«NEED TO CHANGE» ИЛИ КАК БРЕНДЫ-ЛИДЕРЫ НАЧИНАЮТ ПРОИГРЫВАТЬ

26 июля 2007 г.

Дела идут хорошо, мы занимаем ведущую позицию на рынке, продажи понемногу растут, и тут кто-то приходит и говорит: «Давайте что-нибудь поменяем, иначе как мы будем двигаться вперёд?». Действительно, как же это мы не подумали. Жили-жили, были лучше всех, и сейчас лучше всех, но как-то не сообразили, что нам надо «развиваться и двигаться вперёд». И как же можно двигаться вперёд, ничего не меняя? Абсурд. Вот логотип наш, например: смотрим-смотрим на него каждый день, надоел уже. Еще десяти лет не прошло, а уже надоесть успел. Давайте его поменяем, потому как устарел он. У «Коки-Холы» не устарел, потому как «Коке-Холе» всего сто лет, и у «Форди» не устарел, но наш-то уж точно устарел. Да и эксперты утверждают… А наш новый менеджер, так и вообще говорит, что убивать надо за такие логотипы. Ну и что, что он – лидер и хорошо узнаваем. Опрос сначала провести?

В общем, давай менять. Был жёлтым, теперь пусть станет красным. Ведь красный – это цвет лидера, не так ли? Кто это сказал? В агентстве сказали. Вы спрашиваете, что потребители об этом думают? Хм… Жёлтая майка лидера, говорят? Золотые чемпионские медали, говорят? Хм… Опросы? Бог с Вами, какие опросы? Вот эксперт знающий сказал - совсем другое дело. Ему-то видней. Да мы и фокус-группы провели. Народ одобрил. Погрешность? О чём Вы говорите, какая погрешность? Помилуйте! Количественные исследования? Это термин ругательный, и просим его к нам не применять. Ха! Количественные исследования. Да люди - они такие: говорят одно, а сделают другое. По себе сужу? Ну, Вы полегче, полегче. Да и времени у нас на это нет. А стоит это сколько? То ли дело на «телевизор» несколько миллионов потратить. Мимо цели, говорите? Хм… Что считать целью… Ой, ну, это из интервью лучше вырезать.

Давайте мы лучше о нашей последней креативной находке поговорим. Яйца. Вы знаете что-нибудь о яйцах? Извините… Я не то имел ввиду. Куриные яйца и яйца разных других птиц, а также яйца земноводных, змей или крокодилов, например. Символ зарождающейся жизни, так сказать. Классно, да? И «просто». Проще не бывает. Что Вы говорите? Цыплята? Жёлтые? Ещё не вылупились? Мы - начинающая компания? «Изобретаем» связь? Да Вы знаете, вообще, кто мы? Наша связь самая надёжная в этой стране. Была, есть и будет. Мы были первой компанией с миллионом абонентов. Мы были первыми доступными в метро. Самая надёжная связь. Чуть подороже, но надёжность того стоит. Что Вы говорите? Яйцо – символ надёжности? Издеваетесь, да? Это – провокация. Телефон в карман смокинга? Ой, ну это когда было? Вы бы ещё Октябрьский переворот 1917 года вспомнили. Готовы были платить из-за этого чуть больше? Ну и платите дальше, кто же Вам мешает.

Да, Вы на других-то лидеров поглядите. Вот «Репси» два года назад поменяло свой логотип. Был «прямой», а стал «вензелем», как у «Коки». Красота! Совсем другой вид. Сразу видно, для солидных людей. Что Вы говорите? Поколение «next»? Так оно же растёт, вот Вам и «need to change». Убили ли того менеджера? Не знаю, но ведь всё вернули, как было. За что же убивать? Сколько денег ушло на смену неона во всех странах? Если же Вы продолжаете использовать в работе неон, Вам пригодится электронный трансформатор. Я же Вам не ЭВМ. Зато внимание привлекли к себе. Раньше-то никак внимание привлечь не удавалось.

Почему они не стали выпускать яблочную «Репси»? Я-то откуда знаю. Дураки, наверно. Вот выпустили бы яблочную и сразу бы стали лимонными как «Финта». «Финта» - апельсиновая? Ну, может быть, может быть.

Хороший пример привести? Ладно. Ну, вот, скажем, недавний проект компании «Бимм Дин Дан» на острове имени «Джюс Севен». Это Вам не «Севен Хап». Всё чин по чину. И герои на упаковке, и… Отстал от жизни? Сменили уже. И правильно, что сменили. Я же говорю, надо менять. Need to change, так сказать. Теперь ведь, наверняка у них всё по-другому. На что сменили? На фрукты? Ну и правильно! Сок же из фруктов делают. Выжимают? Ну да, иногда и выжимают. У других что на упаковке? Тоже фрукты? Ну и правильно! Милый мой, что же вы хотели? Сок-то из фруктов. В чём отличие? Ха! Клеймо на корову ставили, чтобы ОТЛИЧАТЬ, чья корова? Какое отличие, генацвале? Апельсин он и в Антарктиде апельсин. Отличие, как в магазин придёшь, сам увидишь. Эта коробочка – один доллар, а та – два. Так и отличаем один бренд от другого. Да и на рекламе съэкономить получается. А уж на количественных исследованиях… Ха-ха! Зачем они нужны. Нарисовал фрукты на коробочке, и всё. Стратегия?

Что мы всё о вкусном да о вкусном. Давайте лучше о машинах поговорим. Я тут недавно «Шеброле» прикупил. Машина - слов нет. Какую именно? Что значит какую? «Шеброле», он и есть «Шеброле», это же БРЕНД. Ах, Вы это имеете ввиду? Нет, нет, не такую маленькую. Конечно, побольше. «Шеби-Нова»? Что Вы себе позволяете! Да им уже и запретили крестик ставить.

Кстати, я тут слышал про проект «Подпорожец-Мерсиданс». Вот это будет бомба? Что Вы говорите? Всю жизнь мечтали о белом «Шеби»? Как в той песне? А теперь ни за что? Ну, Вы просто другая целевая аудитория.

А что Вы о «Проше Каньенне» думаете? Всегда считали «Проше» спортивным авто? Ха! Забудьте. Тоже мечтали купить? Ну, Вы даёте! Мечтатель. Хватит мечтать! Покупайте уж скорее хоть «Феррали», а то и из него скоро джип сделают. Вот увидите. К тому идёт.

Кстати, Вы видели новый имидж авиакомпании «Сивирь»? Думали, что они обанкротились? Нет-нет, это они просто сменили имидж. Да-да, им гуру один посоветовал. Теперь они называются… Называются… J-7? Нет? Ну, Вы видели, зелёные такие, с красным кругом. Красиво, да. Им очень идёт. Да, отличаются от других, определённо. Хороший был совет насчёт цвета, согласен. Но, чёрт, как же они называются?.. Тестировали ли они своё новое название в сравнении с прежним? Ну, Вы даёте! Да если бы всю новую рекламу тестировали в сравнении с предыдущей, много ли бы её появлялось-то, новой?

Тут недавно «чёрно-жёлтые» в атаку на нас пошли. Вот это была атака! Вот это я понимаю! Размах! Какое у них сообщение?.. Ну, и вопросики у Вас? Разные сообщения. Как говорится, каждому - своё. Главная идея? Полосы. Чёрно-жёлтые. Внимание привлекающие! А у нас – яйца… Что означают чёрно-жёлтые полосы? Послушайте, не надо так. Не надо. Вам не понять. А потребителю – тем более незачем вникать в такие тонкости. Да, кто Вам сказал, что сообщение должно быть внятным? Да и ассоциаций может быть много. Например, у пчелы такие полосочки присутствуют – чёрные и жёлтые. Мёд? Причём здесь мёд? Как это со связью связано? Соты? То светлая полоса, то – чёрная? За победу в Великой Отечественной? Нет, это они не специально под майскую акцию делали. Да и на ленте той медали оранжевый цвет, а тут – жёлтый. Различать надо. Какова динамика увеличения ежемесячного числа новых контрактов в сравнении с конкурентами? Лояльность? Знают ли клиенты слоган? Какой слоган? Это же не Just Do It. Каков мотив покупки? Чем привлекали? Так два рубля же! Два! Всего два! Один?! Ну, нет. То в Екатеринбурге было. А чем ещё привлечёшь? Почему там один был, а не ноль? Ну, как бы Вам объяснить? Какова долгосрочная перспектива? Так знаете сколько можно полосатых роликов снять?.. У-у!.. Один ролик, но эффективный? Я вижу, Вы ничего не понимаете в рекламном бизнесе.

А вот, «Технофила», поменяла цвет с зелёного на жёлтый, видели? Потеряли их из виду? Тоже думали, что они обанкротились? Нет-нет, это просто новый яркий цвет. Да, как у «Электронного Мира» был. Как раз, его «Эльфорадо» прикупило, так жёлтый цвет и освободился. Чем плох был зелёный? Узнаваемость? Помог ли новый логотип? Какой у них слоган? Какая позиция? Всё время Вы ясности хотите. Прямо как потребители. Чего им надо, не пойму. И так им не так, и этак не этак. Каша у них в голове. Помочь им внести ясность? Стабильность стратегии лидеров? А как же «need to change»? Чем же будут заниматься рекламные агентства, если один раз разработать чёткую стратегию и следовать ей? Как же можно прийти к лидеру и ничего там у него не поменять? Ведь мы же должны внести свой вклад. У «Тайта» получается? Да, но… У «Коки-Холы»? Согласен. В новой рекламе «Хунтая» в США антилопа загоняет льва? Работает? Да, несёт смысл. Согласен. Ну так это - Штаты. Там ведь демократия. А у нас бы уж давно в ответ запустили бы ролик, где львы раздирают антилопу. Как в мире животных, видели? Народ возмутился бы? У нас? Ха! Россия - это Вам не Америка. Другие правила, другие нравы.

Need to change.

Автор: Евгений Жаркин,

учредитель бренд-консалтингового агентства

«Жаркин и Партнеры» (С.-Петербург, Россия)