Гайдлайн или брендбук: что заказывать и что должно быть внутри

Для чего нужен документ

Короткий ответ — тематика: для кого написан бренд-документ, а значит, и у кого его заказывать. Утверждения о бренде и идентичности — это собственность бренда и зона ответственности внутреннего маркетинга. Но что печатают дизайнеры и производят поставщики, решают не они: это диктует гайдлайн от агентства или дизайн-студии.

Установленный свод правил брендинга может называться по-разному, но содержание одинаково — будь то бренд-гайд, пакет брендинга, бренд-кит или гайд по стилю. В них указываются RGB и hex-значения для цифровых носителей, CMYK и Pantone для печати. У них конкретная цель: передача бренда тем, кто печатает, создает веб-графику и поддерживает работу.

Что делает документ рабочим

Название документа не имеет значения, если по нему нельзя действовать. Это зависит от деталей, и они важны. Минимальный набор — двенадцать активов, включая логотип, цвета и шрифты: агентство должно предоставить каждый элемент для цифрового и печатного использования во всех форматах.

Для логотипа это означает файловую спецификацию для цифровых носителей. Должен быть указан номер Pantone, а не просто PDF с приложенным справочником Pantone. Точно так же утвержденные цвета должны быть представлены в hex и RGB для цифры, CMYK и Pantone для печати, с запасным вариантом на случай невозможности воспроизвести лицензионный цвет.

Но спецификации — это не всё. Издание должно включать модули верстки, разбитые по типам медиа, правила использования элементов бренда и ограничения на их применение, а также отказ от ответственности для защиты репутации бренда и агентства. Вводная часть должна раскрывать цель гайдлайна, роль исполнителя и ответственность пользователя.

Кто использует документ после передачи

За редчайшими исключениями, основными пользователями гайдлайна являются дизайнеры, печатники и поставщики. Именно они должны воспроизводить внешний вид и стиль вашего бренда с максимальной точностью. Значит, нужны копии понятного руководства, которое не потеряется в почте. И да, гайдлайн должен быть физически верифицируемым и полностью распечатанным: один лишь PDF не является рабочим документом.

В отличие от этого, основными пользователями брендбука являются маркетологи и авторы брифов. Это те, кто должен дать бизнесу голос — вербальный и тональный, включая внутренние коммуникации. В полном брендбуке будет больше деталей и, возможно, даже больше красок, чем в визуальном гайдлайне: это широкий и глубокий контрапункт к однокомпонентному гайдлайну, но с той же целью — сохранять стабильность бренда, даже когда контекст меняется.

Что требовать в брифе

Никто не покупает инструкции к продукту. Они возникают из базовых исследований, которые затем формируют документ. Так что рассматривайте это как краткий обзор брифа: ключевые моменты, которые должен содержать гайдлайн или брендбук. Требуйте версии логотипа, важные для данного рынка, будь то размер, компоновка или медиа, и доказательства, что каждая имеет достаточное разрешение. Запрашивайте спецификации цветов для цифровых носителей и печати с примерами утвержденных методов воспроизведения. Нужен запасной вариант для логотипа, цветов и шрифтов, чтобы ничего не терялось при удешевлении. Готовый к производству гайдлайн должен существовать как машиночитаемый PDF вместе с редактируемым исходным файлом, а также должен быть указан человек, который проверит его на точность и полноту.

Бриф на брендинг включает требования гайдлайна, но с более широким охватом. Брендбук должен говорить гораздо громче: давать рекомендации по голосу, тону и сообщениям, отражать личность, ценности и приоритеты бренда, чтобы бизнес звучал, ощущался и в целом передавал один и тот же характер от Флориды до Берлина. Он должен охватывать полный спектр коммуникационных потоков и тонов, будь то записи в журнале или последний отчет службы поддержки. Это широкая сфера, и она требует более объемного брифа.

Что проверять перед принятием

Наконец, брендбук подшит и запущен в работу: теперь бренд интегрирован в графики и планы. Самый простой способ проверить брендбук — через его применение: поскольку это живой документ, у него должен быть назначенный хранитель, который приводит его в действие, верно? Это отправная точка. Убедитесь, что у этого человека есть редактируемые файлы, что PDF содержит полную версию брендбука, что активы можно использовать по умолчанию, что поставки присутствуют и детализированы, а также есть история аудитов прошлого управления брендом. Почти наверняка первыми с вопросами о черновике обратятся печатник или разработчик, так что вооружите их примерами неправильного использования спецификаций, но не ограничивайтесь примерами — и не заканчивайте их обучение на злоупотреблениях брендом. Пусть всё идет в дело.