Как плагиат помог Samsung стать рекламодателем года

Копирование идеи Студии Лебедева обеспечило компанию не только "золотом" Cannes Lions

Уровень компетенции жюри креативных фестивалей - даже таких, как "Каннские львы", - зачастую оставляет желать лучшего: фейки и откровенный плагиат нередко получают самые высокие награды. Очередная такая история затронула российский креативный рынок.

В прошлом году одной из самых громких работ на Cannes Lions стал проект "The Safety Track", созданный для южнокорейского производителя электроники Samsung аргентинским подразделением глобальной креативной сети Leo Burnett. Проект получил "золото" в категории Cyber, о нем написали хвалебные рецензии ведущие мировые СМИ - от BuzzFeed до Forbes.

"Грузовик безопасности" направлен на снижение числа ДТП на дорогах, причиной которых нередко выступают огромные фуры: легковые автомобили при попытке их обгона сталкиваются лоб в лоб со встречными автомобилями, поскольку не видят их из-за огромной машины впереди до самого последнего момента.

Решение подобной проблемы заключается в установке камер на кабине грузовика, которые проецируют дорожную обстановку на огромные мониторы, занимающие всю заднюю стену фургона. Таким образом, водитель автомобиля, следующего за фурой, может видеть все, что происходит перед грузовиком, и принимать более осознанные и безопасные решения по обгону.

Проект настолько впечатлил своей инновационностью жюри Cannes Lions, что фестиваль присудил на этой неделе Samsung звание "Рекламодателя года" (The Marketer of the Year). В своей речи по этому поводу председатель Lions Festivals Терри Сэвидж подчеркнул "всеобъемлющую приверженность творчеству" Samsung и полезность маркетинговых проектов этого бренда в различных областях человеческой деятельности.

Все бы хорошо, но вот инновационности и оригинальности креативной концепции "The Safety Truck" не достает: этот проект - явная калька с работы российских креаторов из Студии Артемия Лебедева образца аж 2009 года: камеры, отражающие дорожную ситуацию на экраны позади грузовика.

Работу "Transparentius Project" (Транспарентиус) нельзя назвать неизвестной для мирового креативного сообщества: в 2010 году она получила награду Red Dot Design Award - главную дизайнерскую награду, с 1955 года ежегодно присуждаемую европейским институтом Центром дизайна земли Северный Рейн-Вестфалия (Германия)

Заимствование креативной концепции аргентинцами у команды Лебедева не прошло мимо западной публики: соответствующая публикация появилась на французском отраслевом ресурсе Joe la Pompe, специализирующегося на выявлении плагиата в рекламе и дизайне.

Традиционное для этого ресурса голосование среди пользователей показало, что порядка 80% проголосовавших уверены, что в случае с российским и аргентинским проектом было заимствование. Несмотря на критику, агентство не лишили награды, а клиента даже наградили званием лучшего рекламодателя.

Дело в том, что, несмотря на нередкие победы фейков и плагиата, оргкомитет Cannes Lions почти не реагирует на критику - случаи пересмотра решений можно пересчитать по пальцам. Последняя такая история случилась как раз в прошлом году, когда агентству Geometry Global вручили Гран-при за немного переделанный кейс 2012 года. После бури возмущения со стороны креативного сообщества у агентства награду отобрали.

Видимо, двух таких промахов за один год ведущий в мире фестиваль креативности позволить себе не мог.