Идентификация клиентов и их общая характеристика (часть 3)

Важной задачей аналитика является выяснение реакции клиентов на маркетинговые действия предприятия . Речь идет об оценке реакции клиентов на различные формы продвижения , изменения цен , дизайна , функциональных параметров товара , элементы обслуживания (как реакция проявляется и насколько она сильна ) . Такой анализ необходимо осуществлять в отношении клиентов на любом рынке или его сегменте.

Сегодня все популярней интернет-торговля, с каждым днем все больше и больше сайтов появляется в сети, а предприниматели все больше средств тратят на продвижение и оптимизацию сайтов. Однако особого подхода требуют интернет - клиенты , чье покупательское поведение существенно отличается от покупательского поведения покупателей на традиционном рынке . Поскольку интернет является глобальным рынком , то интернет - покупателей можно считать глобальными клиентами , которые легко могут переносить спрос от одного продавца к другому. Интернет не создает таких условий для формирования лояльности клиентов , как традиционный рынок , поскольку лояльность зарождается на основе личных контактов с предприятием, а в интернете личный контакт отсутствует. Кроме того, структура интернет - покупателей специфическая , поскольку пользователи глобальной сети - преимущественно молодые , образованные лица , которые в большей степени , чем традиционные покупатели ожидают приспособления поставщика к их потребностям .

Покупка в интернете связана с большим риском , ведь товар физически недоступен до момента его приобретения. Риск порождается также невозможностью обеспечить полную безопасность оплаты карточкой . Многим покупателям сложно поверить предприятию , которое существует только в сети. По-разному происходит процесс принятия решения о покупке в интернет- магазине или в месте традиционной торговли , поскольку интернет - магазин можно разместить в произвольном времени , использовать любое количество консультантов , сколько угодно принимать решение о приобретении и собрать гораздо больше информации о товаре и его продавца. Этим обусловлена необходимость детального анализа поведения интернет - покупателей.

Особого внимания требуют клиенты , которых предприятие считает " непривлекательными " : низкая их покупательская активность может быть рождена не их возможностями , а низким качеством товара , неудовлетворительным уровнем обслуживания. Маркетинговый опыт убеждает , что неприглядные ( нерентабельные ) клиенты могут перейти в категорию привлекательных ( рентабельных ) , если изменить комплекс предлагаемых им услуг или товаров . Кроме того , ни один клиент не может быть удовлетворен тем , что предприятие отнесло его к категории неперспективных , поэтому такая практика предприятия относительно своих клиентов ощутимо вредит его имиджу . А снижение уровня удовлетворенности клиентов сотрудничеством с компанией создает шансы для его конкурентов . Итак , невнимание к своим клиентам , недостаточный учет их потребностей и интересов полезно для тех , с кем предприятие борется на конкурентном рынке. При этом следует иметь в виду , что нерентабельные для одного предприятия клиенты могут стать особенно выгодным , высокорентабельные для другого.

После идентификации клиентов и детального анализа каждой из них группы , выделенной по определенным критериям , можно увидеть , как изменилась их структура и исследовать причины этих изменений, поможет понять , почему и какие клиенты теряют интерес к предприятию , его продукции (услуг ) , стремятся от них , которые новые клиенты , под действием каких факторов , с которыми потребностями , особенностями покупательной и потребительского поведения появляются в сфере его деятельности .

Следующим этапом маркетингового анализа является определение потребностей различных групп клиентов и выгоды , которую они ожидают получить от взаимодействия с предприятием и его продукции . Объектом особого внимания при этом есть выгодные клиенты , поскольку их потребности важные и ценные для него. В этом деле важно также знание характера связей между клиентами , поскольку они могут влиять на отношение к предприятию , его товаров .

Анализ клиентов должен быть динамичным , то есть отражать и характеризовать направления и содержание изменений в их количестве, структуре , потребностях , интересах и состояниях , покупательной и потребительском поведении а также темпы , с которыми эти изменения происходят . Вся эта информация должна быть аккумулированная в базе данных клиентов . Завершают анализ систематизированная характеристика клиентов.

Одной из основных задач фирмы , стремящейся преуспеть , является скрупулезное и постоянное изучение потребителей своих товаров и услуг в различных аспектах для обеспечения того , что их продукция максимально гармонировала с запросами и потребностями покупателей.