Ивент-маркетинг для стимулирования сбыта

81% компаний не может ошибаться. Именно столько предприятий обращаются в event агентство для успешного продвижения своих товаров, что подтверждает исследование Джорджа П. Джонсона, опубликованное в EventView 2006. В этой статье вы найдете четыре примера кейс-стади на тему: товар идет навстречу клиенту.

Итак, мероприятия бывают:

Роскошные

Цель большинства ивент-маркетинговых мероприятий – организация встречи между продукцией и клиентом. Однако лос-анджелесское ивент-агентство AMCI не ограничилось достижением этой цели. Новая маркетинговая кампания "Taste of Lexus: Premium Edition" включала в себя не только демонстрацию моделей и тест-драйв. Бренд позиционировался не только как символ автомобиля, но и как символ роскоши вообще. "Прежние мероприятия Lexus были однотипными и скучными", - так руководство AMCI объяснило изменения в ивент-маркетинговой кампании. Обновление мероприятий отразилось прежде всего на их оформлении. Дизайн мест проведения презентаций Lexus стал более оживленным с добавлением зеленых тонов, удобной бамбуковой мебели, декоративных комнатных растений. Соответствующие изменения претерпело и меню фуршета. В нем появились крабовые закуски, фруктовые десерты, заменившие передвижные лотки с фаст-фудом, которые использовались на предыдущих мероприятиях. "Такое меню лучше отражает новое сообщение бренда: "Lexus побеждает в качестве, а не в количестве". Для того чтобы передать посетителям презентации ощущение роскошного стиля жизни, прямо в выставочном зале были открыты салоны spa-массажа и игры в гольф. Для увеличения интерактивности мероприятия на больших экранах в реальном времени транслировались интервью с гостями мероприятия и специалистами компании.

Новая ивент-кампания не прошла незамеченной. Ее мероприятия посетили более 40 000 тысяч гостей, играющих видную роль на ключевых для Lexus рынках сбыта. По числу посетителей результаты ивент-кампании вдвое превышают результаты прошлого года. В специальном опросе, проведенном компанией Lexus, все гости охарактеризовали мероприятие как "очень хорошее" и "отличное". По оценкам независимых экспертов, окупаемость проекта составила 165%.

Подарочные

Название журнала как нельзя лучше соответствует его специфике: Real Simple пишет о том, как просто и стильно решить те обычные проблемы, которые ставит перед нами каждый день. Запуская новый проект "Holiday Solutions", журнал рассчитывал не только увеличить свою аудиторию, но и улучшить продажи своих рекламодателей.

Агентство XA решило добиться этой цели, установив в крупных торговых центрах покупательские "гостиные". Акция проводилась в пяти штатах Америки с середины ноября по середину декабря. Целевой аудиторией мероприятия были, прежде всего, женщины. В этих "гостиных" были выделены тематические зоны, такие как "развлечения", "стиль", "красота", "подарки". На первый план выдвигались услуги рекламодателей журнала. Например, в секции "развлечения" предлагались интересные рецепты и полезные советы о том, как можно быстро убрать жилье после вечеринки. Посетительницы также могли самостоятельно протестировать работу пылесосов Dyson. "Подарочная" зона демонстрировала идеи подарков в самых разных ценовых группах, все подарки можно было приобрести в магазинах данного торгового центра.

Логистические задачи, которые стояли перед организаторами мероприятия, были не так просты. Торговые центры требовали организовать установку "гостиных" и доставку всего выставленного ассортимента ночью, в очень краткие сроки, чтобы не мешать покупателям и продавцам в течение дня. Для того чтобы установить 2500 рекламных стендов с логотипом Real Simple, потребовалось задействовать 5 сотрудников XA с 22.00 до 8.00. Эффект был простым и просто великолепным. Более 100 000 покупателей поучаствовали в акциях, проведенных в супермаркетах, а еще 330 000 получили впечатления от акции благодаря передачам в местном телевидении, которое проявило интерес к новой форме рекламы.

Конусообразные

Хорошие ивент-маркетинговые кампании отражают основные ценности клиента. Именно такую кампанию этим летом организовало ивент-агентство TBA Global Events. Для продвижения новых вафельных конусов, выпущенных производителем мороженого Ben & Jerry's была проведена ивент-маркетинговая кампания под лаконичным названием "Конусо-Образность", включавшая в себя сэмплинговые акции в трех городах Америки. В Чикаго, Нью-Йорке и Сан-Франциско агенты марки распространили 50 000 образцов продукции и добились внимания национальных СМИ.

Компания Ben & Jerry's известна своей социально-ориентированной политикой и щедрым маркетингом, поэтому акция проводилась не только в центрах городов, но и в бедных окраинах. Послы марки посетили полицейские участки, пожарные станции, детские больницы. Иногда вручение мороженого сопровождалось непростыми испытаниями. Например, промоутеры могли попросить потребителей покрутить обруч или проехать несколько метров на самокате.

Проведение даже такой незамысловатой кампании представляло определенные организационные трудности. Летняя жара заставила круглосуточно задействовать 9 грузовиков-рефрижераторов, которые с трудом маневрировали на узких городских улочках. Кроме того, кампания включала в себя акцию "Конус для друга", по которой покупатель одного рожка мороженого мог бесплатно в пределах города заказать доставку второго для друга. Здесь тоже не обошлось без проблем: нередко курьеров останавливала охрана офисных зданий. Несколько дружеских улыбок, остроумие, и безумное количество взяток в виде рожков мороженого обычно добывали разрешение на вход. "Наши агенты умудрялись проникать в наиболее строго охраняемые здания Чикаго, Нью-Йорка и Сан-Франциско", - уверяет руководство TBA.

Чисто выстиранные

При подготовке новой серии стиральных машин промышленного гиганта Miele, ивент-агентство Face to Face "лицом к лицу" столкнулось с непредвиденными сложностями. Раньше маркетинговые мероприятия Miele делали акцент на технические преимущества стиральных машин концерна. Однако теперь, учитывая насыщенность рынка всевозможными техническими новинками, для успешного продвижения стиральных машин Miele презентация должна была произвести фурор. Этим и занялись ивент-менеджеры из Face to Face. Они решили, что стиральные машины Miele обязательно запомнятся клиентам, если они получат возможность увидеть их изнутри - в самом буквальном смысле этого слова.

Маркетинговая кампания началась с 39 презентаций в штаб-квартире Miele в Гутерслоге. Общее число посетителей составило 3000 человек. Все они представляли различные дилерские компании из 23 стран мира. Небольшими группами посетителей приглашали пройти по специальному голубому ковру, изображавшему воду. Так они попадали непосредственно в "барабан" стиральной машины высотой 46 футов, отделанный по характерному для Miele узнаваемому образцу. Гости использовали лазерные указки для того, чтобы открыть секторы барабана и увидеть трехмерную проекцию внутреннего устройства машины. В этом же помещении состоялся показ модной одежды. Модели демонстрировали "одежду будущего". Естественно, она была выполнена из тканей, которые нуждались в самой бережной и самой современной технологии стирки.

Параллельно 6500 немецких дилеров были приглашены на серию мероприятий, которые проводились в 8 крупнейших городах страны. И вновь посещение "барабана" служило главным мотивом презентации, позволяя дать живое представление об устройстве стиральной машины и нестандартно провести презентационную и развлекательную программу с помощью трехмерных проекций на специальных экранах.

Эта презентация помогла Miele провести "большую стирку" внутри компании, обновить отношение руководства к рыночным перспективам своей продукции. "Оживившийся спрос на нашу продукцию убедил нас, что мы можем активно развиваться и на рынке, насыщенном предложениями", - заявляет Карин Падингер, глава рекламного подразделения Miele.

Автор: Ирина Шаповалова