Почему брендинг «не срабатывает»

До того как появился Nike, были просто кроссовки

Это действительно так. Вполне очевидно, что люди очень часто забывают, как и почему «срабатывает» брендинг. Брендинг — это то, что превращает просто товар в известный бренд, имеющий ценность, и за эту ценность потребители готовы выкладывать деньги. «Да, — вы можете сказать, — это же другое дело. У продукта должно быть какое-то уникальное качество, чтобы он смог занять достойное место на рынке…».

Давайте обратимся к истории. До того как появилась Кока-кола, были просто безалкогольные напитки. До того как появился Годива, был просто шоколад (а до шоколада — просто сладости). До того как появился Старбакс, был просто кофе (хотя некоторые со мной не согласятся).

Давайте посмотрим еще глубже в суть проблемы и снова вспомним о Nike. До Nike были просто кроссовки или спортивная обувь. А под этим скрывались никем не определенные потребности и желание — «быть среди лучших, превзойти остальных». Это была реальная потребность, которую Nike удовлетворил. И поэтому люди покупают Nike. Они не покупают просто кроссовки. Они покупают эмоциональную связь между собой и ведущими спортсменами, рекламирующими этот товар во время состязаний, — связь, которая позволяет им самим почувствовать себя победителями.

Что предлагает Шанель? Лучшие духи? Возможно. На самом деле она предлагает исполнить желание ощущать себя привлекательной и пахнуть привлекательно. По сути, она удовлетворяет потребность нравиться другим и быть объектом восхищения.

Ragu не продает просто соусы для спагетти. Она продает удобство и комфорт в мире, где слишком часто проходится мириться с дискомфортом. То же можно сказать и о Kellogg’s, специализирующейся на приготовлении сухих завтраков. Соусы Gourmet — это тоже удобство, но представленное под несколько иным углом: «удобство, не допускающее никаких компромиссов в качестве и вкусе».

Превращение товаров в бренды

Вот важнейший критерий: действительно ли ваш бренд создает у ваших потребителей и потенциальных покупателей необходимую эмоциональную связь, чтобы выделиться на фоне других брендов, наводнивших рынок? Очень немногие бренды делают это. Но те, которые оказываются более сообразительными (вовсе не обязательно более крупными), используют этот момент на всю катушку.

До того как DBD International взялась за ребрендинг LEGACY CHOCOLATES, продажи происходили весьма вяло. Этим великолепным шоколадным трюфелям не хватало своего уникального голоса, который вобрал бы в себя и передал качества, способные вызвать у потребителей необходимый отклик. Результаты (как, впрочем, и новая упаковка) говорят сами за себя: объем продаж утроился в первый же месяц после появления новой упаковки. Но это было только начало. Неизменный рост был характерен и для шестимесячного тренда статистики продаж и привлечения новых потребителей.

На рынке компьютерного оборудования компания Iomega — производитель сменных накопителей на магнитных дисках zip и jaz — прекрасно справилась с задачей брендинга, просто настолько великолепно, что SyQuest — бывший лидер в этом секторе рынка — оказался на пороге закрытия и банкротства. Если бы вы увидели самую последнюю рекламу SyQuest, вы бы поняли, в чем дело. Единственная идея этой рекламы заключалась в предложении более дешевого аналогичного продукта, SparQ. Не говоря уже о том, что были нарушены почти все принципы брендинга и позиционирования, хочется задать вопрос: «А как хотя бы произносится название этого продукта — «спарк» или «спар-ку»?» Даже это невозможно понять.

Очень важно помнить, что любой современный бренд мирового уровня некогда был просто продуктом, а затем, благодаря спланированным маркетинговым усилиям, обрел имя.

Закон брендинга, о котором забыл Эл Райз

Эл Райз, родоначальник концепции позиционирования, недавно издал свою книгу «22 непреложных закона брендинга». Хотя там есть и весьма ценные вещи, встречаются и идеи, основанные исключительно на собственном мнении, которых, по большому счету, не должно было быть в этой работе. Более того, господин Райз не включил в свой список наиболее фундаментальный (и чаще всего нарушаемый) закон брендинга — закон общего знаменателя.

Каждое маркетинговое решение или решение относительно дизайна, которое оказывается на рынке, создает бренд. Все элементы — дизайн, язык, представление, образное воплощение замысла, а также стиль, цветовая палитра, постоянство и так далее — общими усилиями создают этот бренд. Если все усилия по созданию бренда основаны на грамотном анализе рынка, если они хорошо спланированы и согласованы и если они находятся в соответствии с восемью ключевыми принципами брендинга (которые были систематизированы нашей фирмой, но не рассматриваются в этой статье), то компания может создать собственный бренд мирового уровня.

Ну а если эти условия не были выполнены? Что если бренд и его солдаты (идентичность, рекламные материалы, упаковка и т.д.) маршируют под разные барабаны? Известно ли вам, что даже в этом случае вы все равно создадите бренд? Разумеется, он будет никудышным, на его «поддержание» уйдет уйма денег, он будет жадно пожирать все ваши рекламные доллары и даст вам взамен минимальное присутствие на рынке и мизерную ценность. Но все же это будет бренд. «Будет ли у меня бренд или нет?» — такой вопрос здесь не стоит. Скотт Бедбери, которому многим обязаны Starbucks и Nike (он автор брендинговой кампании «Just Do It» [«Просто сделай это», знаменитый слоган Nike]), написал в журнале Fast Company такие слова: «В век крайне быстрого расширения товарного ассортимента, огромного потребительского выбора и все нарастающего шума и гама на рынке отличный бренд — это необходимость, а не роскошь». У вас в любом случае будет бренд. Вопрос лишь в том, насколько хорошим он будет.

Мы задаем нашим клиентам один простой вопрос, который позволяет им понять суть дела: «Действительно ли ваш бренд повлиял на нынешнюю ситуацию на рынке?» А суть вот в чем (и в этом как раз и заключается вышеупомянутый закон): если целенаправленно не прилагать усилий по созданию, определению и менеджменту бренда, то наиболее общие и «стойкие» элементы, характерные для присутствия бренда на рынке, и станут собственно брендом.

Пример: один из ведущих производителей бумаги в США выпускает очень дорогую рекламу. Рекламные выпуски сильно отличаются один от другого, содержат массу месседжей (посланий), выгодных предложений и прочего. В результате бренд сформировался только за счет пересекающихся друг с другом (то есть общих) элементов. В данном случае бренд обрел имя, и вместе с тем имидж компании стал не чем иным, как некой разношерстной, бессвязной смесью (что в данной отрасли означает меньшую ценность и меньшее количество продаж). Как такое могло произойти? Многочисленные рекламные выпуски всегда включали в себя название компании (которое мы тут упоминать не будем), а также названия разнообразных видов продукции вперемешку с кучей не связанных друг с другом месседжей; в одном выпуске — комиксы, во втором — фотографии, в третьем — банальный текст, в четвертом — «с глубоким смыслом», и так далее до бесконечности. Они пытались быть всем, но если говорить о ценности бренда, то они стали ничем.

Вот показательные примеры великолепных брендов, которые используют данный закон с максимальной выгодой: BMW, FedEx, Campbell’s Soup, Heinz Ketchup, Harley Davidson, Intel, Levi’s, Lexus, McDonald’s, Microsoft, Sprint и, конечно, Apple со своей потрясающей кампанией «Think different» («Думай иначе») и продуктами iMac и iPod. Все эти бренды имеют вполне определенный смысл, у всех у них очень мощные месседжи, высокий уровень постоянства и жесткие требования к дизайну. И все они держат собственный рынок под контролем. Они не полагаются на волю случая и не позволяют своему бренду просто «плыть по течению» — и это можно назвать наименьшим общим знаменателем всех их разнообразных посланий.

TRACKER показывает хороший пример преображения бренда («before», то есть «до», — это первоначальный внешний вид Интернет-сайта; «after», то есть «после», — внешний вид сайта после реорганизации). По первому изображению можно судить о плохой фокусировке на бренде, неубедительности, отсутствии целостности и воздействия. Обновленный бренд отличается ясностью и выразительностью. Визуальное представление идентичности бренда создает устойчивую ассоциацию TRACKER со скоростью и точностью. Ввиду того что целевая публика бренда состоит из менеджеров, занимающихся продажами, управляющих материальными запасами и стремящихся повысить объемы продаж, это формирует основу для создания эффективного и мощного бренда.

Только настоящий брендинг — никаких компромиссов

Настоящий брендинг — это деятельность, в результате которой ваши товары и услуги покупают за их название, потому что оно приобрело некий важный смысл, над созданием которого вы хорошенько потрудились. С помощью умелого маркетинга вы доносите этот смысл до вашей целевой публики, и таким образом ваш бренд занимает достойное место в умах этих людей.

Проявляя настойчивость и инициативу, вы создадите бренд, который бросит вызов силам гравитации и поднимется выше рыночного «шума».

Статья переведена и предоставлена рекламным агентством «Жаркин и партнеры», переводчик Дмитрий Книга.

Дэвид Браер

Лаборатория рекламы

№ 3` 2005 г.