.  Заметно помолодела и реклама Банков.

United Nations, Department of Economic and Social Affairs, Population Division. World Population Prospects: The 2017 Revision

Предпосылки:

Поколение X переживает сейчас массовый переход денег к ним от их родителей, принадлежащих к поколению беби-бумеров

Поколение Y сейчас достигает максимально благоприятного для зарабатывания денег возраста. Они первыми используют и оценивают инновации, а также способствуют дальнейшему распространению новых технологий.

Реакция рынка и зона развития:

Целью маркетологов становится соединение бренда с более молодой аудиторией. И это не вопрос продукта, это вопрос языка коммуникации.
Главным каналом становится диджитал.
Банки выходят в массы, чтобы поговорить с аудиторией на их языке (участие в концертах, фестивалях)

ТЕНДЕНЦИЯ № 4 – ФОКУС НА УДЕРЖАНИЕ КЛИЕНТА

Банки увеличивают долю активностей по разработке и внедрению программ, нацеленных на удержание и развитие клиента.

Предпосылки:

Удержание клиентов обходится дешевле, чем привлечение новых
Наличие небанковских финансовых сервисов, смена поколений клиентов и технологический прогресс заставляют банки пересматривать свои программы и придумывать новые способы завоевания лояльности клиентов.

Реакция рынка и зона развития:

Глубинная сегментация и исследования целевой аудитории, кастомизация продукта и коммуникации под каждую целевую группу. Каждому сегменту клиентов – своя программа лояльности. Пример: Мастеркард Rewards, Мастеркард Больше. Такой подход позволяет предоставить клиенту пользовательский опыт, который соответствует его потребностям.
Изучение своих потребителей и их потребностей, создание эко-системы Банка, которая поможет клиентам сэкономить и лучше управлять деньгами в своей повседневной жизни. Такой подход предполагает вовлечение партнеров и создание взаимовыгодных кобрендинговых продуктов. При этом Банк становится системообразующим и связующим звеном разных бизнес интересов, и как результат, обслуживает большие денежные потоки клиентов

Все тенденции имеют свой жизненный цикл, который зависит от ритма, в котором живет индустрия.

Однако важно «слушать»/мониторить рынок очень внимательно - всегда есть риск появления нового технологического прорыва, который повлияет на рынок, тенденции его развития и, как результат, стратегию маркетинговых коммуникаций.