Составляющие бренда розничной сети

Рынок ритейла, как и любой другой, при нарастании конкуренции и увеличении числа игроков неизбежно становится брендированным. Что это значит? Это значит, что потребитель перестает руководствоваться только рациональными причинами для выбора своей торговой точки, где он будет осуществлять покупки, и начинает выбирать преимущества иррациональные, выходящие за рамки понятий "цена/качество/ассортимент/место".

Этот процесс, в свою очередь, заставляет ритейлеров переключаться с торговли товарами и услугами на торговлю впечатлениями – ведь покупателя мало привлечь, его надо удержать, и впечатления становятся самым важным фактором, дифференцирующим точки одной торговой сети от другой.

Но, как и в других сферах бизнеса, в области розничной торговли уровень понимания потребителя, уровень понимания того, что есть бренд, и как он строится, колеблется около нулевой отметки. Принято считать, что потребитель чуть ли не впадает в транс при посещении супермаркета, и ритейлеры всеми силами стараются способствовать этому состоянию потребителя при помощи цветового оформления, музыки и т.п. На этом существующие методы привлечения и удержания потребителя себя исчерпывают. Стоит ли говорить о том, насколько чудовищной глупостью является сама идея ввести потребителя в транс, и как далеки такие попытки от понимания того, как именно нужно привлечь покупателя, что именно он ждет от посещения торговой точки.

Бесспорно, попадая в супермаркет, потребитель испытывает некую растерянность, даже ступор – человек, которому предстоит сделать сотню актов выбора, не может не растеряться. Особенно если учесть, что он сам не знает, что именно ему выбрать. Причина этого располагается также в сфере брендинга, но в сфере брендинга товарного. Это происходит, когда производители не способны предоставить в своей рекламе четкие выгоды потребителя от покупки, в итоге потребитель растерян. Да, подавляющее большинство товарных брендов очень слабы или брендами вообще не являются. Этим и объясняется растерянность потребителя – он не знает, что выбрать. Но не стоит принимать этот процесс за факт транса или гипноза, и уж тем более не стоит пытаться его усугубить. Это бессмысленно. Глупость и недальновидность производителей – дело одно, а рентабельность розничной точки, количество постоянных покупателей – совсем другое. И привлекать покупателей нужно иными способами.

Если мы говорим о бренде, то, в первую очередь, мы говорим о смысле потребления с точки зрения самого потребителя, его личных выгодах от покупки или посещения, а следовательно – о его личностных ценностях, воплощенных в конкретном товаре или услуге. Это легло в основу понятия "вектор бренда", сформулированного нами, которое мы уже рассматривали ранее. Вектор бренда как личностная ценность потребителя, важная для него в данном контексте, и целевая аудитория, объединенная по принципу общности представления о форме проявления данной ценности, – фундамент любого бренда – от автомобильного до бренда бритвенных систем, от лимонадного до оружейного. И рынок ритейла здесь не исключение. Выбирая торговую точку, потребитель в первую очередь руководствуется своими ценностными оценками: "там дешево", "там уютно", "там можно купить самую свежую выпечку", "там самый свежий и качественный продукт", "покупать там престижно", "сервис достойный меня". И задача брендинга в рознице – сделать так, чтобы эти оценки были не спонтанными, но запрограммированными, а это возможно сделать, лишь определив вектор бренда и приведя рекламу и все нюансы в соответствие с ним.

Пока что единственная ценность, которую продвигают розничные операторы в своей рекламе, – ценность экономии, "у нас дешевле". Но, как мы уже писали, потребитель не может считать несколько сетей или точек "дешевыми", он выберет только одну, всем остальным необходимо выбирать иные ценности вектора бренда, но это еще не вся проблема.

Мало говорить в рекламе о какой-то ценности: если торговая точка не будет соответствовать своим особенностям, заявляемым в рекламе, то потребитель разочаруется в ней и может уйти к конкуренту; кроме того, атрибуты торговой точки (равно как и сети) должны отличаться от конкурирующих и в идеале обладать еще и некими рациональными выгодами. Это весьма непростая цель, и практика показывает, что в настоящее время ни одна торговая точка или сеть ее не достигла. В результате, все впечатления от большинства торговых сетей практически идентичны. Потребитель в лучшем случае руководствуется какими-то смутными, сложно формулируемыми предпочтениями, а в худшем - посещает торговую точку лишь по причине удачного месторасположения. И все. Но это – не брендинг. Бренд-менеджеры и руководители розничных сетей должны обладать более глубоким пониманием основ бренда своей сети, но пока что мы наблюдаем, что этот уровень – немногим выше, нежели уровень ларечника. Однако не будем ударяться в критику – у тех, кто не хочет думать, есть суровый и безжалостный учитель – рынок, и рано или поздно, кто не захочет думать и меняться, должны будут уйти. Для тех же, кого интересует вопрос построения сильного бренда розничной сети или точки, мы продолжим свое повествование о принципах создания бренда в розничной торговле.

Итак, вектор бренда как стратегический фактор, определяющий все действия компании на рынке, был уже рассмотрен нами ранее. Реклама с этой точки зрения – всего лишь факт донесения ценности вектора бренда до той целевой аудитории, которая определена в этом же векторе. Остается сам магазин или сеть как основной источник впечатлений покупателя, и управление этими впечатлениями – вопрос очень непростой.

Человек воспринимает все своими органами чувств, разумеется, каждый из каналов восприятия по возможности должен быть загружен. Но он не просто должен быть загружен какой-то информацией, все впечатления должны быть интегрированы и направлены на достижение одного общего впечатления. Как это сделать? Разделением каналов восприятия информации и расстановкой приоритетов в донесении нужных впечатлений.

Приоритеты в донесении и формировании впечатлений следующие:

- соответствие ценностной составляющей вектора бренда;
- уникальность;
- рациональные преимущества.

Согласимся, зачастую все три пункта тяжело реализовать в масштабах отдельно взятой розничной точки или сети, но на то они и приоритеты: ценность первична, так как она является причиной для покупки, отличия желательны, так как они эффективно помогают дифференцировать торговую точку или сеть от конкурентов, а преимущества хороши сами по себе, и иметь их нужно в любом случае. Мы не будем заострять внимание на самих рациональных преимуществах: это уже давно описано, общеизвестно и должно присутствовать по умолчанию. Проходы должны быть достаточно широкими, вывески максимально информативными, персонал приветливым, примерочные кабины удобными, а полы чистыми и нескользкими. Все эти качества должны иметь место быть, но только их недостаточно, чтобы привлечь потребителя, дать ему нужные впечатления и заставить его быть приверженцем данной точки или сети, поэтому мы принимаем их значимость как невысокую и рассмотрим важнейшее – ценностную составляющую и дифференциацию. Теперь эти приоритеты нужно применить к составляющим человеческого восприятия, чтобы загрузить каждый из каналов: визуальный, аудиальный и кинестетический.

Визуальный канал: то, что человек видит или может увидеть

Самый "загруженный" канал поступления информации: витрина, вывеска, название, обустройство торгового зала, цветовое решение, чистота и аккуратность, одежда продавцов и многое другое – все входит в это понятие. И все должно быть разделено и создано в соответствии с приоритетами.

Соответствие ценностной составляющей. Если ценность вектора несет в себе, например, ценность традиций, то в каждом нюансе, который можно увидеть, должна быть отражена приверженность бренда этой ценности: в названии, шрифтовом решении логотипа, оформлении самого магазина, униформе и многом другом. Если же мы говорим о роскоши, высоком статусе, то все визуальные атрибуты должны опираться на эту ценность. Все – от фасада до маленьких сувениров покупателям – должно соответствовать ценности вектора.

Отличие от конкурентов. В ряде случаев конкуренты могут также использовать эту ценность; так бывает, когда набор мотивов для данного сегмента невелик, и все торговые точки являются в той или иной степени "статусными" и "пафосными" (хотя, надо признать, мотивов всегда значительное количество, обычно причина в нежелании или боязни топ-менеджемента быть оригинальными). В этом случае необходимо найти уникальное визуальное решение торговой точки или сети, но находясь в рамках ценностной составляющей вектора. Вариантов визуального воплощения достаточно общей личностной ценности (иных в ритейле, как правило, нет) имеется немалое количество, и всегда можно найти нечто особенное: все используют вариации на тему "хай-тек" – сделайте оформление в стиле "ампир". Но отличия в визуальном оформлении быть должны – даже "уютным" можно быть по-разному.

Аудиальный канал восприятия: то, что человек может слышать

Соответствие ценностной составляющей. Донести ценностную составляющую при помощи звуков возможно далеко не всегда, все же аудиальный канал менее важен для человека, однако если через какие-то аудиальные символы бренда (слоган, название), музыку в торговом зале как-то можно донести ценность вектора бренда, это должно быть сделано.

Отличие от конкурентов. Человека окружает огромное количество звуков, и чем плотнее загружен этот канал восприятия – тем лучше. И если соответствие ценности не может быть донесено звуками, то отличие просто обязано иметь место быть. Это могут быть какие-то звуки при открывании дверей, объявления в торговом зале, приветствия посетителей и многое другое. И в этом нужно отличаться от аналогов (если эти отличия, конечно, не противоречат ценностной составляющей).

Кинестетический канал восприятия: то, что человек может осязать

Соответствие ценностной составляющей. Суть брендинга любого уровня состоит в том, чтобы создать как можно больше "якорей" для психики на уровне всех органов чувств и присвоить им нужные ассоциации. И кинестетический уровень, при всей его трудной применимости, нельзя сбрасывать со счетов. Все то, что потребитель может пощупать, подержать в своих руках, взять на память – все должно быть создано, и с учетом кинестетического уровня восприятия человека. Вся сувенирная продукция, все точки телесных контактов потребителя с атрибутами торговой точки должны быть созданы в соответствии с личностной ценностью, заложенной в вектор бренда. Пусть это будет коробок сувенирных спичек, календарь на память, пакет для покупок, но он должен, если возможно, соответствовать ценности вектора, приятно радовать руку своей текстурой, весом, формой. Не стоит забывать и о таких составляющих, как запах и вкус; если это можно применить, пусть только к сувенирной продукции, лишним это не будет.

Отличие от конкурентов. Согласимся, непросто найти предметы, которые на ощупь могли бы ассоциироваться с ценностью вектора бренда, в этом случае самым важным становится аспект отличия от конкурентов. Если это отличие не идет в разрез с ценностью, конечно же. Это также имеет отношение ко всему, с чем потребитель может проконтактировать тактильно или телесно: место для примерки, ручка тележки супермаркета, пакет для покупок, сувенирная продукция и многое другое. Наша задача – снабдить потребителя впечатлениями и сделать каждое из них "якорем" для вызова нужных ассоциаций. Если потребитель основную часть времени проводит, сжимая в руках ручку корзины или тележки, – он должен запомнить ощущения; сделайте что-то особенное, сейчас это не так сложно. Номерки от камеры хранения, вешалки, фирменная упаковка собственных марок – это все должно запоминаться, ведь из этих мелочей и создается общее впечатление. Если какой-то предмет, который потребитель будет держать в руках, может быть особенным на ощупь, и эта особенность будет иметь какие-то положительные стороны с точки зрения удобства использования – это обязательно нужно использовать. Конечно, глупо указывать в рекламе тот факт, что в данном супермаркете или торговой сети тележки и корзины обладают особенными ручками; с точки зрения причин посещения, это ничто. Это лишь некие приятные мелочи, о которых не нужно кричать, потребитель их сам почувствует и запомнит.

Главная задача брендинга в рознице: привлечь потребителя, показав близость ценности, на которую опирается вектор бренда, какой-либо личностной ценности самого потребителя, не разочаровать его в правильности своего решения. А это можно сделать, показав ему соответствие этой ценности на всех уровнях человеческого восприятия, отличие от конкурентов и, по возможности, предоставив ему некоторые маленькие, но приятные выгоды от посещения торговой точки. Потребитель сам свяжет в голове тот посыл, который доносится рекламой, и свои впечатления от посещения, и тогда бренд плотно интегрируется во внутренний мир человека на радость вам и на горе конкурентам.

Современный бизнес постоянно усложняется, покупатель стал ключевой фигурой очень многих отраслей бизнеса, и нужно не просто декларировать этот факт. Нужно его понимать, ему следовать, нужно думать и действовать, ориентируясь на самого потребителя, его потребности, ценности и мотивы, впечатления и стереотипы. И если пока что потребитель посещает торговую точку без описанных выше ухищрений, это не говорит о том, что так будет всегда. Тенденции развития бизнеса достаточно прозрачны: потребитель уже не покупает товары и услуги в чистом виде, он покупает свои выгоды, свои впечатления, соответствие своим ценностям. А эти впечатления должны не просто представлять набор разрозненных особенностей, каждое из них должно направляться на создание нужного общего ценностного представления о бренде, все мелочи должны быть сведены воедино в точке под названием "представление потребителя о бренде". И этому надо соответствовать. Или со временем придется уйти.

Текст: Виктор Тамберг, Андрей Бадьин
Источник: www.4p.ru