Целесообразно ли небольшим компаниям тратить деньги на вирусную рекламу

Популярность вирусной рекламы растет, — утверждает Константин Федоров, директор по стратегическому планированию агентства Adam Smith Advertising. — В последнее время даже крупные рекламодатели включают ее в комплекс коммуникаций». Действительно, ограниченные финансовые возможности вынуждают компании использовать более дешевые инструменты продвижения товаров и услуг.
Кому рекомендовано

Применять вирусную рекламу (viral — от англ. «вирусный») можно в самых разнообразных сферах бизнеса — банковской и страховой, автомобильной, фэшн-индустрии, пивной и слабоалкогольной отраслях, на рынке электроники. «С учетом ограничений на рекламу алкоголя и сигарет в прессе вирусная реклама может быть очень интересна алкогольным и табачным компаниям, в первую очередь как средство для поддержания имиджа и популярности бренда», — добавляет Виктория Макарова, директор по развитию PR-агентства Starget.

«Теоретически, — объясняет Константин Федоров, — это должны быть известные торговые марки, появление которых в вирусной рекламе будет свидетельствовать об их глубоком проникновении в жизнь потребителя. Либо это могут быть «провокационные» товары (контрацепция, алкоголь, системы сигнализации), с которыми может получиться интересный креатив».

Однако на практике заказчиком «вируса» может стать кто угодно, независимо от масштаба компании или популярности бренда. «У нас имеется опыт проведения такой рекламной кампании, — рассказывает Анна Боднарчук, директор супермаркета лицензионного программного обеспечения «Софткей-Украина». — В качестве идеи мы использовали «Тест на уровень ИT-IQ». Пройти его мог любой человек, после чего вывесить результаты на всеобщее обозрение в своем блоге или на страничке в соцсетях при помощи копирования HTML-кода. Самые подкованные получили поощрительные призы. «Вирус» расползся по интернету (чего мы и добивались), о тесте написали на различных ИТ-ресурсах». Главное, чтобы ядром целевой аудитории рекламируемых марок были активные и продвинутые пользователи сети. Если до недавнего времени пул интернет-юзеров составляли преимущественно молодые люди в возрасте от 18 до 35 лет, то сейчас круг пользователей стал значительно шире.

ДНК вируса

«Самое большое заблуждение заказчиков заключается в том, что они полагают, будто вирусная реклама способна заменить другие ее виды, — подчеркивает Елена Леус, руководитель направления инновационных медиа агентства AMM/Vizeum. — Обычно заказчики рассуждают так: «Я хочу вирусный ролик, который можно будет выложить на Youtube, чтобы не проводить рекламную кампанию на телевидении. Это сэкономит мне много денег, так как вирусный ролик не обязательно должен быть высококачественным, а на Youtube огромная, в том числе и украинская аудитория».

На самом деле выделиться среди миллионов видеороликов, которые ежедневно просматриваются на Youtube, не так-то просто. «Чтобы раскрутить ролик, привести к нему начальную аудиторию, нужно проделать огромную работу, — уверяет Елена Леус. — Цена этой работы может быть несколько сотен, а может и десятки тысяч долларов. В зависимости от того, будет ли заниматься распространением ролика по контакт-листу компания друзей или предполагается масштабная кампания с размещением нестандартных банеров на всех рейтинговых онлайн-ресурсах».
Помимо этого специфика вирусной рекламы заключается в наличии изюминки, которая «цепляла» бы целевую аудиторию, побуждая пользователей пересылать ролик своим друзьям. Если ссылку на ролик не рассылают добровольно, а все контакты приведены коммуникационной поддержкой, то это никакой не «вирус», а обычная рекламная кампания. «Ведь вирусная реклама работает по принципу «цыганской почты», запущенной умелой рукой модератора — невозможно заставить интернет-пользователя смотреть, и уж тем более пересылать друзьям, то, что ему не интересно», — объясняет г-жа Макарова.

Оценить эффективность вирусной рекламы (если это видео) принято по количеству просмотров. К примеру, ролик Samsung, призванный привлечь внимание к новой линейке LED-телевизоров, главными героями которого стали овцы из Уэльса, подсвеченные светодиодами, собрал около 4 млн просмотров на Youtube.com и тысячи комментариев всего через неделю после размещения. Результат локальных кампаний скромнее. «В декабре 2009 года мы запустили проект вирусного маркетинга с функцией call-back, получив в результате более 50 тыс. контактов», — рассказала Оксана Ферчук, генеральный директор компании «Виасат Украина».
Причем, по мнению Константина Череповского, специалиста по связям с общественностью компании «Самсунг Украина», почти не имеет значения характер откликов — позитивный он или негативный. Цель в том, чтобы ролик привлек внимание. «Главное, чтобы ролик содержал в себе загадку, недосказанность. Можно провести аналогии с пиаром звезд шоу-бизнеса. Не важно, что о них говорят, главное, чтобы обсуждали и обменивались ссылками увиденного ролика», — разъясняет г-н Череповский. В то же время получить более детальную оценку эффективности крайне сложно. «Если в случае с телевизионной рекламой заказчику четко просчитают стоимость одного контакта с целевой аудиторией и количество контактов, то в отношении вирусной рекламы практически невозможно прогнозировать, кто будет смотреть ролик, пересылать его и в каком масштабе», — рассказывает Александр Родионов, креативный директор бюро SAHAR.

Таким образом, если целевая аудитория компании активно пользуется интернетом, качественная вирусная реклама может стать эффективным способом продвижения товара или услуги, но отнюдь не в условиях дефицита бюджета.