Концепции развития маркетинга (Часть 2)

В последнее время широко используется концепция латерального маркетинга. Эдвард де Боно предложил термин "латеральное мышление" - в противоположность "вертикальному", или логическому. Латеральный - значит косвенный, обходной, нетривиальный, т.е. речь идет о поиске решения нестандартными методами. "Невозможно выкопать яму в другом месте, если только углублять уже существующую.

Вертикальное мышление необходимо для углубления имеющейся ямы. С помощью латерального мышления яму копают на новом месте", - говорит Эдвард де Боно. Его идеи применили к маркетингу Филипп Котлер и Фернандо Триас де Без. Соответственно, Ф. Котлер разделяет маркетинг на "вертикальный" (традиционный, логический, линейный) и "латеральный" (творческий, изобретательский, новаторский). Главная задача латерального маркетинга заключается в отказе от традиционных способов конкуренции, основанных на сегментации рынка и позиционировании. Стоит отметить, что латеральный маркетинг не может заменить вертикальный, ведь они взаимно дополняют друг друга. Латеральный маркетинг охватывает те сферы, которые остаются без внимания вертикального маркетинга.

В основе технологии латерального маркетинга лежит понятие латерального сдвига, который заключается в нахождении связи между двумя разными понятиями. Например, возьмем цветок и сфокусируемся на одной из ее качеств - "цветок вянет". А затем необходимо осуществить латеральный сдвиг, то есть выдвинуть некоторую провокационную идею - "цветы не вянут". Образовалось несоответствие, логический разрыв, и теперь его необходимо ликвидировать. В каких ситуациях цветок никогда не вянет? Если он сделан из ткани или пластика. Решение найдено: искусственные цветы. "Инновации - это результат взаимосвязи двух идей, которые не имеют явной и непосредственной связи", - отмечают Ф. Котлер и Триас де Без. Латеральный маркетинг включает следующие этапы:

Этап 0.

Выбор товара или услуги.

Этап 1.

Выбор фокуса, по которому должен быть осуществлен латеральный сдвиг (один из уровней вертикального маркетингового процесса):

> Уровень определения рынка (потребность, целевой потребитель, использования);

> Уровень товара (материального товара, упаковки, атрибутов бренда, использования или покупки);

> Уровень других элементов комплекса маркетинга.

Этап 2.

Латеральный сдвиг, который генерирует маркетинговый разрыв.

Применение в избранное фокуса одной из шести методик создания сдвига: замена, инверсия, объединение, гиперболизация, исключения, реорганизация.

Этап 3.

Установления связи.

Необходимо устранить разрыв путем оценки ценности стимулов с помощью таких методик:

> Последовательное отслеживание процесса покупки;

> Выявление полезности и положительных черт;

> Нахождение возможных обстоятельств, в которых стимулы могли бы приобретать большее значение.

Разработка идей с помощью технологий латерального маркетинга нередко ведет к появлению новых товарных категорий и рынков. Сегодня каждое рекламное агентство находится в поиске новых идей и новых возможностей для рекламы. Интересен тот факт, что для многих украинских компаний рассмотрены технологии не являются открытием. Можно сказать, что латеральный маркетинг существовал на отечественном рынке всегда, но обычно срабатывал спонтанно, оригинальные идеи возникали случайно.