Писать рекламные тексты следует искренне и просто, близко к разговорной речи. Представьте, что вы пишете другу. Вот сравните эти фразы. "Маша, правильное решение будет тобой принято, если будет приобретена рекламная газета "Базар-вокзал", найдена рубрика "детские товары" и изучены предложения, опубликованные рекламодателями". А вот то же самое, но человеческим языком: "Маша, самое лучшее - купить газету "Базар-вокзал". Там в рубрике "детские товары" навалом всего!"

Уходите от глаголов в страдательном залоге. Это характерная форма канцелярского языка. Отглагольных существительных тоже избегайте. Более энергичная и воздействующая форма - глаголы. Например, замените фразу "отдают предпочтение" на глагол - "предпочитают".

Скажем так - рукописи все же горят, если написаны "деревянным" языком. Читателя необходимо зацепить первой же фразой, первым абзацем. Лучше, если в нем будет не более 11 слов. Заявления в отрицательной форме лучше переделать в утвердительные. Например, фраза: "В конкурсе, который мы организуем, не бывает проигравших" содержит негативный смысл, который бессознательно отложится, будучи в конце предложения. Помните, что по "эффекту края" конец запоминается лучше, чем начало? Правильнее так: "В конкурсе, который мы организуем, выигрывают все!"

Текст в стиле диалога/монолога вызывает большее доверие, чем повествовательные объявления. Ставьте вопросы и отвечайте на них. Для рекламирования акций по стимулированию сбыта объявите: "Ограниченный выпуск!"; "Поставки ограничены!"; "Специальная цена на короткое время!" Когда у вас будет кончаться партия товара, то можно подтолкнуть потребителей объявлением: "В последний раз за эту цену! Следующую партию нам продадут дороже. Инфляция, господа!"

Есть данные, что запоминаемость заголовка, содержащего цитату и данного в кавычках, возрастет на 28%. В заголовок рекламной или PR-статьи следует включить название компании или имя личности. Прозвучат хотя бы они, если сам текст вообще не прочитают.

Уже более сотни лет у газетчиков практикуется следующий подход: все самое главное излагается в самом начале заметки, а далее идут менее значительные подробности. Дело в том, что редакция, особенно ежедневной газеты - это маленький или большой сумасшедший дом. Поэтому для "запаренного" редактора удобнее отрезать "хвост" заметки, чтобы она "села" в отведенное место на полосе или в рубрике - без потери смысла сообщения. Однако необходимо помнить, что рекламный материал имеет свою специфику. В нем не должно быть ничего малозначительного, что могло бы подтолкнуть читателя перейти к чужой информации. Здесь уместно мнение Цицерона: "Все слова - и начальные, и срединные - всегда должны равняться на концовку". Зацепив читателя еще иллюстрацией и заголовком, важно не отпускать его до последней строчки. Этому хорошо содействуют подзаголовки, пробежав по которым, человек захочет узнать ответ на заложенную в них интригу.

Таким образом, в концовке рекламной статьи необходимо использовать тот же "эффект края" и повторить главный аргумент в конце текста. Поэтому, например, рекламное письмо можно завершить следующим образом: "Итак, Петр Петрович, еще раз напомню, что главным нашим преимуществом является гарантированный график поставок на стройплощадку с точностью плюс-минус 15 минут".

Далее. Если у вас много несвязанных между собой фактов, не пытайтесь соединить их посредством громоздких связующих, а просто пронумеруйте или выделите их стрелками, пометками у начала фраз. Если в предложении есть новое, подчеркните это словами: "Новинка", "Новое слово в ...", "Последнее достижение в...". Сильные слова в сообщении: "экономия", "бесплатно", "выгода" и др.

Акцент - на "продающие моменты"!

Напомним, что в идеальном случае всякая маркетинговая коммуникация должна выполнить четыре действия. 1. Привлечь внимание целевой аудитории. 2. Предельно ясно сообщить, что вы предлагаете. 3. Вызвать положительные эмоции. 4. Убедить субъекта в том, что ваше предложение наиболее выгодное из всех доступных за эту цену.

В предыдущих беседах мы с вами многое уже разобрали. Добавим кое-что относительно вызова положительных эмоций. В принципе хорошо, если вы хотя бы избежите эмоций отрицательных. Для этого необходимо подобрать образ человека или животного, который будет симпатичен потенциальному потребителю. Кроме того, надо выбрать не раздражающую глаз цветовую гамму.

Часто встречающаяся ошибка - использование превосходных степеней - "самый лучший!", "самый удобный!", "самый надежный!", "гениальное решение!" и т.п. Дорогой читатель, давайте перенесемся во двор своего детства и вспомним, как дразнили хвастунишек: "Хвальба номер два, квартира четыре!". Положа руку на сердце, признаемся, что каждый из смертных страшно любит похвалиться. Но мы терпеть не можем, когда хвалятся другие. Поэтому опытные рекламисты рекомендуют: не захваливайте товар! Это вызывает раздражение, как очередная рекламная "лапша" на ушах, а также порождает предубеждение и настороженность.

Есть и другая опасность. Предположим, что вы на момент разработки текста рекламы и в самом деле исследовали рынок и убедились, что назначаете самые низкие цены. Но к моменту выхода рекламы кто-то мог выставить цену еще ниже. Добавим, что одна и та же щитовая реклама, например, висит не менее месяца. А за это время ваш конкурент может снизить цены так, что подаст на вас в суд за заведомо ложную рекламу да еще будет долго трепать ваше имя среди потребителей.

Вот почему Закон РФ о рекламе запрещает рекламодателю заявлять о том, что его продукт лучше всех. Более корректно приводить факты и цифры, к примеру, в сравнении со среднерыночными показателями.

Теперь вернемся к тому, как убедить публику в том, что ваше предложение - наиболее выгодное из всех доступных за эту цену? С точки зрения психологии поведения потребителей продавец должен вооружить их аргументами в пользу вас, а не ваших конкурентов. С этой целью 1-2 самых мощных конкурентных преимущества следует выделить шрифтом, цветом и, может быть, повторить в конце рекламы.

Ссылайтесь на авторитеты

В социологии известно понятие "референтных групп", на которые ориентируются те или иные слои населения как на эталоны и авторитеты. В эти группы могут входить целые страны, которые являются авторитетными с точки зрения экономики: "А вот в США...", "А вот во Франции...". Это могут быть какие-то нации, например, известна выносливость африканцев. Это могут быть какие-то фирмы, любимые спортивные команды и др.

Но необходимо помнить, что есть авторитеты более универсальные, такие, как всенародно любимые артисты, спортсмены, религиозные деятели и другие харизматичные публичные люди. Именно на этом делают огромные деньги знаменитости, рекламирующие пресловутое мыло, кроссовки, зубные пасты, курорты и личные самолеты. Но для каких-то, предположим, профессиональных групп непререкаемыми авторитетами являются неизвестные широким массам эксперты, изобретатели и ученые.

Как опередить вопрос на ваше заявление о достоинствах своего продукта: "А кто это сказал?" Надо привести в рекламе имена ваших известных клиентов или партнеров. Однако напомним, что по Закону о рекламе вам нужно получить от этих субъектов официальное согласие на то, чтобы вы могли ссылаться на них или на их организации. Вы скажете, мол, пусть они скажут "спасибо", что вы пиарите их лишний раз? Но, как говорится, без лишней нужды не стоит испытывать судьбу, споря с законом. На своем имени раскрученные компании и знаменитости попадают в струю, где действует принцип "деньги - к деньгам". "Монстры" часто экономят на том, что многие малые предприниматели идут на большие уступки, желая заполучить их в список своих клиентов или партнеров.