Местная реклама – двигатель издательского бизнеса

Прошлым летом в газетных киосках Бруклина можно было видеть с полдюжины журналов местного производства, посвященных этому району. Обилие глянцевых изданий как бы отражало тот факт, что район переживал настоящее возрождение и нуждался в собственной прессе. Питательным источником бруклинских изданий должны были стать местные рекламные ресурсы. Сегодня от былого журнального изобилия осталось одно-единственое издание Brooklyn Rail. Оно выжило только благодаря тому, что является изданием некоммерческой организации, которая существует главным образом на арт-гранты, а не на доходы от рекламы.
Последним ушел с рынка журнал Brooklynite, бесплатный ежеквартальник, который протянул меньше года. Несколько месяцев назад его главный редактор Дэниел Траймен получил известие о катастрофическом финансовом положении своего предприятия и все, что ему оставалось сделать, это разместить уже подготовленные материалы на интернетовском сайте издания.
До Brooklynite почил NRG, который позиционировал себя в качестве "пульса Бруклина". В прошлом году закрылась редакция BKLYN Magazine, а до него умер журнал с серьезной заявкой на успех Brooklyn Bridge Magazine.
Траймен, докладывавший тысячи долларов на выпуск каждого очередного номера своего ежеквартальника, говорит, что его погубила уникальное свойство Бруклина. Этот район достаточно большой, чтобы считаться крупным городом, в то же время, близость Манхэттена, лишает его того культурного центра тяжести, к которому тянется местное население. Из-за этого бруклинцы ориентированы на прессу, производящуюся в Манхэттене.
Редактор видит еще одну причину неудачи своего предприятия. Карта Бруклина сшита из множества этнических лоскутков-районов. Находясь рядом, население этих районов не смешивается. Из-за этого владельцы бизнесов избегают размещать рекламу в изданиях, которые не распространяются так же равномерно, как общегородские, или же прибегают к помощи еженедельников, которые имеют хождение в конкретных районах. Невзирая на разговоры о возрождении Бруклина, по природе своей он остается провинцией, точнее – околицей большого города. Создатель и редактор Brooklyn Bridge Мелисса Иннен рассказывает, что у издания было 38 тысяч подписчиков и еще 10 тысяч экземпляров расходилось через газетные киоски. Но этого не хватило, чтобы выжить.
"У нас было 22 сотрудника, что явно недостаточно, чтобы делать ежемесячное издание на 138 страницах, – рассказывает Иннен. – С одной стороны нас читали во всех уголках Бруклина. И у нас была реклама банков, больниц и колледжей. Но мы так и не смогли привлечь главных рекламодателей – местные бизнесы". После четырех с половиной лет непрекращающейся борьбы за существование, она вынуждена была начать выпускать журнал раз в два месяца, но недостаток рекламы все равно заставил ее закрыться.
Редактор NRG Гэйл Джонсон рассказывает, что первоначально рассматривала себя, как местное издание для районов Форт-Грин и Клинтон-Хилл. И пока она оставалась в границах этих районов, все шло хорошо. Как только она пересекла их, поток рекламы замедлился. На каком-то этапе журнал продавался не только в Бруклине, но также в Нижнем Манхэттене, Филадельфии, Вашингтоне, Майами и Лос-Анджелесе. Его окончательно добило дополнение к названию – "Пульс Бруклина".
Сейчас Джонсон намеревается вернуть журнал к жизни в интернетовской версии. На пике своего развития журнал BKLYN отправлялся по почте в 80 тысяч бруклинских домов и квартир, владельцы которых располагали доходом выше среднего. Джозеф Маккарти, вступивший во владение журналом в 2004 году, рассказывает, как однажды принял коллегу со Среднего Запада, который поинтересовался, где находится ближайший торговый центр высокого класса. Узнав, что таковой находится на западном берегу Ист-Ривер, он тут же задал вопрос: "Какая же тогда реклама питает бруклинское издание?"
Глава рекламного отдела издательства Life Courier, владеющего дюжиной районных еженедельников, Ховард Свенглер, говорит, что бруклинцу не составляет никакого труда подняться с места и поехать в хороший магазин или ресторан, находящийся в Манхэттене. Что он ищет в местной газете, так это рекламу парикмахерской или пиццерии. Свенглер рассказывает, что, продавая рекламу, предлагает скидку тем бизнесам, которые готовы разместить ее не в одном еженедельнике, а в нескольких.
Life Courier процветает, поскольку нашел выход из того тупика, в котором оказались издатели общебруклинских журналов. Он предоставляет возможность рекламодателям выбирать те районы Бруклина, где их реклама даст максимальный эффект. Это именно та услуга, которую не в состоянии предоставить журналы, рассчитанные на массовую бруклинскую аудиторию.

Источник: Л. НЕЙФАХ
nrs.сom